Tijdens een lezing op de Mi3-LinkedIn B2B Next bijeenkomst in Sydney vertelde professor Byron Sharp dat het volgens hem zinloos is om als adverteerder te investeren in meer dan oppervlakkige aandacht voor reclames. Investeren in aandachtonderzoeken vindt hij dan ook onnodig. In een artikel op Marketingweek.com geeft marketing-guru Mark Ritson aan het daarmee oneens te zijn: ‘Negeer de uitspraak van Byron Sharp dat je voor meer aandacht niet meer moet betalen: Er is een uitgebreide bewijslast dat hoe meer tijd wordt besteed aan reclames hoe hoger de merkherinnering en merkvoorkeur is.’ Screenforce vat het artikel van Mark Ritson hier samen.
Meer gaan betalen voor extra aandacht? ‘Nee’ zegt Sharp.
Het Ehrenberg-Bass instituut van Byron Sharp staat bekend om zijn kennis over reclame. Sharp begon zijn verhaal met de twee ‘gouden regels’ voor reclame: ‘Zorg dat je iedereen bereikt die je productcategorie koopt en spreidt je budget uit over diverse tijdvakken en platforms’ Massabereik en ‘always on’ dus. Maar toen Byron Sharp vervolgens het onderwerp ‘aandacht’ besprak raakte het aanwezige publiek opgewonden: ‘Het is onze taak om ‘wat’ aandacht te trekken. Ik wil geen reclame maken die niet wordt opgemerkt. Maar vervolgens meer gaan betalen voor extra aandacht? Nee.’
Zichtbaarheid eerste stap op weg naar effectiviteit
Ritson is het oneens met Sharp zijn mening over de waarde van aandacht in het algemeen. Er is een uitgebreide bewijslast van onderzoek door Lumen, Dentsu en professor Karen Nelson Field dat hoe meer tijd er wordt besteed aan reclames hoe hoger de merkherinnering en merkvoorkeur is. Voormalig Unilever CMO, Keith Weed, heeft het al eerder prachtig verwoord ‘dat reclame die niet zichtbaar is hetzelfde is als een buitenreclame billboard onder water’. Maar zichtbaar zijn is niet het uiteindelijke doel zegt Ritson, het is slechts de eerste stap op de weg naar effectiviteit. De volgende stap is zichtbare reclame die ook daadwerkelijk wordt bekeken door de doelgroep. Onderzoeksbureau Lumen heeft daar het afgelopen decennium een enorme hoeveelheid data over verzameld. Daaruit blijkt bijvoorbeeld dat de zichtbaarheid voor TV-reclames een stuk hoger is dan voor reclames op Facebook en Instagram.
De tijd die wordt besteed aan reclame verschilt per medium
Om de door Sharp gemaakte denkfout te analyseren moet je twee vragen beantwoorden. Verschilt de tijd die wordt besteed aan reclames per medium en zo ja, heeft deze tijd ook invloed op het reclame effect? Het antwoord op de eerste vraag is een volmondig ja. Dat blijkt uit het onderstaande overzicht. Een gemiddelde TV-commercial van 30 seconden krijgt 13,8 seconden aandacht, voor een non-skippable reclame op YouTube is dat gemiddeld 5,2 seconden. En de gemiddelde voorbijganger van een buitenreclame billboard van twee vierkante meter besteedt 1,9 seconden aan het object.
Meer tijd besteed aan de reclame levert meer aankopen op
Ook het antwoord op de tweede vraag, ‘Heeft deze tijd ook invloed op het reclame effect?’, is een volmondige ja. Mediabureau Dentsu is een toonaangevend bureau wat aandachtonderzoek en de toepassing van de uitkomsten daaruit in de praktijk van mediaplanning en inkoop betreft. Ze hebben drie jaar samengewerkt met onderzoeksbureau Lumen en verschillende andere onderzoeksbureaus om de impact van aandacht op effectiviteit in kaart te brengen. In de onderstaande figuur is te zien dat er een statistisch significante sterke relatie is tussen reclamekijktijd en de geholpen reclame en merkherinnering. Als de reclamekijktijd van twee seconden naar 14 seconden gaat wordt de geholpen herinnering bijna verdubbelt. Voor aankoopvoorkeur is het verhaal vergelijkbaar.
Conclusie: Afschrijven van aandachtonderzoek is een grove misvatting
De groeiende focus op aandacht voor reclame binnen de reclame-industrie is een belangrijk en zichzelf ontwikkelend vakgebied. Uiteraard zijn er sommige reclames die met een enkele fixatie al impact kunnen realiseren. Maar als je aandacht verbindt aan de tijd dat er naar een reclame wordt gekeken heeft dit significante consequenties. Dat betekent dat het geheel afschrijven van aandachtonderzoek een grove misvatting is. Meer aandacht in de vorm van een langere tijd die wordt gekeken naar een reclame is dan ook geen ‘onnodige investering in aandachtonderzoek’. In tegendeel, het kan een significante invloed hebben op de bekendheid van je merk en op de merkvoorkeur. Het is volgens Mark Ritson jammer dat het Eherenberg-Bass instituut niet in staat is om theorieën die niet door hun zelf ontwikkeld zijn te onderkennen en te accepteren.
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het artikel door Mark Ritson op Marketingweek.com.
