Zachary Weiner, CEO bij het communicatie- en marketingbureau Emerging Insider Communications uit Chigaco, zet 10 voorspellingen over de TV-toekomst uiteen.

Wie onderzoek gaat doen naar de veranderende aard van het TV-landschap, zal direct verschillende invalshoeken ontdekken, met allemaal voorspellingen over de toekomst van de sector, de beleving van de klant en de technologieën die worden gebruikt. Sommigen zullen nadrukkelijk betogen dat TV in een hoog tempo op zijn kop zal worden gezet in een periode van intensieve ontwikkelingen en convergenties, terwijl anderen geloven dat er slechts kleine veranderingen zullen zijn, door middel van kleine verschuivingen. De waarheid is dat de huidige en de toekomstige aard van TV zeer complex is en onderhevig is aan een voortdurende, maar wel subtiele ontwrichting. Er zal geen enorme verschuiving plaatsvinden zoals die van zwart-wit naar kleur, maar wel een overvloed aan veranderingen in het gedrag van de gebruiker en in de technologie, die de weg zullen vrijmaken voor grote veranderingen en convergenties op het gebied van TV, het digitale landschap, amusementsmedia en de marketing die hiermee verbonden is.

De beste manier om inzicht te krijgen in de belangrijkste veranderingen die op dit moment plaatsvinden en om te analyseren hoe de toekomst van het scherm er uitziet, is een evaluatie van de TV-markt aan de hand van nieuwe vormen van kijkgedrag en technologische verschuivingen. We zullen voor beide de grootste vijf veranderingen bekijken en proberen te voorspellen waar deze veranderingen plaatsvinden en hoe marketeers het potentieel in deze groeiende branche optimaal kunnen benutten.

Video zal op alle locaties en op alle tijdstippen worden geconsumeerd

Velen in de branche zullen hiervan gaan steigeren, maar de toekomst van de TV- en de entertainmentbranche hangt volledig samen met de term video. De manieren waarop entertainment wordt geconsumeerd worden steeds onoverzichtelijker. Kijkers streamen content, bekijken korte en lange video’s vanuit allerlei bronnen, kijken zowel via ‘uitzending gemist’-achtige vormen als op het moment van uitzenden zelf en doen dit allemaal op niet-gebruikelijke manieren en tijdstippen. De mix van het materiaal dat wordt bekeken lijkt nauwelijks enige samenhang te hebben. Sommigen besteden hun vrije tijd door de traditionele lineaire programmering te bekijken en deze aan te vullen met korte video’s, terwijl anderen alleen maar ‘over the top’-video’s kijken via allerlei nieuwe aanbieders, zoals Netflix en  Amazon, en via andere niche-aanbieders van online kwaliteitsvideo’s.
Het punt is dat content overal is, en dat vooral het kijken van digitale video’s op allerlei apparaten explosief toeneemt – en dat ook zal blijven doen. De kijkers zullen video’s bekijken op allerlei verschillende schermen en manieren. Ze zullen korte video’s bekijken op TV-schermen. Ze zullen sportstreams bekijken op hun mobiel, of lange films op tablets. Ze zullen verschillende apparaten gebruiken voor al hun videomateriaal, op diverse manieren en op allerlei tijdstippen. Zowel korte als lange video’s zullen ook worden uitgerust met nieuwe technologieën en er op die manier voor zorgen dat het kijken naadloos, intuïtief en interactief verloopt. Complexe content-aanbevelingsplatforms zullen zorgen voor een TV-achtige kijkervaring met allerlei soorten video en voor een interactiviteit die met gewone TV-uitzendingen niet mogelijk is.

