WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence, heeft The WARC Guide to Planning for Attention uitgebracht, dat ingaat op de waarde, de meting, de toepassing en de ethiek van aandacht als de nieuwe currency voor mediaplanning. Professor Karen Nelson-Field heeft in dit rapport verschillende experts uit de reclame-industrie uitgenodigd om de vier hoofdfactoren van deze belangrijke verandering in de reclame-industrie te bediscussiëren. Volgens haar ontwikkelt zich nu een currency, wordt de meting van aandacht geoptimaliseerd en worden de investeringen in deze metrics verhoogd.

Onderzoek naar aandacht is groeiend vakgebied
De aandacht van de consument, als een maat voor effectiviteit, wordt in een rap tempo een meetcriterium voor media-inkoop. Uit media-effectiviteitsonderzoek blijkt steeds vaker dat afwijkingen in aandacht voor reclame-uitingen nadelig zijn voor adverteerders. Maar er is volgens Karen Nelson-Field een verandering op komst die positief is. Er ontwikkelt zich een nieuwe currency. Ook wordt de meting van aandacht geoptimaliseerd en investeringen in deze metrics worden verhoogd. Onderzoek naar aandacht is een groeiend vakgebied.

Meer balans, eerlijkheid en transparantie in media-inkoop
WARC gaat in The WARC Guide to Planning for Attention in op de vier hoofdfactoren van aandacht: (1) de waarde, (2) de meting, (3) de toepassing en (4) de ethiek. Karen Nelson-Field heeft verschillende experts uit de reclame industrie uitgenodigd om de vier factoren van deze belangrijke verandering in de reclame-industrie te bediscussiëren. De behoefte aan verandering wordt evident wanneer je hun inbreng in het WARC rapport leest. De experts zijn onder andere afkomstig van Mars, GlaxoSmithKline (GSK), Ipsos, Spotify, Dentsu Aegis en Attention Capital. Ze delen een collectieve passie om meer balans, eerlijkheid en transparantie in media-inkoop te introduceren.

Vier hoofdfactoren

1. De waarde van aandacht
   Karen Nelson-Field is de hoofdredacteur van het WARC rapport. Het startpunt moet volgens haar zijn het meten wat aandacht toevoegt als extra waarde bij media-inkoop. Als je niet kunt aantonen wat deze toegevoegde waarde is voor adverteerders heeft het geen zin om deze currency toe te voegen aan het bestaande rijtje van mediaplanningsciteria. De Australische marketingprofessor heeft zelf al in haar onderzoek uit 2017 aangetoond dat hoe groter de aandacht voor reclame is, hoe vaker het merk wordt gekocht.
2. Het integreren van aandacht als extra laag op de bestaande meetsystemen
   Andrew Green (Global Head of Business Development, Ipsos) meent dat bereiksonderzoek toe is aan verbetering. Elke adverteerder wil dat bij het inzetten van reclames het publiek deze uitingen ziet of hoort en idealiter ook interacteert met de reclames. Jonathan Waite (Senior Director, Dentsu Aegis Network) vindt dat we moeten veranderen van het meten van een ‘kans op gezien worden’ naar een ‘gequantificeerde zekerheid’. Daarom heeft Dentsu Aegis Network ‘The Attention Economy’ programma opgezet, om de zelfgenoegzaamheid van het media-ecosysteem te helpen herstellen en te herdefiniëren hoe echte waarde eruit ziet. Marc Guldimann (CEO, digital mediabureau Adelaide) geeft aan dat inconsistente en verborgen volume- en kwaliteits-metrics een probleem vormen. Aandacht metrics geven een meer genuanceerde kijk op kwaliteit die verder gaat dat de arbitraire ‘viewability’ standaard. En dit geeft transparantie in de markt.
3. Hoe merken en publishers aandacht gebruiken om de ROI te verbeteren
   Volgens Sorin Patilinet (Global CMI Director, Mars) heeft Mars een lange historie in het vergaren van robuuste consumer insights. Het meten van aandacht is een hoofdelement bij het verhogen van de creatieve succesratio van Mars. Mars weet uit eigen ervaring hoe weinig aandacht er is voor sommige reclames. Caroline Beesly (Head of Digital Marketing, Co-op) vertelt hoe kleine merken extra hard moeten vechten om het vaste aankoopgedrag van consumenten te kunnen veranderen. Co-op werkt samen met Dentsu Aegis Network in het ‘The Attention Economy’ programma. Door visuele aandacht mee te wegen binnen je programmatic buy planning kun je de ROI verhogen en kleine merken een voordeel geven tegenover grote concurrenten die van nature al betere merkgroei-benchmarks realiseren. Cari Kesten (Company Lead, Spotify) licht de mogelijkheden van audio toe als kans voor adverteerders om een connectie te maken met hun publiek.
4. De ethische aspecten van eerlijkheid en een beter ecosysteem
   Robert Wegeneck, oprichter van mediabureau Quarterback, vindt dat het tijd wordt om rekening te houden met de toeschouwer. Zolang digitale media vanuit adverteerders en auditbureaus niet aan dezelfde eisen moeten voldoen als traditionele media zal digitale inkoop altijd problematisch blijven. Volgens Joe Marchese (CEO, Attenton Capital) kan het ‘kapotte reclame ecosysteem’ alleen gerepareerd worden door de incentive structuur te veranderen. Doordat consumenten worden blootgesteld aan laagwaardige content als onderdeel van hun dagelijkse mediamenu zorgen merken ervoor dat de aandacht van deze consumenten voor reclame uitingen steeds minder wordt. ‘We moeten aandacht beter meten en bedrijven verantwoordelijk maken voor het gebruik van reclamestandaarden die op een eerlijke en vergelijkbare wijze aandacht waarderen.’

Interview Karen Nelsen-Field
Onlangs verscheen ook het interview dat Wim Vermeulen van Dentsu Consulting had met Karen Nelson-Field. Het interview is onderdeel van de Dentsu Aegis ‘brand recovery series’. In het interview komen de vijf grondbeginselen van consumentenaandacht aan de orde. Bijvoorbeeld het feit dat de aandacht die consumenten aan reclame besteden over het algemeen geen geconcentreerde aandacht is. En dat aandacht en geheugen twee verschillende dingen zijn.

Bekijk het interview hier:

Deze tekst is een samenvatting van Screenforce van het artikel van Karen Nelson-Field over het The WARC Guide to Planning for Attention rapport op Warc.com.

In September 2019 heeft Wim Vermeulen tijdens Screenforce Day een presentatie gegeven in Nederland. Hij legde de zaal voor dat sinds de laatste grote economische crisis (2008) de effectiviteit van TV-campagnes gedaald is. Het langetermijndenken heeft toen plaats gemaakt voor het kortetermijndenken, wat nadelige gevolgen heeft voor ‘branding’. Vermeulen benadrukt het belang van eerdere bevindingen van onder andere Les Binet en Peter Field, dat een zorgvuldige balans tussen branding en salesactivatie juist kan leiden tot een betere effectiviteit.

Karen Nelson-Field heeft in maart van dit jaar tijdens de presentatie van het TV-Jaarrapport 2019 de resultaten van haar nieuwe onderzoek: The Attention Economy and How Media Works gepresenteerd.