10 jaar onderzoek door Amerikaanse Screenforce samengevat

De Amerikaanse TV-marketingorganisatie VAB voert al gedurende lange tijd onderzoeken uit naar het effect van TV-reclame investeringen op bedrijfsresultaten, in het bijzonder voor direct-to-consumer (DTC) merken. Dat zijn alle bedrijven die hun producten niet aan de consument verkopen via het traditionele winkelkanaal maar primair via internet. Naast alle bekende webshops zijn dat bijvoorbeeld ook prijsvergelijkingssites, boodschappen- en bloemenbezorging-sites en streaming platforms. In het VAB-rapport ’25 Ways TV Grows Brands’ vat VAB 10 jaren aan analyses en twee dozijn onderzoeken samen, over meer dan 1.000 merken en 80 verschillende branches. Zo zorgt TV-reclame bijvoorbeeld voor een groei van online search, webtraffic en herhaalbezoeken.

Key Take Aways en hoofdthema’s
Op basis van op maat gemaakte analyses en voorbeeldcases wordt duidelijk hoe TV-campagnes de verschillende KPI’s binnen de marketing funnel voor adverteerders kunnen invullen. Zo blijkt dat TV de volgende effecten heeft gerealiseerd voor DTC merken:
• TV heeft veel nieuwe onbekende merken veranderd in goed bekende merknamen.
• TV zorgt voor online search naar merken.
• TV zorgt voor web traffic en herhaalbezoeken voor merken.
• TV-reclame vergroot de financiële waardering van bedrijven en stimuleert kapitaalinvesteringen door aandeelhouders.

Uit de 25 praktijk voorbeelden uit het VAB rapport hoe TV-reclame DTC merken laat groeien komen de volgende vier hoofdthema’s naar voren:
• TV is een performance gedreven medium dat zowel korte termijn als lange termijn verkoopeffecten realiseert.
• TV is merk-inclusief en toegankelijk. Het realiseert campagne effecten over de volle breedte van de marketing funnel voor alle typen adverteerders, onafhankelijk van de productlevensfase, merkgrootte, doelgroep of het budgetniveau.
• Het halo effect van TV zorgt dat de efficiëntie van andere marketinginstrumenten toeneemt, resulterend in meer online search, social media aandacht, website bezoek en app downloads.
• TV vergroot de financiële impact van merken waardoor er meer investeringen worden aangetrokken, het bedrijf positiever wordt beoordeeld en het acquisities aantrekt.

Voorbeelden
In het rapport worden achtereenvolgens 25 verschillende praktijkvoorbeelden gegeven. Het blijkt op basis van de VAB analyses dat TV-reclames;
• merken kan legitimeren
• merken bekend maken
• merk imago kan opbouwen
• merken kan laten doorbreken
• nieuwsgierigheid kan opwekken
• korte en lange termijn verkopen realiseren

We gaan hieronder dieper in op de vier effecten uit de Key Take Aways.

1. TV heeft veel nieuwe onbekende DTC merken veranderd in goed bekende merknamen
In de onderstaande figuur wordt een overzicht gegeven van de gemiddelde jaarlijkse TV-bestedingen en de gemiddelde jaarlijkse verkoopomzet (in miljoenen dollars) van 30 DTC merken. Voor Europese consumenten zijn dit onbekende merken maar in Amerika zijn deze 30 merken dankzij hun investeringen in TV-reclames uitgegroeid van beginnende onbekende kleine merken tot goed bekende merknamen, de zogenaamde ‘household names’. De figuur is samengesteld op basis van een analyse door Ebiquity.

2. TV zorgt voor online search naar DTC merken
De onderstaande analyse gebaseerd op Nielsen Ad Intel data laat de relatieve groei zien van 2018 in vergelijking met 2017 van de TV-reclame investering en de online search aantallen. Gemiddeld genomen is de groei van de online search aantallen (+ 1.436%) bijna net zo groot als die van de TV-reclame investeringen (+1.620%). Groei van de TV-reclame investering zorgt voor een vergelijkbare groei van de online search naar DTC merken.

3. TV zorgt voor web traffic en herhaalbezoeken voor DTC merken
De onderstaande analyse op basis van comscore data laat zien dat in de eerste maand van de start van de TV-campagne het gemiddeld aantal bezoeken aan de website van de DTC merken gemiddeld 56% hoger is dan gemiddeld per maand voorafgaand aan de TV-campagne. Het gemiddelde van de startmaand en de maanden daarna (tot januari 2020) is zelfs gemiddeld 85% hoger dan gemiddeld voor de maanden voorafgaand aan de TV-campagne.

4. TV-reclame vergroot de financiële waardering van bedrijven en stimuleert kapitaalinvesteringen door aandeelhouders
De publiciteit, de reclamecontacten en de groei in de consumentenbasis die het gevolg is van TV-reclame investeringen zorgt vaak voor extra investeringen door beleggers en investeerders. In de onderstaande figuur wordt een overzicht gegeven voor tien nieuwe Amerikaanse DTC merken in welk jaar ze zijn opgericht, hoeveel investeringen ze hebben binnengehaald en welk deel van deze investeringen binnen zijn gehaald in de periode dat deze bedrijven TV-campagnes hebben ingezet.

De onderstaande analyse laat zien maar liefst gemiddeld 72% van de totale 5 miljard die in deze 10 DTC bedrijven is geïnvesteerd, is geïnvesteerd tijdens de maanden dat deze bedrijven hun TV-reclame investeringen aan het vergroten waren om meer nieuwe klanten te trekken. Negen verschillende DTC-bedrijven die hun klanten hebben aangetrokken met grote TV-campagnes zijn in Amerika uitgegroeid tot zogenaamde ‘unicorn’ bedrijven, start-up bedrijven met een beurswaarde boven de 1 miljard dollar. Veel DTC-bedrijven die sterk investeren in TV-campagnes worden later opgekocht door grotere bedrijven. Zo werd bijvoorbeeld de succesvolle start-up Graze snacks in februari 2019 opgekocht door Unilever.

TV-bestedingen in 2022 door DTC-bedrijven in Nederland zijn gegroeid met 13% naar € 683 miljoen
Screenforce heeft in Nederland in overleg met Nielsen ook de definitie van e-commerce bedrijven uitgebreid naar alle direct-to-consumer bedrijven (DTC). Dat zijn alle bedrijven die hun producten niet aan de consument verkopen via het traditionele winkelkanaal maar primair via internet. Naast alle bekende webshops zijn dat bijvoorbeeld ook prijsvergelijkingssites, boodschappen- en bloemenbezorging-sites, streaming platforms en online gokbedrijven. Hiermee trekken we de e-commerce categorie gelijk aan de internationale DTC standaard die ook in Engeland door Thinkbox en in de VS door het Video and Advertising Bureau (VAB) wordt gebruikt. Deze nieuwe definitie is met ingang van de publicatie over de 2021 cijfers met terugwerkende kracht doorgevoerd in de cijfers. Uit de laatste analyse door Screenforce en Nielsen blijkt dat de TV-bestedingen door DTC-bedrijven in Nederland in 2022 zijn gegroeid met 13% naar € 683 miljoen. Volgens het CBS is het aantal webwinkels in Nederland begin 2023 voor het eerst groter dan het aantal fysieke winkels.

Download het VAB-rapport
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het VAB-rapport. Je kan de pdf van het rapport met alle 25 voorbeelden hier downloaden.