Kijkers zullen meer communiceren via hun apparaten

We moeten oppassen dat we de term “social TV” niet beschouwen als een soort modegril, een integratie met Twitter, een app op een tweede scherm of, met name, als een puur technologische functionaliteit. Social TV is namelijk een gedragsvorm, met aspecten die de hele digitale wereld bestrijken en die beschrijven hoe we communiceren via de platforms rondom de content. Social TV zal blijven groeien, doordat social media zichzelf nog steeds diep in de moderne cultuur aan het nestelen zijn. De TV- en de reclamebranche moeten de digitale aspecten van social TV echt zien als nieuwe methoden en technieken om meer interactie te stimuleren op alle digitale media, waar die ook worden gebruikt. Het platform of de locatie maakt niet uit. Wat ertoe doet is het gesprek zelf, de mogelijkheden om dat gesprek en die interactie te delen, te verspreiden en te analyseren. Het belangrijkste is dat de digitale wereld nieuwe uitlaatkleppen en plaatsen heeft ontwikkeld waar mensen met elkaar kunnen praten en alle nieuwe informatie over wat ze aan het kijken zijn met elkaar kunnen delen. Voor slimme marketeers betekent dit mogelijkheden om gesprekken te analyseren ten opzichte van kijkgedrag, om uit te breiden via crossmediale campagnes en om te zorgen voor diverse realtime sociale interactiemogelijkheden, over de grenzen van media heen. Social TV leent zich ook uitstekend voor reclamevormen die de mogelijkheden van de kijker benutten, terwijl die kijker op hetzelfde moment bezig is met sociale interactie.

Crossmediale verhalen zullen interactiever worden

Kijkers hebben laten zien dat ze dieper in de content willen duiken die ze aan het bekijken zijn. Deze kijkers willen graag een actieve bijdrage leveren aan de verhalen waar ze enthousiast over zijn, en ze richten zich op de digitale wereld om hun betrokkenheid te vergroten, zowel tijdens de uitzending als daarbuiten. De mogelijkheden om op verschillende manieren, platforms en apparaten één consistent verhaal te vertellen hebben gezorgd voor compleet nieuwe, intrigerende vormen van entertainment voor kijkers in alle soorten en maten. Deze trend zal alleen nog maar sterker en diepgaander worden. De mogelijkheden van TV om een verhaal niet alleen zelf, maar ook via andere kanalen te vertellen, biedt kijkers nieuwe mogelijkheden voor interactie en marketeers nieuwe mogelijkheden voor klantenbinding. Het feit dat “TV” zich aan het ontwikkelen is tot iets wat veel langer duurt dan 30 minuten en wat onderdeel wordt van een voortdurende levensstijl voor de entertainment fan, op meerdere platforms, betekent voor tal van branches enorme mogelijkheden.

Lange advertenties zullen floreren

Kijkers zijn op zoek naar, en bereid om te investeren in, lange advertentievormen met een verhaal dat voor hen interessant is. Niet alleen een reclame, maar een programma-ervaring die amuseert, informeert en blijft hangen. ‘Branded entertainment’ biedt mogelijkheden om via reclames te zorgen voor veel meer klantenbinding.

‘Blendable reality’: het nieuwe entertainment

Als cultuur zijn we altijd op zoek naar iets nieuws. Deze nieuwigheid blijkt het meest effectief te zijn in de entertainmentbranche, waar we direct deel kunnen uitmaken van de content en controle kunnen hebben over de soort content die we tot ons nemen, vooral wanneer de content is verspreid over verschillende locaties. Het combineren van de werkelijkheid met TV geeft kijkers mogelijkheden tot interactie en tot het ontwikkelen van eigen content, buiten de woonkamer om. Het combineren van content met gebeurtenissen in het echte leven en de mogelijkheden van intelligente en verrijkte schermen zorgt ervoor dat kijkers zichzelf in de echte wereld bij de content kunnen betrekken; dit zorgt voor veel diepgaandere ervaringen. In essentie komt het erop neer dat er vooral vraag zal zijn naar TV-content waarvoor mensen naar buiten moeten, het echte leven moeten opzoeken en hier interactie mee moeten aangaan.

