Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

08/07/24
Aandacht voor lineair en VOD het grootst op het TV-scherm

Afgelopen najaar is door SNPTV, de Franse zusterorganisatie van Screenforce, een nieuw onderzoek uitgevoerd naar de rol van aandacht in het overbrengen van je merkboodschap, en de prominente rol die het grote scherm hierbij speelt. Screenforce heeft de resultaten van dit onderzoek samengevat.

Aandacht wordt steeds belangrijker
De gemiddelde consument wordt tegenwoordig per dag aan meer dan 1200 reclameboodschappen blootgesteld en dat brengt een nieuwe uitdaging met zich mee voor adverteerders. Aandacht, en het meten daarvan, is daarom in toenemende mate relevant voor campagnes. Tegelijkertijd is en blijft het onthouden van de merkboodschap minstens zo cruciaal.

De opzet van het onderzoek
Afgelopen najaar heeft SNPTV, de Franse zusterorganisatie van Screenforce, in samenwerking met Mediamento (voor lineair en BVOD/YouTube op het grote scherm) en Xpln.ai (voor online video op alle schermen) een onderzoek uitgevoerd om aandacht te meten binnen het video ecosysteem (over verschillende schermen en diverse platforms). Mediamento is een Frans instituut gespecialiseerd in onderzoek naar de effectiviteit van media en reclame, met de nadruk op herinnering en aandacht. Xpln.ai maakt gebruik van AI om in dit post-cookie tijdperk de effectiviteit van online campagnes te meten.

Methode en resultaten TV (Mediamento)
Zestig respondenten, gespreid in leeftijd (18-65) en geslacht keken 25 minuten TV, met commercials breaks van verschillende lengtes, inclusief billboards en commercials van verschillende lengtes. Kijkgedrag van lineaire televisie en connected TV op het grote scherm is gemeten door middel van eyetracking, gebruikmakend van eyetracking brillen.  Er is gekeken is naar de aandachtsspanne in seconden, afgezet tegen de duur van de commercial. Na afloop hebben de respondenten een vragenlijst ingevuld.

Uit de resultaten blijkt dat, teruggerekend naar een commercial van 20 seconden, er gemiddeld 16 seconden actieve aandacht is voor een commercial, er daarnaast ook 1,8 seconden actieve aandacht is, maar dan buiten het TV-scherm en dat gedurende 2,2 seconden de aandacht verslapt. Omgezet naar het Video Attention Ratio (V.A.R.), komt dat neer op gemiddeld 80% actieve aandacht voor een commercial op lineaire TV.

 

 

Uit het onderzoek blijkt bovendien dat de V.A.R. consistent rond de 80%-81% ligt, ongeacht te lengte van de commercial.

Voor billboards ligt dit percentage zelfs op 85%.

Spontane herinnering van de merkboodschap komt uit op gemiddeld 19%, en op 23% bij een lagere ad load (8 commercials). Geholpen herinnering komt uit op gemiddeld 42%.

Methode en resultaten BVOD/YouTube (Mediamento)
Vijfendertig respondenten, gespreid in leeftijd (18-65) en geslacht keken naar een geselecteerd aanbod van BVOD en YouTube content met pre-rolls gedurende 35 minuten.

Voor BVOD/YouTube is ook weer gekeken naar V.A.R.%. Voor YouTube is bovendien een onderscheid gemaakt tussen positieve en negatieve aandacht. Daarbij wordt positieve aandacht gedefinieerd door de actieve aandacht op de commercial, die door de eyetracking bril wordt geregistreerd. En negatieve aandacht door de actieve aandacht gericht op de “sla over” knop rechtsonder in beeld.

Uit de resultaten blijkt dat de positieve V.A.R. van BVOD 84% is, terwijl dat bij YouTube 69% is.

