Een goed geïntegreerde advertentiecampagne is tot 57% effectiever, zeker als de campagne goed is afgestemd op de gebruikte kanalen. Dit blijkt uit een AdReaction studie van Kantar Millward Brown, gepubliceerd door MarketingFuel. Tegelijkertijd voldeed slechts 46% van de geteste campagnes aan deze voorwaarden. Sterker nog, het onderzoek gaf aan dat marketeers en consumenten van mening verschillen over of een campagne al dan niet een succesvol geheel vormt. Daar waar de meeste marketeers (89%) vinden dat hun marketingstrategie geïntegreerd is, is slechts 41% van de Nederlandse consumenten het daarmee eens (ter vergelijking: tegen 58% van de consumenten wereldwijd).

“Consumenten voelen zich overweldigd door de vele reclameuitingen die van alle kanten op ze afkomen, terwijl marketeers worstelen om het meeste uit hun reclameformats en kanalen te halen. Dit laatste AdReaction rapport laat een verschil zien tussen wat marketeers en wat consumenten als een succesvolle campagne beschouwen,” zegt Duncan Southgate, Global Brand Director Media en Digital van Kantar Millward Brown. ”Met AdReaction geven we marketeers een aantal uitgangspunten die ze helpen campagnes beter te integreren over de verschillende kanalen, en lichten we de belangrijkste creatieve elementen van succesvolle campagnes uit als best practices.”

Het verstevigen van een merk
Zelfs zonder een campagne af te stemmen op de specifieke kanalen, is een geïntegreerde advertentiecampagne al 31% effectiever in het verstevigen van een merk. Toch is nog steeds een op de vier onderzochte campagnes niet goed geïntegreerd. Hoe meer campagne-elementen, des te beter.

Synergie
Consumenten verwachten van multichannel campagnes dat ze altijd bepaalde basiselementen bevatten, zoals hetzelfde logo en dezelfde slogan in elke uiting. AdReaction laat daarnaast zien dat het consistent gebruik van karakters en persoonlijkheden het grootste effect hebben op het merk en vaak de drijvende factor zijn achter succesvolle campagnes. Uit het rapport blijkt verder dat het combineren van kanalen een versterkend effect heeft op de campagne, waarbij sommige kanalen extra goed samengaan. De sterkste synergiën worden bereikt door een combinatie van tv en Facebook. Ook tv en buitenreclame gaan goed samen.

Het idee is het belangrijkst
Het idee is de belangrijkste component van een campagne. Om tot geweldige campagnes te komen, heb je een sterk, centraal idee nodig dat als lijm fungeert voor alle content. Alle geïntegreerde content moet verwijzen naar dit centrale idee. Campagnes met een sterk idee scoren beter op alle merk-KPI’s (+64%) en over alle kanalen, en dan vooral op die KPI’s die betrekking hebben op merkimago (+91%).

Het succes wordt bepaald door het gemiddelde van alle uitingen
Bij het pre-testen van multichannel campagnes, zien we dat het succes van een campagne wordt bepaald door het gemiddelde van alle uitingen, meer dan door de beste of slechtste individuele uiting. Elke individuele uiting telt mee en draagt zo bij aan het succes van een campagne en daarmee aan het merk.

Zorgvuldige keuze mediakanalen
Marketeers doen er goed aan hun mediakanalen zorgvuldig te kiezen. Zet alleen die kanalen in die een duidelijke rol spelen in de campagne en in het bereiken van de juiste doelgroep. Zoek goed uit wat elk kanaal te bieden heeft in termen van impact en kosten. Online advertenties zijn bijvoorbeeld kosteneffectief als je je tv-bereik wil uitbreiden en dragen positief bij aan KPI’s als merkbekendheid en aankoopintentie. Consumenten daarentegen, staan positiever tegenover traditionele media dan tegenover online advertising en onthouden negatieve ervaringen met targeting beter dan positieve. Het is bij online advertising daarmee van extra groot belang om een boodschap te zenden die relevant is voor de consumenten die je wil bereiken.

Er is een optimum tussen integratie en op een specifiek kanaal afgestemde content. Een goed geïntegreerde advertentiecampagne moet flexibel zijn om nieuwe, additionele content toe te kunnen voegen als het kanaal daarom vraagt, maar het moet ook herkenbaar genoeg blijven om de belangrijke campagne-elementen met elkaar te blijven verbinden.

Balans tussen integratie en aanpassingen per kanaal
Marketeers worstelen met het vinden van de juiste balans tussen integratie en aanpassingen per kanaal. 29% van de geteste campagnes was geïntegreerd, maar niet goed afgestemd op de verschillende kanalen, terwijl 26% van de campagnes juist weer onvoldoende geïntegreerd was.

Zichtbaarheid
Over de hele wereld hebben consumenten het gevoel dat ze meer advertenties op meer plekken te zien krijgen. In Nederland geeft 73% van de respondenten aan dat dit is toegenomen ten opzichte van drie jaar geleden. De meeste consumenten wereldwijd (69%) vinden ook dat advertenties indringender zijn geworden, 57% van de Nederlanders deelt deze mening.

Op de vraag of campagnes tegenwoordig betere verhalen vertellen, en of campagnes beter geïntegreerd worden, verschillen de antwoorden per land. Consumenten in Nigeria, India, Saoedi-Arabië, China en Brazilië vinden dat campagnes beter worden, terwijl consumenten in Nederland, UK, België, Frankrijk en Tsjechië hier minder van overtuigd zijn.

“Het medialandschap zal verder versnipperen en evolueren,“ voegt Southgate toe, “maar slimme marketeers blijven altijd mogelijkheden vinden om op nieuwe, betekenisvolle manieren contact te leggen met consumenten. Weet in elk geval dat het gebruik van meerdere mediakanalen de effectiviteit van campagnes kan verbeteren, mits de kanalen elkaar versterken.”

Onderzoek
Kantar Millward Brown ondervroeg meer dan 14.000 respondenten van 16-65 jaar. Het onderzoek is uitgevoerd in de periode augustus tot november 2017 in 45 landen (minstens 300 respondenten per land). Consumentenbevindingen die in dit artikel zijn genoemd, zijn gebaseerd op het wereldwijd gemiddelde over alle landen. De bevindingen over mediaeffectiviteit komen uit nieuwe analyses van de Kantar Millward Brown CrossMedia database die 223 campagnes bevat, gemonitord van 2015 tot 2017. De creatieve bevindingen zijn gebaseerd op het testen van 12 advertentiecampagnes in acht landen.

Deze nieuwe AdReaction studie onder consumenten heeft MarketingFuel vergeleken met de resultaten van de Getting Media Right-studie, uitgevoerd door Kantar Millward Brown in september 2017. Die studie is gehouden onder meer dan 300 marketeers wereldwijd, werkzaam bij bedrijven en (media)bureaus.