Professor Karen Nelson-Field, oprichter van Amplified Intelligence, gaat een vaste bijdrage leveren aan reclame expertisecentrum Warc in de vorm van een tweemaandelijkse column. Ze trapt af met nieuwe onderzoekresultaten die aantonen dat het criterium ‘time-in view’ als voorspeller voor actieve aandacht of voor lange en korte termijn campagne effecten niet voldoet. In haar column waarschuwt ze voor aandachtmodellen die claimen aandacht weer te geven maar geen toegang hebben tot menselijke meetdata.

Een dringend advies om je aan de basis te houden

Recent hebben marketing experts ons er weer aan herinnerd dat op bereik gebaseerde mediaplanning het basisprincipe vormt voor merkgroei. Daar ben ik het in principe mee eens maar meetfouten in het bereik van impressies reduceren de werkzaamheid van dit bereik. Als de huidige op bereik gebaseerde mediaplanning zou werken dan zou elke impressie 100% aandacht krijgen. Dat betekent dat 100% van alle impressies die zijn ingekocht worden bekeken door 100% van de personen gedurende de gehele 100% dat de reclame zichtbaar is. Maar dat is een onrealistisch ideaal.

De realiteit ziet er meer uit als onderstaande figuur. De eerste grafiek laat 100% aandacht volume zien, voor elke seconde dat de reclame zichtbaar is voor 100% van de door de reclame bereikte personen. De tweede grafiek laat de realiteit zien van hoe dat personen in werkelijkheid met reclame omgaan. In dit voorbeeld, als gevolg van de verminderde aandacht over de tijd heen, wordt gemiddeld slechts 44% van het bereik volume gerealiseerd dat je hebt ingekocht.

Om het verhaal nog negatiever te maken zijn er ook nog afwijken op het platform niveau. Aandacht varieert sterk per platform en per reclameformat, afhankelijk van de vorm van de aandachtverval-curve. Hierdoor is het heel lastig om deze afname juist te verrekenen. Als deze daling hetzelfde was voor alle mediumtypen dan zou je dit eenvoudig kunnen corrigeren met een gemiddelde weegfactor of index. Maar dat kan niet want het is nièt hetzelfde.

En dat is nog slechts het begin van het verhaal.

Figuur 1. 100% Aandacht volume versus 44% Aandacht volume online reclame impressies

De fatale fout van de tijd dat reclame zichtbaar is

De reden dat dit gebrek aan effectiviteit optreedt ligt niet aan frauderende praktijken door online publishers maar is het gevolg ervan dat de menselijke geest snel wordt afgeleid en niet gewend is om op een consequente of geconcentreerde manier naar reclame te kijken. Terwijl de meeste adverteerders zich dit tegenwoordig wel al realiseren, vanwege al het commentaar op het gebrek aan aandacht voor reclame, begrijpen ze nog onvoldoende wat de onderliggende en significante vervolgeffecten zijn.

De kern van het probleem is dat kijkers frequent wisselen tussen aandacht en geen aandacht fasen gedurende de gehele tijd dat een reclame zichtbaar is op het scherm. Maar het criterium ‘de tijd dat een reclame zichtbaar is’ houdt geen rekening met dit natuurlijke menselijke gedrag. Met andere woorden, als een persoon niet naar de reclame kijkt terwijl deze wel in beeld is en de ‘tijd dat reclame zichtbaar is’ meter doorloopt, dan vallen er gaten in de meting.

Laten we naar de door ons bij Amplified Intelligence verzamelde data kijken voor het antwoord. In de onderstaande grafiek staan de resultaten van een analyse van meer dan 60.000 gewone online reclames. Je kan zien dat, gemiddeld voor de belangrijke eerste 10 seconden van een online reclame, slechts één derde van de tijd dat de reclame zichtbaar is, aandacht is voor de reclame door de kijker. En die verhouding wordt slechter naarmate de reclame zichtbaarheid langer duurt, hetgeen totaal tegenovergesteld is aan de ‘kosten voor volledig zichtbaar zijn’ scores.