 

 

Methode en resultaten online video (Xpln.ai)
Voor online video wordt doorgaans gekeken naar zichtbaarheid en completion-rate. Dat deze metrics onvoldoende zijn om de media-performance van een campagne te meten blijkt uit het feit dat hoewel 75% van de reclame zichtbaar is en 80% van de videos helemaal afgespeeld worden, slechts 28% van commercials langer dan 2 seconden wordt bekeken. Wanneer gekeken wordt naar een drempel van 5 seconden, zakt dat percentage nog verder terug naar 12%. Xpln.ai ziet dan ook een grotere correlatie tussen herinnering en aandacht dan tussen herinnering en zichtbaarheid of completion-rate, zoals in onderstaande afbeelding te zien is.

 

 

Wanneer gekeken wordt naar aandacht, blijkt BVOD de hoogste V.A.R.% te hebben, zoals uit onderstaande afbeelding is op te maken.

 

 

Het grote TV-scherm speelt hierbij een essentiële rol. Deze weet de aandacht veel beter te trekken dan andere schermen. Maar ook de content is relevant: BVOD doet het aanzienlijk beter dan de online video platformen. Beiden zijn zichtbaar in onderstaande grafiek, waarin het gemiddelde aantal seconden is weergegeven dat men aandachtig kijkt op basis van een 20 seconden commercial.

 

 

Conclusie
Uit deze onderzoeken blijkt de kracht van het grote scherm en de invloed die dit heeft op aandacht, maar ook de content van lineaire televisie, want in het online domein springt Broadcast Video on Demand duidelijk boven de rest uit, zoals hieronder te zien is.

 

 

Kortom, de combinatie van het grote TV-scherm en lineaire TV-content biedt de beste context voor aandacht voor je commercial.

Dit artikel is een bewerking door Screenforce van de presentatie over het onderzoek. Je kan de pdf hier downloaden.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

14/03/16

TV Jaarrapport 2015 Thinkbox: TV realiseert record omzet van £ 5,3 miljard

SPOT TV Jaarrapport Thinkbox

Onderzoek

Gemiddeld kijkt een Engelse TV-kijker in 2015 3 uur en 51 minuten TV per dag. Dat is 1% minder dan in 2014 maar 5% meer

Topics: Mediabestedingen, Online Video, TV-reclame, Kijkcijfers

29/10/18

Nieuw boek Binet & Field: balans brand building – sales activation geanalyseerd

Nieuws Onderzoek Kennis

Reclamegoeroes Les Binet en Peter Field hebben de afgelopen jaren verschillende boeken gepubliceerd en presentaties gegeven over reclame effectiviteit. Hun inzichten zijn gebaseerd op een

Topics: Reclame-effect, ROI

14/08/19

TV-reclamemarkt naar €394 miljoen in eerste helft 2019

Nieuws Persberichten

In de eerste helft van 2019 is de TV-reclamemarkt uitgekomen op € 394 miljoen. Hiermee is de markt gestegen met 0,5% in vergelijking met de

Topics: Jongeren en media, Kijkcijfers, Mediabestedingen, TV Jaarrapport, TV-reclame

14 november

MarketingLive!

Ontdek de grenzeloze wereld van marketing op MarketingLive! op 14 november 2024 in Amsterdam! Hét marketingevenement

10 oktober

Ster focus op 2025

Natuurlijk wordt er ieder jaar uitgekeken naar de zomervakantie, maar vooral ook naar komend kalenderjaar. En

26 september

TV Masters

Ben jij een startende mediaprofessionals aan adverteerders- of bureaukant en wil je alles leren over TV?

Media Consultant

Media Reverse is een snel groeiend, transparant en full service mediabureau. Ze zijn daarom altijd op zoek naar enthousiaste nieuwe teamgenoten

Radio- en TV Planner

Ben jij goed in het optimaliseren van reclamezendtijd op televisie en radio? Wil jij verantwoordelijk zijn voor het succes van reclamecampagnes

Account Manager/ Client Lead

Ad Alliance is op zoek naar een Account Manager/ Client Lead Als Client Lead ben je medeverantwoordelijk voor het behalen van

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met