Net zoals de bewoners van de Amsterdamse grachtengordel slecht kunnen invoelen hoe de gewone man of vrouw in de provincie over Zwarte Piet denkt, schatten mediaprofessionals het mediagedrag van de ‘gemiddelde consument’ verkeerd in. De gemiddelde consument kijkt veel langer TV, kijkt veel vaker live TV en besteedt veel minder tijd online dan marketeers en adverteerders denken. Dat blijkt uit nieuw Amerikaans onderzoek door Research Now in opdracht van het Video Advertising Bureau.

Medewerkers full service/online bureaus en marketeers/adverteerders ondervraagd
Voor het onderzoek werden 250 mediaprofessionals, die werkzaam zijn bij full service of digital/online bureaus of marketeers/adverteerders werkzaam bij een bedrijf, online ondervraagd over hun eigen mediagedrag en over hun inschatting van het mediagedrag van de gemiddelde consument. Ter vergelijking werden door de onderzoekers dezelfde mediagegevens als in de vragen over de doelgroep van 18 jaar en ouder opgezocht in de bestaande bereikonderzoeken van Nielsen, comScore en GfK MRI.

Verschil in gemiddelde leeftijd, smaak en levensstijl
De resultaten van het onderzoek zullen menig mediaprofessional verbazen. De gemiddelde consument kijkt veel meer live TV en besteedt veel minder tijd online dan mediabureaus, marketeers en adverteerders denken. Het probleem is dat de mediaprofessionals denken dat het mediagedrag van de gemiddelde consument van 18 jaar en ouder op hun eigen mediagedrag lijkt. Ze beseffen zich onvoldoende dat hun gemiddelde leeftijd, smaak en levensstijl heel anders is dan die van de ‘gewone man of vrouw’.

Reclame industrie loopt voor op de markt
Volgens Danielle DeLauro, insights manager bij VAB: “De werknemers in de reclame industrie doen zo hun best om alle innovaties in digitale platformen bij te houden dat ze vooruitlopen op de markt. In die vooruitgelopen positie hebben ze een verwrongen beeld van de mensen die ze willen bereiken. Op elk reclamecongres hoor je steeds wat de nieuwste trends zijn hetgeen ten koste gaat van wat er nu, op dit moment, het meest belangrijk is. Daardoor denkt men dat er niemand live TV meer kijkt en dat iedereen de hele dag bezig is met social media. Maar het probleem is dat marketeers nú producten moeten verkopen en dat ze daarvoor moeten weten welke media nú gebruikt worden.”

Inschatting kijktijd TV consument door professional ruim twee uur te laag
Het blijkt dat de mediaprofessionals het kijken naar video en TV dramatisch fout inschatten. De ondervraagde professionals, die in het onderzoek beweerden dat hun eigen mediagedrag gemiddeld is, kijken minder dan twee uur TV per dag. Maar personen van 18 jaar en ouder geven aan gemiddeld vier en een half uur TV per dag te kijken.

Kijktijd video via de smartphone zevenmaal overschat
De tijd die de gemiddelde consument per dag via een PC of smartphone TV kijkt wordt daarentegen door de mediaprofessionals overschat. Van de mediaprofessionals kijkt 61% gemiddeld 30 minuten per dag video via een PC en men denkt dat 70% van de gemiddelde consument dat ook doet. In werkelijkheid is dat slechts 12 minuten per dag. En 54% van de mediaprofessionals kijkt 30 minuten per dag video via de smartphone en denkt dat 73% van de gemiddelde consument dat ook doet. Maar die kijkt slechts gemiddeld 4 minuten per dag video via de smartphone.

Overschatting van tijd besteedt aan YouTube, Facebook, Instagram en Twitter
Van de mediaprofessionals kijkt gemiddeld 55% gemiddeld 30 minuten per dag naar YouTube en ze denken dat 69% van de gewone consumenten dat ook dat. In werkelijkheid kijkt de gemiddelde consument maar 19 minuten gemiddeld per dag naar YouTube. En datzelfde verschil is nog een stuk groter voor de tijd besteedt aan Facebook, Instagram en Twitter.

Gewone consument kijkt veel meer live TV en naar andere programma’s
De mediaprofessionals geven aan dat ze ruim de helft van hun TV kijktijd, 53%, live kijken en de rest uitgesteld. Ze schatten in dat dit voor de gemiddelde consument hetzelfde is. In werkelijkheid kijkt volgens het Nielsen TV kijkonderzoek 89% van alle volwassenen van 12 jaar en ouder live naar TV-programma’s en slechts 11% uitgesteld. Ook de programmakeuze van de gewone consument wordt verkeerd ingeschat door de mediaprofessionals. Van de top 10 favoriete TV-programma’s van de gewone consument worden slechts 2 goed ingeschat door de professionals.

Situatie in andere landen en Nederland vergelijkbaar
In 2013 heeft Ipsos in Engeland in opdracht van Thinkbox een soortgelijk onderzoek uitgevoerd. Ook de Engelse mediaprofessionals maken een verkeerde inschatting van de TV kijktijd, het percentage live TV kijken en de tijd besteedt online, zoals aan social media. In Nederland zal de situatie vergelijkbaar zijn. De belangrijkste reden voor de gevonden resultaten volgens Thinkbox is dat reclameprofessionals een geheel andere levensstijl hebben dan de gemiddelde consument. En de levensstijl van Nederlandse reclameprofessionals is vergelijkbaar met die van Engelse. Lange werkdagen met veel reistijd en daarnaast vaak ook nog een drukke sociale agenda in de avonduren. En bij deze levensstijl hoort een actief sociale media gebruik. Daardoor kijken de reclameprofessionals zelf weinig TV en als ze kijken is dat meestal uitgesteld.

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van het artikel van Laurie Fullerton over dit onderzoek op thedrum.com aangevuld met informatie uit de onderzoekspublicatie zelf.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek over de onderwerpen mediatijdbesteding, zoals Mediatijd 2015, TV kijkcijfers en de manier waarop Nederlanders media beleven. Zo blijkt live TV-kijken onmisbaar in het nieuwe TV-ecosysteem. Dat is de hoofdconclusie uit het TV Engagement onderzoek van onderzoeksbureau MWM2 onder ‘innovators’. En uit onderzoek van Kantar Millward Brown blijkt dat consumenten en jongeren, zoals de Generatie Z, positiever aankijken tegen traditionele reclame dan tegen digitale reclame.