Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

11/12/17
Kloof tussen mediaprofessionals en gewone man

Net zoals de bewoners van de Amsterdamse grachtengordel slecht kunnen invoelen hoe de gewone man of vrouw in de provincie over Zwarte Piet denkt, schatten mediaprofessionals het mediagedrag van de ‘gemiddelde consument’ verkeerd in. De gemiddelde consument kijkt veel langer TV, kijkt veel vaker live TV en besteedt veel minder tijd online dan marketeers en adverteerders denken. Dat blijkt uit nieuw Amerikaans onderzoek door Research Now in opdracht van het Video Advertising Bureau.

Medewerkers full service/online bureaus en marketeers/adverteerders ondervraagd
Voor het onderzoek werden 250 mediaprofessionals, die werkzaam zijn bij full service of digital/online bureaus of marketeers/adverteerders werkzaam bij een bedrijf, online ondervraagd over hun eigen mediagedrag en over hun inschatting van het mediagedrag van de gemiddelde consument. Ter vergelijking werden door de onderzoekers dezelfde mediagegevens als in de vragen over de doelgroep van 18 jaar en ouder opgezocht in de bestaande bereikonderzoeken van Nielsen, comScore en GfK MRI.

Verschil in gemiddelde leeftijd, smaak en levensstijl
De resultaten van het onderzoek zullen menig mediaprofessional verbazen. De gemiddelde consument kijkt veel meer live TV en besteedt veel minder tijd online dan mediabureaus, marketeers en adverteerders denken. Het probleem is dat de mediaprofessionals denken dat het mediagedrag van de gemiddelde consument van 18 jaar en ouder op hun eigen mediagedrag lijkt. Ze beseffen zich onvoldoende dat hun gemiddelde leeftijd, smaak en levensstijl heel anders is dan die van de ‘gewone man of vrouw’.

Reclame industrie loopt voor op de markt
Volgens Danielle DeLauro, insights manager bij VAB: “De werknemers in de reclame industrie doen zo hun best om alle innovaties in digitale platformen bij te houden dat ze vooruitlopen op de markt. In die vooruitgelopen positie hebben ze een verwrongen beeld van de mensen die ze willen bereiken. Op elk reclamecongres hoor je steeds wat de nieuwste trends zijn hetgeen ten koste gaat van wat er nu, op dit moment, het meest belangrijk is. Daardoor denkt men dat er niemand live TV meer kijkt en dat iedereen de hele dag bezig is met social media. Maar het probleem is dat marketeers nú producten moeten verkopen en dat ze daarvoor moeten weten welke media nú gebruikt worden.

Inschatting kijktijd TV consument door professional ruim twee uur te laag
Het blijkt dat de mediaprofessionals het kijken naar video en TV dramatisch fout inschatten. De ondervraagde professionals, die in het onderzoek beweerden dat hun eigen mediagedrag gemiddeld is, kijken minder dan twee uur TV per dag. Maar personen van 18 jaar en ouder geven aan gemiddeld vier en een half uur TV per dag te kijken.

Kloof tussen mediaprofessionals en gewone man

Kijktijd video via de smartphone zevenmaal overschat
De tijd die de gemiddelde consument per dag via een PC of smartphone TV kijkt wordt daarentegen door de mediaprofessionals overschat. Van de mediaprofessionals kijkt 61% gemiddeld 30 minuten per dag video via een PC en men denkt dat 70% van de gemiddelde consument dat ook doet. In werkelijkheid is dat slechts 12 minuten per dag. En 54% van de mediaprofessionals kijkt 30 minuten per dag video via de smartphone en denkt dat 73% van de gemiddelde consument dat ook doet. Maar die kijkt slechts gemiddeld 4 minuten per dag video via de smartphone.

Overschatting van tijd besteedt aan YouTube, Facebook, Instagram en Twitter
Van de mediaprofessionals kijkt gemiddeld 55% gemiddeld 30 minuten per dag naar YouTube en ze denken dat 69% van de gewone consumenten dat ook dat. In werkelijkheid kijkt de gemiddelde consument maar 19 minuten gemiddeld per dag naar YouTube. En datzelfde verschil is nog een stuk groter voor de tijd besteedt aan Facebook, Instagram en Twitter.

