Neuroscience onderzoek toont aan dat de aandacht van kijkers voor TV programma’s gemiddeld 9% toeneemt door de interactie via social media. Gedurende een programma van een half uur werd er gemiddeld vier keer contact gemaakt met social media.

Uiteindelijk leidde dit cumulatief tot een stijging van 26% in de aandacht. Additioneel werd duidelijk dat de interactie met social media tijdens het TV-kijken functioneert als een ‘reset’ moment waardoor de kijker zich weer met verhoogde aandacht focust op het programma.

Eerste toepassing van neuroscience op TV en social media

Het onderzoek is uitgevoerd door MEC Australië, Seven Network en het onderzoeksbureau Neuro Insight. Doelstelling is vast te stellen welke impact de interactie met social media heeft op de aandacht van TV kijkers voor het TV programma en het ‘second screen’. Volgens de participanten is dit de eerste keer dat neuro-wetenschappelijke technieken zijn toegepast op dit onderwerp. Zij geven aan dat juist het gebruik van deze technieken essentieel is om de veranderingen in bewustzijn, emotionele response, geheugen opslag en aandacht betrouwbaar te meten.

James Hier, hoofd strategie MEC: ‘Het is onmogelijk voor mensen om hun aandacht weer te geven via brede technieken zoals recall vragenlijsten, attitude onderzoek of zelfs eye-tracking. De enige manier om aandacht te meten is via hersenonderzoek.’  Peter Pynta, directeur marketing Neuro Insight: ‘Nooit eerder is er onderzoek uitgevoerd dat de hersenrespons meet op live TV kijken op een dergelijk gedetailleerd niveau en met een zo uitgebreide steekproef aan interacties.’

De resultaten weerleggen de veronderstelling dat second screen gebruik een negatieve impact zou hebben op de aandacht voor TV content en onderbouwen de waarde van TV sponsoring en social media extensies.

Social TV is goed voor adverteerders en voor TV-zenders

• Interactie met social media tijdens het TV-kijken verhoogt de aandacht voor het programma gemiddeld 9%
• Gemiddeld wordt er gedurende een programma van een half uur gemiddeld vier keer contact gemaakt met social media
• De social media interactie tijdens het TV-kijken functioneert als een ‘reset moment’ waardoor de kijker zich na de interactie weer met verhoogde aandacht op het programma focust
• Uiteindelijk leidde dit cumulatief tijdens het hele programma tot een stijging van 23% in de aandacht
• De verandering in aandacht wordt gestuurd door een stijging van ‘detailled memory encoding’, de mogelijkheid om je specifieke details van het programma te herinneren
• De second screen interacties vonden niet alleen plaats tijdens de commercial breaks, 76% van alle interacties vonden plaats tijdens het TV-programma zelf

Optimaliseer je TV-commercial

Volgens James Hier van MEC Australië is de belangrijkste aanbeveling voor adverteerders dat hun  TV commercials gebruik moeten maken van de verhoogde aandacht van TV kijkers voor details. En dat zowel de timing als het soort TV commercial geoptimaliseerd moet worden afhankelijk van de inhoud van het TV programma. In een interview over het onderzoek met AdNews legt hij dit verder uit : ‘Social TV kijkers zullen vaker details oppikken dan de gemiddelde kijker. Dus als sponsor van een TV programma weet ik  dat er aan het eind van het programma meer op details wordt gelet. Dan zou ik merk gerelateerde boodschappen in het begin plaatsen en aan het einde product eigenschappen, prijs informatie, promoties en aanbiedingen communiceren. Als adverteerder kun je de boodschapoverdracht dus sturen tijdens de duur van het programma.’

Bekijk de video van het neuroscience onderzoek

Beeld vertelt meer dan geschreven woord. Bekijk daarom hier de vier minuten durende video waarin de opzet en de resultaten van het onderzoek uitgelegd worden.

Onderzoeksopzet

Het onderzoek is in de laatste drie maanden van 2012 uitgevoerd met behulp van een panel van kijkers naar de live uitzendingen van Seven Neworks reality TV show ‘X-factor’. Op vier avonden werd bij 41 respondenten het kijkgedrag, het social mediagedrag en de breinactiviteit  geregistreerd. In totaal werden 153 verschillende social media interacties tijdens de vier verschillende afleveringen van de serie geanalyseerd. Deze interacties waren niet geregisseerd  en traden natuurlijk op. De respondenten waren uitgekozen omdat ze normaal gesproken veel op social media interacteren tijdens dit programma. Het onderzoek is onlangs gepresenteerd op de Australian Broadcasting Summit en wordt in juni dit jaar gepresenteerd op de Advertising Research Foundation (ARF) audience measurement bijeenkomst in New York.