TV4, de grootste commerciële TV-zender in Zweden, heeft onderzoeksbureau COG research een onderzoek laten uitvoeren naar het effect van hun VOD-platform TV4 Play en hun lineaire TV-zender TV4 in vergelijking met de social media platforms TikTok, Instagram, YouTube en Facebook, als ook met lokale nieuwssites. De doelstelling van het onderzoek was om inzicht te krijgen in de effectiviteit van het TV4-aanbod op basis van daadwerkelijk objectief geregistreerd gedrag van kijkers, in plaats het door kijkers geclaimde gedrag in antwoorden op een vragenlijst.

Eye-tracking en elektrodermale respons geven inzicht in kijkervaring
Het onderzoek is uitgevoerd in een huiskamer setting waarbij door middel van eye-tracking en elektrodermale respons sensoren (EDR) de reacties van de kijkers op de reclamecontent objectief worden geregistreerd. Na afloop is er aanvullend ook nog een vragenlijst afgenomen bij de deelnemers aan het onderzoek.

Anders Eriksson, Head B2B Insights bij TV4, heeft de resultaten tijdens een Egta bijeenkomst gepresenteerd. In zijn presentatie legt hij uit dat aandacht binnen de media-industrie alleen een modewoord dreigt te worden en dat het belangrijk is om de kijkervaring naar videocontent via de verschillende platforms goed te begrijpen. ‘We willen bewijzen en insights verzamelen over het kijken naar onze content zodat we ons aanbod kunnen aanpassen en de informatie kunnen delen met onze klanten en mediabureaus.’

Veel hogere reclame aandacht en minder overbelasting
Uit het onderzoek blijkt, niet verrassend, dat reclames die te zien zijn op lineaire TV en op Broadcasters-VOD (BVOD) een 100% kans hebben om gezien te worden door de kijker, terwijl dat voor de social media platforms significant lager is. Dat komt omdat je op social media de reclames kunt overslaan (skippen) of er snel langs kunt scrollen. In de onderstaande figuur is te zien dat VOD- platform TV4 Play en lineaire zender TV4 veel hogere aandachtpercentages realiseren dan de andere platforms. Van de TV4 Play kijker focust 73% zijn aandacht op de reclames tijdens het kijken naar de reclameblokken.

Met behulp van de elektrodermale respons sensoren (EDR) is ook gemeten hoe hoog de emotionele betrokkenheid is met de reclames. In de onderstaande figuur staat de betrokkenheid uitgesplitst naar drie niveaus: lage betrokkenheid, betrokkenheid en overload (overprikkeld). Uit het onderzoek blijkt dat de kijkers naar social media vaker overprikkeld raken (overload) dan de kijkers naar lineaire en on demand TV, hetgeen bij social media leidt tot een lagere reclameherinnering.

Ondanks dat de betrokkenheidspercentages voor social media tussen 60 en 70% liggen zijn de overload scores aanzienlijk hoger dan voor TV4 Play en TV4. Gemiddeld genomen hebben reclames op TV4Play per minuut vijfmaal zo veel betrokkenheid dan reclames op social media.

We besteden meer aandacht aan TV-commercials en herinneren ze beter dan wij zelf denken
Betrokkenheid overload betekent een teveel aan visuele prikkels waardoor de hersenen alle aangeboden informatie niet kunnen verwerken. Dat zorgt er vervolgens voor dat kijkers de reclame niet zo goed kunnen herinneren als wanneer de betrokkenheid normaal is. Uit de interviews na afloop komen interessante inzichten. Kijker die in hun antwoorden aangeven dat ze niet naar de reclames hebben gekeken kunnen zich achteraf toch nog bepaalde fragmenten uit de reclames herinneren. En sommige hebben zelfs hun gedrag aangepast. Dit onderbouwt de lange termijn merkbouw effectiviteit van TV- en premium videocontent.

Anders Erikson: ‘Het blijkt dat we meer aandacht aan TV-reclames besteden dan wij denken te doen en we herinneren er meer van dan we beseffen.’

Conclusie
Samenvattend geeft het TV4 onderzoek inzicht in de effectiviteit voor wat betreft aandacht en betrokkenheid van het VOD-platform TV4 Play in vergelijking met andere populaire online platforms. De resultaten bevestigen de voordelen die TV4 Play en TV4 bieden aan adverteerders in het trekken van de aandacht van de kijker voor de reclames en in het realiseren van betrokkenheid bij de reclames in vergelijking met social media.

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van een oude samenvatting op de Egta website van het TV4 onderzoek aangevuld met informatie uit de presentatie zelf.