Gewone consument kijkt veel meer live TV en naar andere programma’s
De mediaprofessionals geven aan dat ze ruim de helft van hun TV kijktijd, 53%, live kijken en de rest uitgesteld. Ze schatten in dat dit voor de gemiddelde consument hetzelfde is. In werkelijkheid kijkt volgens het Nielsen TV kijkonderzoek 89% van alle volwassenen van 12 jaar en ouder live naar TV-programma’s en slechts 11% uitgesteld. Ook de programmakeuze van de gewone consument wordt verkeerd ingeschat door de mediaprofessionals. Van de top 10 favoriete TV-programma’s van de gewone consument worden slechts 2 goed ingeschat door de professionals.
Kloof tussen mediaprofessionals en gewone man (1)

Situatie in andere landen en Nederland vergelijkbaar
In 2013 heeft Ipsos in Engeland in opdracht van Thinkbox een soortgelijk onderzoek uitgevoerd. Ook de Engelse mediaprofessionals maken een verkeerde inschatting van de TV kijktijd, het percentage live TV kijken en de tijd besteedt online, zoals aan social media. In Nederland zal de situatie vergelijkbaar zijn. De belangrijkste reden voor de gevonden resultaten volgens Thinkbox is dat reclameprofessionals een geheel andere levensstijl hebben dan de gemiddelde consument. En de levensstijl van Nederlandse reclameprofessionals is vergelijkbaar met die van Engelse. Lange werkdagen met veel reistijd en daarnaast vaak ook nog een drukke sociale agenda in de avonduren. En bij deze levensstijl hoort een actief sociale media gebruik. Daardoor kijken de reclameprofessionals zelf weinig TV en als ze kijken is dat meestal uitgesteld.

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van het artikel van Laurie Fullerton over dit onderzoek op thedrum.com aangevuld met informatie uit de onderzoekspublicatie zelf.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek over de onderwerpen mediatijdbesteding, zoals Mediatijd 2015, TV kijkcijfers en de manier waarop Nederlanders media beleven. Zo blijkt live TV-kijken onmisbaar in het nieuwe TV-ecosysteem. Dat is de hoofdconclusie uit het TV Engagement onderzoek van onderzoeksbureau MWM2 onder ‘innovators’. En uit onderzoek van Kantar Millward Brown blijkt dat consumenten en jongeren, zoals de Generatie Z, positiever aankijken tegen traditionele reclame dan tegen digitale reclame.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

06/07/15

Column: Hoe TV internet versloeg

Inspiratie

Rupert Murdoch benoemde onlangs zijn zoon James tot chief executive van 21st Century Fox. Dit leidde tot de voor de hand liggende vraag: hoe kan

Topics: Tijdsbestedings- onderzoek Mediatijd, Online Video

12/03/15

SpotXchange Benelux leidende rol online videomarkt

SPOT SpotXchange Benelux pakt leidende rol online videomarkt.

Nieuws

Op 11 maart jl. is SpotXchange Benelux officieel gelanceerd. Met de komst van SpotXchange krijgen adverteerders toegang tot de hoogwaardige video-inventory van onder andere RTL

Topics: Online Video, Targetted TV Advertising, TV-reclame

13/06/22

Thinkbox webinar: de context van aandacht volgens internationale experts

Nieuws Onderzoek

De Engelse TV-marketingorganisatie Thinkbox heeft een bijeenkomst georganiseerd waarin internationale experts hun visie geven over de belangrijkste aspecten om de aandacht van de consument te

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

26 september

TV Masters

Ben jij een startende mediaprofessionals aan adverteerders- of bureaukant en wil je alles leren over TV?

10 oktober

Ster focus op 2025

Natuurlijk wordt er ieder jaar uitgekeken naar de zomervakantie, maar vooral ook naar komend kalenderjaar. En

14 november

MarketingLive!

Ontdek de grenzeloze wereld van marketing op MarketingLive! op 14 november 2024 in Amsterdam! Hét marketingevenement

Media Consultant

Media Reverse is een snel groeiend, transparant en full service mediabureau. Ze zijn daarom altijd op zoek naar enthousiaste nieuwe teamgenoten

Radio- en TV Planner

Ben jij goed in het optimaliseren van reclamezendtijd op televisie en radio? Wil jij verantwoordelijk zijn voor het succes van reclamecampagnes

Account Manager/ Client Lead

Ad Alliance is op zoek naar een Account Manager/ Client Lead Als Client Lead ben je medeverantwoordelijk voor het behalen van

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met