In 2019 heeft WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence, de eerste whitepaper met als titel ‘The Anatomy of Effectiveness’ gepubliceerd. Daarin wordt de vraag beantwoord ‘Hoe maken merken effectieve reclame?’. Drie jaar later heeft WARC dezelfde vraag opnieuw gesteld. In 2019 was de constatering dat reclame in zijn huidige vorm onvoldoende leidt tot merkgroei. Peter Field constateerde toen een crisis in ‘creatieve effectiviteit’. WARC constateert nu dat de coronapandemie ertoe heeft geleid dat mediabudgetten zijn verplaatst van merkcampagnes naar activatiecampagnes, dat de opkomst van nieuwe – e-commerce – retail platforms het medialandschap heeft veranderd en dat door het binnenkort verdwijnen van het gebruik van cookies het vertrouwen in reclame en in mediabereikmetingen afneemt.
De vijf bouwstenen voor effectieve reclame
Met deze update van de whitepaper vat WARC de meest actuele ideeën en bewijslast samen in vijf bouwstenen voor effectieve reclame. De eerste drie hebben betrekking op het mediaplan, de laatste twee op de inhoud van de campagne:
- Investeer in groei
- Balanceer je uitgaven
- Zorg voor bereik
- Wees creatief
- Zorg voor herkenning
1. Investeer in groei
Het is essentieel om eerst inzicht te krijgen in hoe factoren zoals merkgrootte, campagnebudget en branchedynamiek de campagne-effectiviteit van jouw merk bepalen voordat je als merk je budget en campagnedoelstellingen kunt vaststellen. Je moet eerst het kader waarbinnen je als merk investeert begrijpen als je wilt dat je campagne zijn potentieel bereikt.
2. Balanceer je uitgaven
Om voor een duurzaam succes te zorgen moet je het juiste kader voor je investeringen bepalen. Denk na over de balans tussen lange termijn en korte termijneffecten, merkbouw versus activatie, breed bereik versus bestaande kopers en of je doelstellingen hoog of laag binnen de marketingfunnel zitten. Balanceer voor een maximale groei je uitgaven qua tijdsperspectief, boodschap, doelgroep en customer journey.
Qua bewijslast rapporteert WARC onderstaande figuur die laat zien dat social media weliswaar hoog scoren op korte termijn ROI maar dat online video en TV bovenaan staan indien je zowel de korte als de lange termijn ROI meerekent.
3. Zorg voor bereik
De inzichten van Byron Sharp, Les Binet en Peter Field hebben laten zien dat merk- en marktpenetratie-groei essentieel zijn voor goede bedrijfsresultaten. Je moet een zo breed mogelijk bereik nastreven om steeds weer nieuwe kopers aan te trekken. Omdat de mediaconsumptie fragmenteert wordt het steeds moeilijker om je doelgroep te bereiken. Daardoor moeten marketeers lang vastgestelde overtuigingen qua bereik en contactfrequentie management heroverwegen. Dat vraagt om een zorgvuldige keuze van merkdoelstellingen, mediaselectie en consumentenaankoopgedrag.
Qua bewijslast rapporteert WARC onderstaande figuur die een eenduidige en sterke relatie aantoont tussen het aantrekken van nieuwe klanten en merkgroei.
4. Wees creatief
Creativiteit maakt het verschil en vormt het meest krachtige wapen dat een marketeer kan gebruiken. Wereldwijde onderzoeken tonen aan dat creativiteit zorgt voor campagne-effectiviteit indien het opvallend, aantrekkelijk en emotioneel is en gedurende een langere periode consistent wordt ingezet. Het laatste LIONS State of Creativity 2022 onderzoek rapporteert dat slecht 8% van alle bureaus aangeven dat ze hun klanten hebben kunnen overtuigen om te investeren in creatieve campagnes van hoge kwaliteit en slechts 12% geeft aan dat ze de CFO’s hebben kunnen overtuigen om te investeren in creatieve campagnes van hoge kwaliteit.
5. Zorg voor herkenning
Om effectief te zijn moet reclame geassocieerd worden met het merk dat de afzender is. Om voor herkenning te zorgen moet de adverteerder voor een ‘snelkoppeling’ in het brein van de consument zorgen. Die snelkoppeling met het merk moet gedenkwaardig, indrukwekkend en makkelijk te herinneren zijn. Een foutieve merkkoppeling komt veelvuldig voor bij campagnes. Investeren in het ontwikkelen van Distinctive Brand Assets vergemakkelijkt merkherkenning.
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de WARC The Anatomy of Effectiveness whitepaper. De whitepaper bevat cases, expert opinies en meer dan 20 bewijslast onderdelen. Om de volledige whitepaper te ontvangen moet je WARC lid zijn. Een beknopt sample exemplaar is hier verkrijgbaar.
