Karen Nelson Field schrijft maandelijks blogs voor het Britse mediadata en -softwarebedrijf Mediatel. Daarin geeft ze een beschrijving van de state of the art van de aandachteconomie. In een eerder artikel heeft Screenforce een overzicht gegeven van de inzichten uit haar eerste vier blogs van vorig jaar en haar vijfde blog samengevat. We vertalen hier haar zevende blog waarin ze uitlegt dat de het belangrijk is om eerst een goed fundament te bouwen als je aandacht als mediaplanning currency wilt gaan gebruiken. Het duurde slechts vijf jaar voor ‘viewablity’ om een geaccepteerde meeteenheid te worden waarmee de online reclame-industrie effectiviteit afrekent. En nu zitten we in de positie dat we ‘viewablility’ nog eens kritisch bekijken en ons realiseren dat het niet goed werkt.

Esthetische criterium het meest belangrijk?
Wanneer je een currency aan het bouwen bent doe je dat niet voor de korte termijn. Hij moet solide zijn en de tand des tijds kunnen doorstaan. Op dit moment kom ik overal waar ik kijk dezelfde onderstaande Lego infographic tegen ter illustratie van het concept van dataorganisatie. Afhankelijk van de gebruiker wordt de figuur verschillend geïnterpreteerd. De infographic is door creatieven ontworpen om aan bedrijfseigenaren duidelijk te maken hoe complex het proces van databewerking is en dat het esthetische aspect misschien wel het belangrijkste criterium is om data bruikbaar te maken. Een hoop Lego-stenen kunnen gesorteerd en gegroepeerd worden in een Lego toren die het juiste verhaal verteld. Het is belangrijk om te realiseren dat deze afzonderlijke stenen wel het fundament vormen van de toren. Als de losse stenen scheef zijn valt de toren om.

Zorgvuldig meten en gemeenschappelijke standaarden
De Lego infographic is in mijn opinie een simplistische weergave van een complex proces. Het herinnert me aan een tekst die ik heb geschreven in ‘The Attention Economy’ over wat ervoor nodig is om een solide constructie op te bouwen. In dit boek vertel ik over de Romeinse militair, architect en ingenieur Vitruvius en zijn regels en principes voor architectuur. Als je, je aan deze regels houdt zul je verzekerd zijn van een ‘duurzaam’ gebouw. Het fundament van die duurzaamheid is zorgvuldig meten, gemeenschappelijke standaarden en het daarop gebaseerde vertrouwen.

Nielsen kijkmeting in de VS in opspraak
We kunnen het ons niet veroorloven om de fouten uit het verleden te herhalen. Als we een gigantische kamer bouwen van duizenden Lego-stukjes dan is de actuele olifant in de hoek van de kamer het onderzoeksbureau Nielsen. Al 70 jaar is het concept van reclame-effectiviteitsmetingen synoniem met hun naam. Vorig jaar heeft het Amerikaanse Video Advertising Bureau het verzoek ingediend bij de Media Rating Council (MRC) om de accreditatie van Nielsen voor de landelijke TV-bereikscijfers in te trekken. Van de ene dag op de andere moesten TV-zenders een inzichtelijke wereld scheppen zonder Nielsen data en nieuwe metingen ontwikkelen die een correcter beeld zouden geven van de manier waarop consumenten TV en online video kijken.

Slecht geïnformeerde belofte van gratis bereik
Dit zorgt voor een landverschuiving in het mediabereiklandschap. Nielsen heeft nu concurrentie van verschillende bedrijven zoals Comscore, iSpot.tv en VideoAmp. Zij proberen niet alleen geaccepteerd te worden als valide bereikmeting maar ook als currency waarmee reclame kan worden geëvalueerd. Dit is al eens eerder voorgekomen, en we kunnen ons dit geen tweede keer permitteren. De schaal van deze disruptie heeft een negatief effect op de reclame-industrie. De slecht geïnformeerde belofte van gratis bereik stuurt ons allemaal op zoek naar de perfecte ‘viral’ video. Instant metingen en hyper targeting zorgen ervoor dat onze merken afkalven. En ‘click bait’ engagement metingen leiden tot attributie modellen die niet realistisch zijn. Wat kunnen we hiervan leren? Wanneer je veranderingen op een industriële schaal wilt realiseren is haastige spoed zelden goed. Zoals Shakespeare al zei ‘A hasty marriage seldom proveth well’.

