Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

09/09/22
Aandacht voor reclame belangrijk of niet? Sharp en Ritson zijn het weer niet met elkaar eens.

Tijdens een lezing op de Mi3-LinkedIn B2B Next bijeenkomst in Sydney vertelde professor Byron Sharp dat het volgens hem zinloos is om als adverteerder te investeren in meer dan oppervlakkige aandacht voor reclames. Investeren in aandachtonderzoeken vindt hij dan ook onnodig. In een artikel op Marketingweek.com geeft marketing-guru Mark Ritson aan het daarmee oneens te zijn: ‘Negeer de uitspraak van Byron Sharp dat je voor meer aandacht niet meer moet betalen: Er is een uitgebreide bewijslast dat hoe meer tijd wordt besteed aan reclames hoe hoger de merkherinnering en merkvoorkeur is.’ Screenforce vat het artikel van Mark Ritson hier samen.

Meer gaan betalen voor extra aandacht? ‘Nee’ zegt Sharp.

Het Ehrenberg-Bass instituut van Byron Sharp staat bekend om zijn kennis over reclame. Sharp begon zijn verhaal met de twee ‘gouden regels’ voor reclame: ‘Zorg dat je iedereen bereikt die je productcategorie koopt en spreidt je budget uit over diverse tijdvakken en platforms’ Massabereik en ‘always on’ dus. Maar toen Byron Sharp vervolgens het onderwerp ‘aandacht’ besprak raakte het aanwezige publiek opgewonden: ‘Het is onze taak om ‘wat’ aandacht te trekken. Ik wil geen reclame maken die niet wordt opgemerkt. Maar vervolgens meer gaan betalen voor extra aandacht? Nee.’

Zichtbaarheid eerste stap op weg naar effectiviteit

Ritson is het oneens met Sharp zijn mening over de waarde van aandacht in het algemeen. Er is een uitgebreide bewijslast van onderzoek door Lumen, Dentsu en professor Karen Nelson Field dat hoe meer tijd er wordt besteed aan reclames hoe hoger de merkherinnering en merkvoorkeur is. Voormalig Unilever CMO, Keith Weed, heeft het al eerder prachtig verwoord ‘dat reclame die niet zichtbaar is hetzelfde is als een buitenreclame billboard onder water’. Maar zichtbaar zijn is niet het uiteindelijke doel zegt Ritson, het is slechts de eerste stap op de weg naar effectiviteit. De volgende stap is zichtbare reclame die ook daadwerkelijk wordt bekeken door de doelgroep. Onderzoeksbureau Lumen heeft daar het afgelopen decennium een enorme hoeveelheid data over verzameld. Daaruit blijkt bijvoorbeeld dat de zichtbaarheid voor TV-reclames een stuk hoger is dan voor reclames op Facebook en Instagram.

De tijd die wordt besteed aan reclame verschilt per medium

Om de door Sharp gemaakte denkfout te analyseren moet je twee vragen beantwoorden. Verschilt de tijd die wordt besteed aan reclames per medium en zo ja, heeft deze tijd ook invloed op het reclame effect? Het antwoord op de eerste vraag is een volmondig ja. Dat blijkt uit het onderstaande overzicht. Een gemiddelde TV-commercial van 30 seconden krijgt 13,8 seconden aandacht, voor een non-skippable reclame op YouTube is dat gemiddeld 5,2 seconden. En de gemiddelde voorbijganger van een buitenreclame billboard van twee vierkante meter besteedt 1,9 seconden aan het object.

Meer tijd besteed aan de reclame levert meer aankopen op

Ook het antwoord op de tweede vraag, ‘Heeft deze tijd ook invloed op het reclame effect?’, is een volmondige ja. Mediabureau Dentsu is een toonaangevend bureau wat aandachtonderzoek en de toepassing van de uitkomsten daaruit in de praktijk van mediaplanning en inkoop betreft. Ze hebben drie jaar samengewerkt met onderzoeksbureau Lumen en verschillende andere onderzoeksbureaus om de impact van aandacht op effectiviteit in kaart te brengen. In de onderstaande figuur is te zien dat er een statistisch significante sterke relatie is tussen reclamekijktijd en de geholpen reclame en merkherinnering. Als de reclamekijktijd van twee seconden naar 14 seconden gaat wordt de geholpen herinnering bijna verdubbelt. Voor aankoopvoorkeur is het verhaal vergelijkbaar.

