Volgens een nieuw onderzoek is reclame in traditionele media, meer specifiek TV, veel effectiever in het creëren van reclameherinnering en aankoopintentie dan digitale reclame. Elke besparing in TV-budget leidt tot drievoudige daling in verkochte omzet.

Traditionele media onmisbaar
Onderzoeksbureau Bain & Company onderzocht de werking van vier typen media – online banners, online video, TV en winkeldisplay – voor een grote consumentenproducent die actief is in een volwassen productmarkt. Geanalyseerd werd hoe duur het is per medium om een procent additioneel bereik te realiseren dan wel een procent extra reclameherinnering. De conclusie van de onderzoekers is: ‘Traditionele media zijn, in ieder geval op dit moment, een onmisbaar kanaal voor vele merken.’

Reclameherinnering voor TV dubbel zo hoog dan voor digitale media
Het blijkt dat de ‘reclame recall’, het percentage van de totale populatie dat zich een reclamecampagne kan herinneren, het laagste was voor de digitale media met een maximum van ongeveer 30%. TV daarentegen kent een reclameherinnering tot aan 60% van de populatie. Volgens de onderzoekers: ‘Door dezelfde reclame te herhalen in traditionele media vergroot een merk zijn reclamebereik en het versterkt bovendien de reclameherinnering onder diegenen die de reclame al hebben gezien.’

Multimedia-inzet levert hoogste koopintentie
Wat koopintentie betreft concluderen de onderzoekers dat deze stijgt indien er meer contacten via verschillende media worden ingezet. Bij de consumenten die een reclame via verschillende typen media hadden gezien, zowel digitale als traditionele media, steeg de koopintentie naar 80%.

Implicaties verschillend per soort merk
Volgens de onderzoekers zijn de implicaties verschillend per soort merk. ‘Grote merken’ met een hoge likeability en hoge merkbekendheid profiteren het meest van een ‘bereik en herhaal’-strategie in traditionele media terwijl kleinere en minder bekende merken, die wel al likeable zijn, kunnen starten met de inzet van kostenefficiënte digitale media voordat ze traditionele media gaan toevoegen wanneer ze een bepaalde schaalgrootte hebben bereikt.

Elke besparing in TV-budget leidt tot drievoudige daling in verkochte omzet
Sommige merken hebben hun TV-bestedingen verlaagd om budget vrij te maken voor digitale reclame maar additioneel onderzoek geeft aan dat deze merken niet volledig begrijpen wat daarvan het effect is. Volgens onderzoek door TiVo zorgt elke Amerikaanse dollar die bespaard wordt op het TV-budget voor een daling van drie Amerikaanse dollars in verkochte omzet.

Digitale media moeten nieuwe reclameformats en reclamecontent ontwikkelen
Volgens de onderzoekers van Bain & Company kunnen deze conclusies nog veranderen, indien het medialandschap gaat veranderen. De lage reclameherinnering van digitale reclame kan het gevolg zijn van het feit dat de huidige formats en de inhoud van online reclames niet geschikt zijn om grootschalige effecten te realiseren. Indien de digitale media nieuwe reclameformats en reclamecontent gaan ontwikkelen die de herinnering en het bereik vergroten dan zou de effectiviteit van digitale media kunnen groeien.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van een publicatie over dit onderzoek op warc.com en een artikel op forbes.com.

Toevoegen van TV aan online video verhoogt effectiviteit 10%
Screenforce besteedt regelmatig aandacht aan onderzoek naar de ROI van TV-reclame. Zo blijkt uit onderzoek van Standard Media Index dat meer besteden aan TV-reclame een belangrijke factor is in het verhogen van de omzet van merken. Uit onderzoek van Accenture blijkt dat het toevoegen van TV aan online video (multi platform advertising) de effectiviteit van adverteren 10% verhoogt. Uit onderzoek van GroupM blijkt dat TV-reclame de meeste verkoop en lange termijn response genereert. Uit onderzoek van CBS Networks, Kellogg’s en Nielsen blijkt dat het lange termijneffect van TV-reclame 3,2 maal hoger is dan het kortetermijneffect. Veel adverteerders onderschatten het langetermijneffect van hun TV-campagnes.