Met als doel inzichten voor de aandachtwetenschap, hebben we deze analyse onlangs 28 keer opnieuw uitgevoerd op een bredere database om zeker te zijn over de juistheid van de uitkomsten voordat we deze hier publiceren. We hebben verschillende combinaties van nieuwe data bekeken voor wat betreft de tijd die reclame zichtbaar is, wat actieve aandacht betreft en de korte en lange termijneffecten (waaronder merkkeuze en merkbekendheid).

De resultaten zijn opvallend en toch niet onverwacht op basis van hetgeen we al wisten:
1. De tijd dat reclame zichtbaar is voorspelt niet de hoeveelheid menselijke aandacht en niet de korte en lange termijneffecten.
2. Menselijk aandacht heeft een oorzakelijk verband met het aantal seconden dat de reclame aandacht krijgt en voorspelt korte en lange termijneffecten.

De tijd dat de reclame zichtbaar is vormt de basis van het hedendaagse media-onderzoek. Het feit dat dit criterium faalt als maatstaf voor aandacht zorgt ervoor dat op bereik gebaseerde mediaplanning, of andere modellen die gebaseerd zijn op completion rates, niet meer voldoet. Bovendien is dit de hoofdreden waarom zichtbaarheidsmetingen niet correct zijn. Deze onafhankelijke variabele meet niet hetgeen wij denken dat het meet. En dat zorgt ervoor dat het hele media meetsysteem faalt.

Figuur 2. De relatie tussen menselijke aandacht en de tijd dat de reclame zichtbaar is (reclames die 10 seconden zichtbaar zijn) online reclame impressies

Wanneer lieten de metingen ons in de steek?

Het antwoord hierop is eenvoudig en gezond verstand. Bereik metingen lieten ons in de steek op het moment dat we stopten met ‘uitwendig’ meten en starten met ‘inwendig’ meten. In het verleden deden we ‘uitwendig’ onderzoek in de dagelijkse realiteit om te meten hoe mensen naar media kijken en hoe mensen met media omgaan (zelfs al was dat soms met eenvoudige vragenlijsten). Maar nu meten we ‘inwendig’ door analyses te maken op online metadata die de (foute) aannames doen over menselijk kijkgedrag.
Dat is waarom proxy metingen van aandacht, die grotendeels gebaseerd zijn op de tijd dat de online reclames zichtbaar is, niet werken. En deze foute aannames hebben onze media currencies kreupel gemaakt. Mediaplanning en media-buying voor online reclames is tegenwoordig een loterij, een gooi met de dobbelstenen.

Wat wel goed werkt is een combinatie van uitwendige en inwendige data, die deze fout kan corrigeren.

Er zijn nieuwe mediaplanningstools voor inkoop en verificatie die meta tag niveau impressiedata gebruiken maar getraind zijn met echte continue verzamelde menselijke aandacht data. De tools attenderen welke impressies meer of minder aandacht (zullen gaan) trekken. Voor het plannen van individuele transacties of gecombineerd per campagneflight. En er zijn tools die het mogelijk maken om voor je mediaplan vooraf een weegfactor te berekenen, door gebruik te maken van echte menselijke aandacht distributiedata in plaats van traditionele bereikcurves.

Blijf wel voorzichtig, aandachtdata zijn een commercieel wingebied, kijk uit voor aandachtmodellen die claimen aandacht weer te geven maar geen toegang hebben tot menselijke meetdata. Deze modellen, die sowieso zullen variëren in hun capaciteit om menselijk gedrag te voorspellen, bevatten een foutmarge en hun voorspellend vermogen zal waarschijnlijk slechter in plaats van beter worden. Vraag aan hun leveranciers transparantie over hoe ze zijn opgebouwd.

We kunnen de goede koers bepalen

Stel jezelf de vraag onder welke omstandigheden je binnen je organisatie gebruik wilt maken van meettechnieken die tot aan 70% meetfouten bevatten? Als het antwoord nee is moet je alle reclameactiviteiten heroverwegen die gebaseerd zijn op ‘tijd dat de reclame zichtbaar is’ als maatstaf van menselijk gedrag.

Vervolgens kunnen we weer met vertrouwen terugkeren naar op bereikdata gebaseerde mediaplanning en hoeven we ons niet mer af te vragen wat daarvan de waarde is.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van de column van Karen Nelson Field voor Warc.