Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

01/08/22
2022 update WARC whitepaper ‘The Anatomy of Effectiveness’

In 2019 heeft WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence, de eerste whitepaper met als titel ‘The Anatomy of Effectiveness’ gepubliceerd. Daarin wordt de vraag beantwoord ‘Hoe maken merken effectieve reclame?’. Drie jaar later heeft WARC dezelfde vraag opnieuw gesteld. In 2019 was de constatering dat reclame in zijn huidige vorm onvoldoende leidt tot merkgroei. Peter Field constateerde toen een crisis in ‘creatieve effectiviteit’. WARC constateert nu dat de coronapandemie ertoe heeft geleid dat mediabudgetten zijn verplaatst van merkcampagnes naar activatiecampagnes, dat de opkomst van nieuwe – e-commerce – retail platforms het medialandschap heeft veranderd en dat door het binnenkort verdwijnen van het gebruik van cookies het vertrouwen in reclame en in mediabereikmetingen afneemt.

De vijf bouwstenen voor effectieve reclame
Met deze update van de whitepaper vat WARC de meest actuele ideeën en bewijslast samen in vijf bouwstenen voor effectieve reclame. De eerste drie hebben betrekking op het mediaplan, de laatste twee op de inhoud van de campagne:

  1. Investeer in groei
  2. Balanceer je uitgaven
  3. Zorg voor bereik
  4. Wees creatief
  5. Zorg voor herkenning

 

1. Investeer in groei
Het is essentieel om eerst inzicht te krijgen in hoe factoren zoals merkgrootte, campagnebudget en branchedynamiek de campagne-effectiviteit van jouw merk bepalen voordat je als merk je budget en campagnedoelstellingen kunt vaststellen. Je moet eerst het kader waarbinnen je als merk investeert begrijpen als je wilt dat je campagne zijn potentieel bereikt.

2. Balanceer je uitgaven
Om voor een duurzaam succes te zorgen moet je het juiste kader voor je investeringen bepalen. Denk na over de balans tussen lange termijn en korte termijneffecten, merkbouw versus activatie, breed bereik versus bestaande kopers en of je doelstellingen hoog of laag binnen de marketingfunnel zitten. Balanceer voor een maximale groei je uitgaven qua tijdsperspectief, boodschap, doelgroep en customer journey.

Qua bewijslast rapporteert WARC onderstaande figuur die laat zien dat social media weliswaar hoog scoren op korte termijn ROI maar dat online video en TV bovenaan staan indien je zowel de korte als de lange termijn ROI meerekent.

3. Zorg voor bereik
De inzichten van Byron Sharp, Les Binet en Peter Field hebben laten zien dat merk- en marktpenetratie-groei essentieel zijn voor goede bedrijfsresultaten. Je moet een zo breed mogelijk bereik nastreven om steeds weer nieuwe kopers aan te trekken. Omdat de mediaconsumptie fragmenteert wordt het steeds moeilijker om je doelgroep te bereiken. Daardoor moeten marketeers lang vastgestelde overtuigingen qua bereik en contactfrequentie management heroverwegen. Dat vraagt om een zorgvuldige keuze van merkdoelstellingen, mediaselectie en consumentenaankoopgedrag.

Qua bewijslast rapporteert WARC onderstaande figuur die een eenduidige en sterke relatie aantoont tussen het aantrekken van nieuwe klanten en merkgroei.

4. Wees creatief
Creativiteit maakt het verschil en vormt het meest krachtige wapen dat een marketeer kan gebruiken. Wereldwijde onderzoeken tonen aan dat creativiteit zorgt voor campagne-effectiviteit indien het opvallend, aantrekkelijk en emotioneel is en gedurende een langere periode consistent wordt ingezet. Het laatste LIONS State of Creativity 2022 onderzoek rapporteert dat slecht 8% van alle bureaus aangeven dat ze hun klanten hebben kunnen overtuigen om te investeren in creatieve campagnes van hoge kwaliteit en slechts 12% geeft aan dat ze de CFO’s hebben kunnen overtuigen om te investeren in creatieve campagnes van hoge kwaliteit.