Conclusie: Afschrijven van aandachtonderzoek is een grove misvatting

De groeiende focus op aandacht voor reclame binnen de reclame-industrie is een belangrijk en zichzelf ontwikkelend vakgebied. Uiteraard zijn er sommige reclames die met een enkele fixatie al impact kunnen realiseren. Maar als je aandacht verbindt aan de tijd dat er naar een reclame wordt gekeken heeft dit significante consequenties. Dat betekent dat het geheel afschrijven van aandachtonderzoek een grove misvatting is. Meer aandacht in de vorm van een langere tijd die wordt gekeken naar een reclame is dan ook geen ‘onnodige investering in aandachtonderzoek’. In tegendeel, het kan een significante invloed hebben op de bekendheid van je merk en op de merkvoorkeur. Het is volgens Mark Ritson jammer dat het Eherenberg-Bass instituut niet in staat is om theorieën die niet door hun zelf ontwikkeld zijn te onderkennen en te accepteren.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het artikel door Mark Ritson op Marketingweek.com.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

30/05/22

Verslag webinar The State of the Attention Economy

Nieuws

Op dinsdag 24 mei hebben Screenforce en haar Belgische zusterorganisatie VIA Association of AV-Media de webinar The State of the Attention Economy georganiseerd. De twee

20/01/22

Aandachtsdata zijn data die keer op keer inzicht bieden

Onderzoek

In haar vierde blog voor het Britse mediadata en -softwarebedrijf Mediatel geeft professor Karen Nelson-Field een overzicht van de inzichten die worden verkregen uit aandachtsdata.

Topics: Reclame-effect, ROI

19/07/21

De link tussen aandacht en effect in kaart gebracht

Kennis Nieuws Onderzoek

Aandacht is een belangrijke driver achter het succes van een reclamecampagne. Er zijn vele studies gewijd aan het positieve verband tussen de aandacht voor een

19/08/22

Waarom is het tijd voor ‘Aandacht versie 2’: Aandachtwetenschap

Nieuws Onderzoek

In haar blog voor The Media Leader geeft Karen Nelson-Field een overzicht van de onderwerpen die ze de afgelopen 12 maanden heeft behandeld. Gedurende die

Topics: Reclame-effect, ROI

02/08/22

The Global TV Group: vier onderzoeken die internationale aandacht verdienen

Nieuws Onderzoek

The Global TV Group, een samenwerkingsverband van alle TV-marketingorganisaties, heeft een compilatie gepubliceerd van de meest recente TV-onderzoeken. De compilatie focust op vier onderzoeken die

Topics: Reclame-effect, ROI

01/08/22

2022 update WARC whitepaper ‘The Anatomy of Effectiveness’

Nieuws

In 2019 heeft WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence, de eerste whitepaper met als titel ‘The Anatomy of Effectiveness’ gepubliceerd. Daarin wordt de vraag

Topics: Reclame-effect, ROI, TV-reclame

Marketing Communicatie Expert

Screenforce is de Nederlandse TV-marketingorganisatie. Haar doel is om adverteerders en mediabureaus te helpen om

Teammanager data & insights

Ster zoekt een ondernemende, resultaatgerichte en inspirerende teammanager data & insights. Met jouw managementervaring weet

Eindregisseur / Playout Operator

SBS6, NET5, Veronica, SBS9 en TV538 zijn dé vijf TV-kanalen van Talpa Network. Als Eindregisseur

3 -
9 oktober

Dutch Media Week

Van 3 tot en met 9 oktober laat Dutch Media Week de ontwikkeling zien van

6 oktober

Festival of Marketing 2022

Introducing Marketing Week’s Festival of Marketing, taking place in-person, on 06 October 2022 at a

6 oktober

Grand Prix Content Marketing

De Grand Prix Content Marketing is na twee jaren vol coronaleed terug, met een nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en