Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

01/08/22
2022 update WARC whitepaper ‘The Anatomy of Effectiveness’

In 2019 heeft WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence, de eerste whitepaper met als titel ‘The Anatomy of Effectiveness’ gepubliceerd. Daarin wordt de vraag beantwoord ‘Hoe maken merken effectieve reclame?’. Drie jaar later heeft WARC dezelfde vraag opnieuw gesteld. In 2019 was de constatering dat reclame in zijn huidige vorm onvoldoende leidt tot merkgroei. Peter Field constateerde toen een crisis in ‘creatieve effectiviteit’. WARC constateert nu dat de coronapandemie ertoe heeft geleid dat mediabudgetten zijn verplaatst van merkcampagnes naar activatiecampagnes, dat de opkomst van nieuwe – e-commerce – retail platforms het medialandschap heeft veranderd en dat door het binnenkort verdwijnen van het gebruik van cookies het vertrouwen in reclame en in mediabereikmetingen afneemt.

De vijf bouwstenen voor effectieve reclame
Met deze update van de whitepaper vat WARC de meest actuele ideeën en bewijslast samen in vijf bouwstenen voor effectieve reclame. De eerste drie hebben betrekking op het mediaplan, de laatste twee op de inhoud van de campagne:

  1. Investeer in groei
  2. Balanceer je uitgaven
  3. Zorg voor bereik
  4. Wees creatief
  5. Zorg voor herkenning

 

1. Investeer in groei
Het is essentieel om eerst inzicht te krijgen in hoe factoren zoals merkgrootte, campagnebudget en branchedynamiek de campagne-effectiviteit van jouw merk bepalen voordat je als merk je budget en campagnedoelstellingen kunt vaststellen. Je moet eerst het kader waarbinnen je als merk investeert begrijpen als je wilt dat je campagne zijn potentieel bereikt.

2. Balanceer je uitgaven
Om voor een duurzaam succes te zorgen moet je het juiste kader voor je investeringen bepalen. Denk na over de balans tussen lange termijn en korte termijneffecten, merkbouw versus activatie, breed bereik versus bestaande kopers en of je doelstellingen hoog of laag binnen de marketingfunnel zitten. Balanceer voor een maximale groei je uitgaven qua tijdsperspectief, boodschap, doelgroep en customer journey.

Qua bewijslast rapporteert WARC onderstaande figuur die laat zien dat social media weliswaar hoog scoren op korte termijn ROI maar dat online video en TV bovenaan staan indien je zowel de korte als de lange termijn ROI meerekent.

3. Zorg voor bereik
De inzichten van Byron Sharp, Les Binet en Peter Field hebben laten zien dat merk- en marktpenetratie-groei essentieel zijn voor goede bedrijfsresultaten. Je moet een zo breed mogelijk bereik nastreven om steeds weer nieuwe kopers aan te trekken. Omdat de mediaconsumptie fragmenteert wordt het steeds moeilijker om je doelgroep te bereiken. Daardoor moeten marketeers lang vastgestelde overtuigingen qua bereik en contactfrequentie management heroverwegen. Dat vraagt om een zorgvuldige keuze van merkdoelstellingen, mediaselectie en consumentenaankoopgedrag.

Qua bewijslast rapporteert WARC onderstaande figuur die een eenduidige en sterke relatie aantoont tussen het aantrekken van nieuwe klanten en merkgroei.

4. Wees creatief
Creativiteit maakt het verschil en vormt het meest krachtige wapen dat een marketeer kan gebruiken. Wereldwijde onderzoeken tonen aan dat creativiteit zorgt voor campagne-effectiviteit indien het opvallend, aantrekkelijk en emotioneel is en gedurende een langere periode consistent wordt ingezet. Het laatste LIONS State of Creativity 2022 onderzoek rapporteert dat slecht 8% van alle bureaus aangeven dat ze hun klanten hebben kunnen overtuigen om te investeren in creatieve campagnes van hoge kwaliteit en slechts 12% geeft aan dat ze de CFO’s hebben kunnen overtuigen om te investeren in creatieve campagnes van hoge kwaliteit.