Het is tijd voor een gezamenlijke overeenstemming over standaarden
Het blijft een feit dat je een currency niet in een dag kunt bouwen. Het duurde meer dan twintig jaar voordat de Amerikaanse dollar een wijdverspreide eenheid, waarde en wettelijk betaalmiddel werd. Bitcoin bestaat sinds 2009 en terwijl zijn bekendheid is toegenomen heeft Bitcoin nog steeds weinig vertrouwen. Als een decentrale digitale currency en wettelijk betaalmiddel zal het meer tijd nodig hebben om een stabiele eenheid te worden. Het duurde slechts vijf jaar voor ‘viewablity’ om een geaccepteerde meeteenheid te worden waarmee de reclame-industrie effectiviteit afrekent. En nu zitten we in de positie dat we ‘viewablility’ nog eens kritisch bekijken en ons realiseren dat het niet goed werkt. Ik ben ervan overtuigd dat indien we langer hadden nagedacht over ‘viewability’ als meeteenheid, we nu niet in de problemen zouden zitten. Hiervan kunnen we leren.

Een van de redenen waarom ik, vanaf het begin van mijn academische carrière, voorstander was van aandacht als kandidaat binnen de currency wedloop is het besef dat alleen menselijke data de basis kunnen zijn voor een betrouwbaar, transparant en betekenisvol online meet-ecosysteem. Met de juiste data om reclames te plannen, te verhandelen en te verifiëren wordt de reclame-industrie gestimuleerd. Maar eerst moet de reclame-industrie het gezamenlijk eens kunnen worden over wat we als de standaard voor aandacht data zien voordat we deze kunnen gaan toepassen als een currency.

Nadat de toren is omgevallen blijven perfect gestapelde Lego-stenen een hoop losse stenen.

—
Professor Karen Nelson-Field is mediawetenschapper en oprichter van onderzoeksbureau Amplified Intelligence. Ze schijft een maandelijkse blog voor Mediatel News waarin ze uitlegt hoe merken aandacht kunnen toepassen om hun online reclames beter te meten en om hun digitale ecosysteem beter in te richten. Deze tekst is een vertaling door Screenforce van de blog van Karen Nelson-Field voor Mediatel.

Drum Award en online webinar the State of the Attention Economy
Amplified Intelligence heeft een award gewonnen van het Britse reclamevakblad The Drum in de categorie ‘Game changing Advertising Technology’ voor de Drum Awards for Digital Advertising.

Webinar The State of the Attention Economy

Op dinsdag 24 mei organiseren Screenforce en haar Belgische zusterorganisatie VIA Association of AV Media de webinar The State of the Attention Economy met keynote sprekers Karen Nelson-Field en Florian Passlick. Aandacht wordt een steeds belangrijkere maatstaf waar adverteerders rekening mee moeten houden. Karen legt uit hoe merken aandacht kunnen toepassen om hun online reclames beter te meten en om hun digitale ecosysteem beter in te richten. Florian presenteert de resultaten van het Track The Succes onderzoek, dat het kijkgedrag meet in een natuurlijke thuissituatie.

Discussiepanel
Afsluitend vindt er een discussie plaats met Michel van der Voort (Directeur Screenforce), Tim van Doorslaer (VIA Belgium), Michael Willems (Director of Strategy & Planning Dentsu) en een grote adverteerder uit de Benelux, over de inhoud van de presentaties. De belangrijkste vraag voor de discussie is: briefen adverteerder nu al hun mediabureaus om aandacht voor reclames als KPI op te nemen.

Webinar
Datum: dinsdag 24 mei
Tijd: 10.00 – 11.00 uur
Deelname is gratis

Meer informatie over de webinar en de sprekers vind je op de eventwebsite. Het webinar wordt in het Engels gegeven.

Mis deze webinar niet en meld je hier nu aan.