Connected-TV/Smart TV zal de huiskamer veranderen

Het is nog niet helemaal duidelijk hoe Connected-TV er over een paar jaar zal uitzien. Op dit moment gebruiken kijkers nog veel tussenapparaten die zorgen voor extern materiaal, zoals decoders, gameconsoles en Blu-rays. Nieuwe TV’s zijn doorgaans uitgerust met ‘Smart TV’ of met ingebouwde interneTVerbindingen en krijgen een steeds groter marktaandeel. Net zo interessant zijn apparaten als de Chromecast, die elke TV voorzien van een eenvoudig plug-en-playapparaat voor netwerken en voor schakelmogelijkheden tussen meerdere schermen. De mogelijkheden van Connected-TV zijn groot: alle vormen van content op een groot scherm, degelijke verzamelplaatsen voor TV-apps en de mogelijkheid om via allerlei digitale uitzendplatforms te zorgen voor interactieve TV. Nieuwe soorten apps betekenen niet alleen nieuwe contentbronnen, maar ook apps die interactiviteit combineren met content. Met de discussie over TV-apps, interactieve reclameformaten voor het grote scherm, geavanceerde reclamemogelijkheden voor TV en over analyses en doelstellingen zou je pagina’s kunnen volschrijven.

Progammatisch inkopen wordt de norm

Programmatisch inkopen wordt al gedaan, en net als digitale TV zal het de komende jaren alleen nog maar verder groeien. Hoewel er een oude en gevestigde garde is die de traditionele manier van TV-media inkopen beschermt, zijn de dagen van de hype- en relatiegerichte TV-inkoopstandaarden geteld. Programmatisch inkopen voor video en TV betekent gestroomlijndere en effectievere aankopen met meer efficiëntie, snelheid en gemak. Programmatisch inkopen voor video en TV zal de norm zijn, niet de uitzondering.

Bijna alle programma’s gaan multiscreen

TV is niet langer bedoeld voor één scherm alleen. Over het algemeen kijken consumenten op diverse manieren en diverse apparaten. Sommigen willen een directe correlatie tussen wat er op de verschillende apparaten gebeurt, anderen zullen hun schermen asynchroon gebruiken. Waar het uiteindelijk om draait is dat technologieën als automatische contentherkenning, retargeting van reclame op de verschillende apparaten, integratie met verbonden apparaten en sociale integratie van de verschillende schermen ervoor zullen zorgen dat kijkers overal en altijd direct deel kunnen uitmaken van de content. Multiscreen-technologie zal zorgen voor een afgesloten kring van apparaten en voor interactie met content op nieuwe manieren. Voor adverteerders betekent dit mogelijkheden om de kijker rechtstreeks op individueel niveau aan te spreken, te volgen en te analyseren.

Big data zal de complete programmering en productie veranderen

Big data is aangekomen in TV-land en zet het volledig op zijn kop. Het te vaak aangehaalde, maar ook uitzonderlijk goede voorbeeld hiervan is Netflix, met speciale nadruk op het veelbesproken “House of Cards”. De mogelijkheid om gebeurtenissen bij miljoenen kijkers vast te leggen, zelfs iets kleins als het pauzeren van het programma op een bepaalde plek, betekent dat Netflix beschikt over een enorme hoeveelheid data die kan worden gebruikt om voordeel te halen uit elke gedragsverandering die op een grotere schaal plaatsvindt. Binnen de TV- en videowereld wordt er steeds meer gebruik gemaakt van mogelijkheden om het kijken, ontdekken en afstemmen van de kijker te begrijpen, te analyseren, aan te sturen, te veranderen en te verrijken. Big data betekent voor TV een complete verandering van het kijken en zal een grote rol spelen in de toekomst van entertainmentbeleving, in al haar aspecten.

Eisen aan de gebruiksvriendelijkheid zullen veel nieuwe technologieën doen struikelen

3D-TV is een uitstekend voorbeeld van de manier waarop gebruiksvriendelijkheid de toekomst van TV zal dicteren. Veel technologieën zullen aanvankelijk een duidelijke meerwaarde en een indrukwekkend potentieel hebben, maar uiteindelijk toch een korte levensduur. We zullen een overvloed zien aan nieuwe technologieën die voor kijkers én voor marketeers veel in huis lijken te hebben, maar die snel overboord zullen worden gezet als gebruikers te kampen krijgen met een gebruiksvriendelijkheid die ver achterblijft bij de aanvankelijke glamour. 3D-TV, bediening op afstand via stemherkenning of gebaren en veel andere technologieën die aanvankelijk interessant lijken of gehypet worden zullen blijven stuiten op problemen die uitsluitend te maken zullen hebben met de gebruiksvriendelijkheid.

De voorspellingen zijn opgemaakt door Zachary Weinier, CEO van Emerging Insider Communications.