In haar blog voor The Media Leader legt Karen Nelson-Field uit dat de vraag wat het belangrijkste is voor de effectiviteit van een campagne, media of creatie, eigenlijk een kip of ei vraag is. Heb je als marketeer media nodig om aandacht te krijgen voor je reclamevideo of is het juist andersom de reclamevideo die zorgt dat de consument aandacht besteedt aan het medium? Haar antwoord baseert ze op de vele aandachtonderzoeken die zijn uitgevoerd door haar onderzoeksbureau in verschillende landen. Bij Amplified Intelligence zien ze steeds hetzelfde patroon dat een en dezelfde reclame-uiting het altijd beter of slechter doet in lijn met de algemene aandachtperformance van het medium. Dat betekent dat zelfs een erg goede reclamevideo het toch slechter doet op een platform dat weinig aandacht trekt. De eindconclusie dat media altijd eerst komen maakt het vak van reclamemakers er niet eenvoudiger op.

Wordt de aandacht van de consument vastgehouden door de reclame-uiting of door het platform waarop deze zichtbaar is?
Hoe kan een ei het eerste zijn als je een kip nodig hebt om het te leggen? Hoe kan er een kip bestaan als er niet eerst een ei is? Het antwoord op dit eeuwenoude raadsel hangt af van welke mening je hebt over de principes van de evolutietheorie. Gelukkig hoef je op het antwoord niet langer te broeden, de wetenschap heeft haar al beantwoord. De winnaar is het ei! Blijkbaar, op een versimpelde manier uitgelegd, zijn eieren gemuteerd binnen embryo’s gedurende de evolutie totdat de kip een echte kip werd en vervolgens eieren ging leggen. Als we nu doorspoelen naar de discussie binnen de aandachteconomie over wie de aandacht van de consument vasthoudt dan blijkt dat er een vergelijkbaar debat plaatsvindt. Zorgt de reclame-uiting ervoor dat je gaat kijken en hoelang je blijft kijken of zorgt het platform waarop deze uiting zichtbaar is ervoor?

Discussie verplaatsen van bruto bereik naar actieve aandacht
Een veel geciteerd artikel van Nielsen uit 2017 over het aandeel dat de reclame-uiting bijdraagt aan de verkoopstijging heeft destijds de toon van het debat bepaald. Nielsen suggereerde dat meer van de reclame-effectiviteit wordt bepaald door de reclamecreatie elementen (49%) dan door de mediaplanning elementen zoals targeting en bereik (36%). Nielsen deed dat destijds overigens wel met een voorbehoud, de impact van creatie staat onder druk. Volgens mij is dit in de vijf jaar nadat dit artikel verscheen nog veel erger geworden. Wanneer we het effect van media vergelijken met creatie dan moeten we de discussie verplaatsen van bruto bereik naar actieve aandacht. We doen dat omdat bereik een niet vergelijkbare mediagrootheid is.

Lager bereik onder niet-kopers veroorzaakt indirect lage impact van media
De onderstaande figuur van Nielsen laat de bijdrage van de diverse elementen, creatie versus media, aan de verkoopomzet zien. Het probleem is dat ze bereik, een niet vergelijkbare mediagrootheid, centraal stellen hetgeen de resultaten verdraait van kopers versus niet-kopers. Als de niet-kopers minder aandacht besteden aan de reclame-uiting maar het bereik eronder net zo hoog was als onder de kopers dan zouden de resultaten van het onderzoek heel anders zijn geweest.

Isoleer het effect van de reclame-uiting
Je moet aandacht meten, en niet bereik, waarbij je controles gebruikt zodat je dezelfde reclame-uiting test op verschillende platforms. Daarmee isoleer je het effect van de uiting en meet je beter wat het effect van het medium is. Bij Amplified Intelligence zien we in vele verschillende datasets steeds hetzelfde patroon dat een en dezelfde reclame-uiting het altijd beter of slechter doet in lijn met de algemene aandachtperformance van het medium. Dat betekent dat zelfs een erg goede reclamevideo het toch slechter doet op een platform dat weinig aandacht trekt.

