Voor reclame effectiviteit is aandacht voor reclame belangrijker dan de tijd besteed aan reclame. Maar een platform dat effectief is voor het ene merk kan soms niet effectief zijn voor een ander merk. En een platform dat op het ene scherm goed wordt bekeken kan op een ander scherm minder aandacht krijgen. Door insights te verzamelen over de aandachtgewoontes van consumenten kun je de ROI van je reclamebestedingen vergroten. De Australische TV-marketingorganisatie Think TV heeft onderzoek laten uitvoeren naar de aandacht voor reclame. Hoe verschilt dat tussen BVOD, YouTube en social?

Aantal videoapps voor Smart-TV enorm toegenomen
In algemene zin is de aandacht voor online videocontent enorm. Meer dan 90% van alle Australiërs kijkt naar online video. Gemiddeld besteden ze meer dan 50 uur per maand aan het kijken naar online video. Het TV-scherm neemt in het kijken naar online videocontent een centrale rol in. Het aantal videoapps met reclame is enorm toegenomen. Naast live TV (86%) worden YouTube (7%) en broadcaster video on demand (BVOD) (4%) op het TV-scherm het meeste bekeken. Maar omdat de tijd besteedt aan videocontent iets geheel anders is dan de aandacht die wordt besteed aan reclame, heeft Think TV onderzoek laten uitvoeren naar de aandacht voor reclame.

Zowel oogbewegingen als respons gemeten
Het onderzoek is uitgevoerd door Dr. Duane Varan van het in neuromarketing gespecialiseerde internationale onderzoeksbureau Mediascience. Aan het Think TV onderzoek hebben 350 respondenten meegedaan. Tijdens het kijken naar de videocontent werden hun oogbewegingen en de biometrische- en huidrespons gemeten. De respondenten konden gedurende een uur zelf bepalen naar welke videocontent ze keken. Er was keuze tussen BVOD, YouTube, nieuwsitems, en nieuwssites (algemeen nieuws en sectorspecifiek nieuws zoals sport, financiën, levensstijl en entertainment). De inventory bestond uit:

• Facebook video/display/carousel binnen de feed voor PC en smartphone
• YouTube skippable en non skippable, in-stream format, mid-roll en longer format
• BVOD pre- en mid-roll
• Nieuwssites digital video en display

Opportunity to see
Volgens het onderzoek verschilt de kans dat er naar een reclame wordt gekeken aanzienlijk per platform. Voor BVOD is deze 13%, voor YouTube 5% en voor reclame op social media minder dan 1%.

Aandacht voor reclame
Ook de hoeveelheid aandacht die de reclames krijgen, als ze gezien worden, verschilt aanzienlijk per platform. Reclame binnen BVOD krijgt de meeste aandacht als de reclame zichtbaar is: 86%. Voor YouTube is dat 71% en voor social media 50%.

Gemiddeld genomen over alle formats is er 11% kans dat Australiërs aandacht besteden aan reclame binnen online videocontent. Wanneer je in onderstaande figuur zichtbaarheid en aandacht voor reclame combineert en dat afzet tegen de Australische bevolking dan wordt duidelijk dat, zowel qua totaal bereik als qua gemiddeld aantal seconden aandacht, BVOD veel beter scoort dan YouTube en Facebook.

Aandacht voor reclame op BVOD het hoogste via het TV-scherm
In de onderzoekrapportage wordt ook ingegaan op het scherm waarmee gekeken wordt en op de doelgroep die kijkt. Voor Facebook is de aandacht voor reclame via de smartphone iets groter dan via de laptop. Dat geldt ook voor YouTube maar die krijgt relatief de meeste aandacht voor zijn reclames via het TV-scherm. De aandacht voor reclames op BVOD, zoals hierboven in de figuur te zien is gemiddeld 11,4 seconden, is voor het TV-scherm het hoogste: voor de smartphone is dat gemiddeld 8,5, voor de laptop 11,5 en voor het TV-scherm maar liefst 14,5 seconden. Personen onder de veertig jaar besteden relatief meer aandacht aan reclame op BVOD op de smartphone en de laptop dan op de Smart-TV. Mannen besteden meer aandacht aan reclame op BVOD op de smartphone en desktop.

ROI het hoogste voor ‘Total TV’
Op basis van de onderstaande analyses uit de ROI tool die Think TV heeft ontwikkeld voor adverteerders en bureaus blijkt dat een mediaplan dat zowel reclame op live TV als op BVOD combineert het beste presteert op korte en lange termijn ROI. In de figuur staat de ROI weergegeven in de gemiddelde groei van de omzet in aantal miljoen Australische dollars.

Conclusie
De insights uit het Think TV onderzoek maken duidelijk dat de tijd besteed aan videocontent iets geheel anders is dan de aandacht die wordt besteed aan reclame. Adverteerders doen er goed aan om bij hun mediumtypekeuze naast de zichtbaarheid van reclames per platform ook na te gaan hoeveel aandacht er wordt besteed aan de reclames per platform. BVOD presteert op dit vlak beter dan YouTube en Facebook. Wat de ROI betreft resulteert dit in de beste prestatie voor de combinatie in het mediaplan van live TV met BVOD.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de rapportage van het onderzoek door Think TV. Je kan de pdf van het hele rapport hier downloaden.