5. Zorg voor herkenning
Om effectief te zijn moet reclame geassocieerd worden met het merk dat de afzender is. Om voor herkenning te zorgen moet de adverteerder voor een ‘snelkoppeling’ in het brein van de consument zorgen. Die snelkoppeling met het merk moet gedenkwaardig, indrukwekkend en makkelijk te herinneren zijn. Een foutieve merkkoppeling komt veelvuldig voor bij campagnes. Investeren in het ontwikkelen van Distinctive Brand Assets vergemakkelijkt merkherkenning.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de WARC The Anatomy of Effectiveness whitepaper. De whitepaper bevat cases, expert opinies en meer dan 20 bewijslast onderdelen. Om de volledige whitepaper te ontvangen moet je WARC lid zijn. Een beknopt sample exemplaar is hier verkrijgbaar.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

24/01/22

WARC Marketer’s Toolkit 2022: de 5 belangrijkste trends in beeld

Nieuws

WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence, heeft voor de elfde keer de Marketer’s Toolkit gepubliceerd. Marketeers zijn hun plannen voor het nieuwe jaar aan

Topics: Online Video, Reclame-effect, TV-reclame

17/05/21

Post corona: E-commerce blijft groot en consument heeft voorkeur voor TV-reclame

Covid 19 Nieuws Onderzoek

WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence, heeft in april het rapport ‘COVID-19 one year on’ uitgebracht. In dit rapport wordt samengevat welke effecten de

Topics: Reclame-effect, ROI

11/05/20

Lessen van Peter Field: adverteren tijdens eerdere recessies vertaald naar coronacrisis

Nieuws Onderzoek Covid 19

Egta, de Europese TV- en radiomarketingorganisatie, heeft marketingdeskundige Peter Field gevraagd om een webinar te geven over adverteren tijdens een recessie, op basis van data

21/12/21

De 10 belangrijkste marketing momenten van 2021 door Mark Ritson

Nieuws Inspiratie Kennis

Ieder jaar geeft marketingguru en Marketingweek columnist Mark Ritson weer een overzicht van de belangrijkste marketing momenten van het afgelopen jaar. In zijn lezing voor

Topics: Reclame-effect, ROI

05/12/23

Peter Field podcast over de veerkracht van TV

Nieuws Onderzoek

De bekende marketingeffectiviteit goeroe Peter Field is door hoofdredacteur Omar Oakes van The Media Leader in een podcast geïnterviewd naar aanleiding van zijn presentatie tijdens

Topics: Jongeren en media, Reclame-effect

11/10/21

De succesfactoren achter de meest succesvolle E-commerce bedrijven

Covid 19 Nieuws Onderzoek

Analyse Amerikaanse markt De Amerikaanse TV-Marketingorganisatie VAB heeft in de ‘VAB Attribution & Outcomes Week’ van 20 september verschillende onderzoeken gepresenteerd. VAB onderzoekt al meer

Topics: Reclame-effect, ROI

7 maart

YIM Talentdag

Op 7 maart vindt bij Omnicom Media Group de YIM Talentdag plaats waarin talenten werken aan

12 maart

TV Jaarrapport 2023

Dinsdag 12 maart presenteren we het Screenforce TV Jaarrapport 2023 en geven we antwoord op vragen als hoe het

12 maart

Training Stichting Reclame Code

Training: Reclame via social media en influencer marketing Wanneer is sprake van reclame volgens de Nederlandse

Kennismanager Data & Research

bvA netwerk van merkleiders is op zoek naar een ambitieuze en analytisch sterke data- en researchspecialist die de inspanningen van bvA

Communicatieadviseur

Fremantle is per direct op zoek naar een Communicatieadviseur. Je werkt nauw samen met jouw communicatie teamgenoten maar natuurlijk ben je

Senior Project Manager – Concepting & Partnerships

Talpa Network is per direct op zoek naar Senior Project Manager. Werk jij graag in een creatieve, ondernemende organisatie en staat

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met