5. Zorg voor herkenning
Om effectief te zijn moet reclame geassocieerd worden met het merk dat de afzender is. Om voor herkenning te zorgen moet de adverteerder voor een ‘snelkoppeling’ in het brein van de consument zorgen. Die snelkoppeling met het merk moet gedenkwaardig, indrukwekkend en makkelijk te herinneren zijn. Een foutieve merkkoppeling komt veelvuldig voor bij campagnes. Investeren in het ontwikkelen van Distinctive Brand Assets vergemakkelijkt merkherkenning.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de WARC The Anatomy of Effectiveness whitepaper. De whitepaper bevat cases, expert opinies en meer dan 20 bewijslast onderdelen. Om de volledige whitepaper te ontvangen moet je WARC lid zijn. Een beknopt sample exemplaar is hier verkrijgbaar.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

24/01/22

WARC Marketer’s Toolkit 2022: de 5 belangrijkste trends in beeld

Nieuws

WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence, heeft voor de elfde keer de Marketer’s Toolkit gepubliceerd. Marketeers zijn hun plannen voor het nieuwe jaar aan

Topics: Online Video, Reclame-effect, TV-reclame

17/05/21

Post corona: E-commerce blijft groot en consument heeft voorkeur voor TV-reclame

Covid 19 Nieuws Onderzoek

WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence, heeft in april het rapport ‘COVID-19 one year on’ uitgebracht. In dit rapport wordt samengevat welke effecten de

Topics: Reclame-effect, ROI

11/05/20

Lessen van Peter Field: adverteren tijdens eerdere recessies vertaald naar coronacrisis

Covid 19 Nieuws Onderzoek

Egta, de Europese TV- en radiomarketingorganisatie, heeft marketingdeskundige Peter Field gevraagd om een webinar te geven over adverteren tijdens een recessie, op basis van data

02/08/22

The Global TV Group: vier onderzoeken die internationale aandacht verdienen

Nieuws Onderzoek

The Global TV Group, een samenwerkingsverband van alle TV-marketingorganisaties, heeft een compilatie gepubliceerd van de meest recente TV-onderzoeken. De compilatie focust op vier onderzoeken die

Topics: Reclame-effect, ROI

19/07/22

Aandacht elasticiteit: De kip of ei vraag van de aandachteconomie

Nieuws Onderzoek

In haar blog voor The Media Leader legt Karen Nelson-Field uit dat de vraag wat het belangrijkste is voor de effectiviteit van een campagne, media

Topics: Reclame-effect, ROI

20/06/22

The New Life of The Living Room: Onderzoek RTL AdConnect naar gebruik van het TV-scherm

Nieuws Onderzoek

In Nederland zijn Smart TV’s, smartphones en tablet om regelmatig videocontent mee te bekijken populairder dan in alle overige Europese landen. RTL AdConnect en SmartClip

Topics: Online Video, Reclame-effect, TV-reclame

Projectcoördinator

Heb je oog voor zowel hoofdlijnen als details? Ben je oplossingsgericht en ga je geen

PR Manager

Paramount Global (NASDAQ: PARA, PARAA) is a leading global media and entertainment company that creates

(Junior) Digital Campaign Manager

Talpa Media Solutions is de verkooporganisatie voor vier Nederlandse commerciële televisiezenders SBS6, Net5, Veronica, SBS9

6 september

Cross Media Café: Nieuwsvoorziening van de Toekomst

Op dinsdag 6 september organiseren we in samenwerking met Beeld & Geluid weer een gloednieuw

9 -
12 september

IBC 2022

Van 9-12 september 2022 is de International Broadcasting Convention, ’s werelds meest invloedrijke media, entertainment

15 september

Ster Focus

Tijdens Ster Focus blikken we op donderdag 15 september tijdens een online sessie van 12.00

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en