De impact van media op creatie
In de onderstaande figuur trekt merk A gemiddeld de meeste seconden aandacht en heeft daarom de beste reclame-uiting. Maar kijk hoe dat de aandacht die aan deze uiting wordt besteed steeds verder afneemt over de verschillende platforms. Dat is de impact die media op creatie heeft. Als creatie de belangrijkste driver voor aandacht zou zijn dan zou je niet deze systematische daling zien bij zowel goede als slechte reclames. Maar die daling is er wel overal.

Waarom gebeurt dit?
Dit gebeurt vanwege de ‘aandacht elasticiteit’. De bandbreedte van het aantal seconden aandacht dat een bepaald platform of format kan leveren. De aandacht elasticiteit bepaalt de potentieel maximale hoeveelheid aandacht die een reclame kan krijgen. Denk daarbij aan een maximum aan seconden dat een platform of format kan leveren. We weten dat elk platform en format zijn eigen aandacht elasticiteit heeft die volledig wordt bepaald door de functionele eigenschappen van dat platform. Bijvoorbeeld platforms waarbij de gebruikers door de content heen scrollen hebben een lage elasticiteit. De bandbreedte van aandacht die ‘scrollable’ platforms kunnen leveren is gering. Andere platforms met minder afleiding rondom de reclame-uiting hebben een grotere elasticiteit en kunnen meer aandacht bieden. Als de aandacht elasticiteit laag is, is de mogelijkheid van een reclame-uiting om beter dan de aandachtnorm te presteren gering.

Zie het als een natuurkundige wetmatigheid. De elasticiteit van een object wordt bepaald door het materiaal waarvan deze is gemaakt. Een stalen balk kan slechts 1% groter worden dan zijn originele lengte maar een rubberen balk kan wel tot tweemaal zo lang worden uitgerekt. Aandacht elasticiteit heeft grote implicaties voor de creatieve strategie en voor de reclameperformance. Het betekent dat goede reclames weinig kans maken om te excelleren buiten de grenzen die door het platform worden bepaald. Zelfs de meest creatieve uiting kan maximaal de top van de aandacht bandbreedte van een platform of format bereiken. Als creatie de belangrijkste driver van effectiviteit zou zijn dan zouden we geen systematische aandacht elasticiteitsgrenzen zien. Maar die zien we juist wel.

Eindconclusie: Media zijn het eerst
Deze onderzoeksresultaten maken wederom duidelijk dat bereik een niet vergelijkbare mediagrootheid is. Dit zorgt ervoor dat marketing mix modellen, of een strategie die het bereik van verschillende platforms als gelijkwaardige inputvariabelen ziet, reclame-effectiviteit verkeerd in kaart brengen. Dankzij de evolutiebiologie hebben we een antwoord op onze kip of ei-vraag. En dankzij objectieve wetenschap en aandachtonderzoeken weten we het antwoord op het kip of ei-probleem van de reclame-industrie. Media zijn altijd het eerst. Gelukkig hebben we niet 58.000 jaar moeten wachten om dat uit te vinden.
—-
Professor Karen Nelson-Field is mediawetenschapper en oprichter van onderzoeksbureau Amplified Intelligence. Ze schijft een maandelijkse blog voor The Media Leader waarin ze uitlegt hoe merken aandacht kunnen toepassen om hun online reclames beter te meten en om hun digitale ecosysteem beter in te richten.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van de blog van Karen Nelson-Field voor The Media Leader.

The Triple Jeopardy of Attention
Afgelopen zomer hebben Karen Nelson-Field, Orlando Wood en Peter Field tijdens Cannes Lions in een ‘triple bill’ bezetting een interessante presentatie gegeven waarin Peter Field uitlegt welke drie bedreigingen er zijn voor marketeers om aandacht te krijgen voor hun campagnes. Karen Nelson-Field legt vervolgens uit waarom het zo moeilijk is om aandacht te krijgen is en Orlando Wood legt tenslotte uit wat je er als marketeer in je creatieve executie aan kunt doen. WARC leden kunnen deze presentatie terugkijken maar niet-leden kunnen hier ook een gratis demonstratie-abonnement aanvragen om on demand terug te kijken.