Als je ‘viewability’ (zichtbaarheid) van reclames meet en daarmee pretendeert reclame-effectiviteit te meten dan is dat hetzelfde als beweren dat productdistributie voldoende is, zonder te vertellen hoeveel producten er uiteindelijk verkocht zijn. Met deze stelling start de blog die Karen Nelson-Field geschreven heeft voor het Britse mediadata en -software bedrijf Mediatel. In haar blog legt ze uit dat het definiëren van een minimum standaard voor impressies door de Amerikaanse Media Rating Council de eerste stap was op weg naar reclame-effectiviteit. Maar viewability is slechts een eerste voorwaarde. Optimalisering van actieve aandacht voor reclame is essentieel voor goede bedrijfsresultaten. Aandacht is de evolutie van het meten van impressies. Screenforce heeft de blog van Karen Nelson-Field samengevat.

Media-industrie is op weg naar een aandachteconomie
Uitvindingen worden niet gedaan door individuen. De meeste uitvindingen zijn de heruitvinding of verbetering van een eerder gedane inspanning, door gelijkgestemde vakgenoten, om een probleem op te lossen. Waarbij ze hun best deden met de hulpmiddelen en de technologie van dat tijdperk. Zij zijn de vernieuwers die de weg hebben bereid voor diegenen die oplossingen en applicaties hebben gebouwd voor de toekomst.

Dat is exact de positie waarin we ons nu in de media-industrie bevinden, nu we op weg zijn naar een ‘aandachteconomie’. We zijn niet de ontdekkers van een nieuw probleem maar we staan op de schouders van een aantal vernieuwers die standaarden hebben gecreëerd en technologische verbeteringen qua meettechnieken hebben gemaakt om de grote onnauwkeurigheid van online impressie cijfers te repareren.

Viewability als basis voor de online currency
Laten we even een stap terug in de tijd gaan. In 2011 werd gerapporteerd dat tot 50% van alle geserveerde digitale impressies bestonden uit meetfouten en reclamefraude. Een bezorgde Amerikaanse reclame-industrie verenigde zich vervolgens om te discussiëren over een route naar betere accountability en het definiëren van een standaard currency voor adverteerders van goedgekeurde impressies. De betrokken partijen waren het IAB, de National Association of Advertisers en de communicatiebureau associatie de 4A’s, gezamenlijk verenigd in ‘Making Measurement Make Sense’ (de 3M’s).

Gemiddeld genomen wordt aan 70 tot 80% van alle reclames helemaal geen aandacht besteed. Er bestond consensus dat viewability aan de basis moest staan van de currency, gebaseerd op de zinvolle veronderstelling dat als het publiek een reclame niet eens kan zien, de reclame in geen geval effectief kan zijn. In 2014 heeft de Amerikaanse Media Rating Council (MRC) een minimale viewability ondergrens goedgekeurd die inhield dat alleen reclames die boven deze grens uitkomen (50% pixels/1 seconde tijd) meegeteld mogen worden als een aan adverteerders declareerbare view. Deze stap alleen veranderde de reclameverkoop en was de start voor de ontwikkeling, en wereldwijde toepassing, van ‘viewable impressies’ technologie. Dankzij deze technologie ontstond er enige discipline binnen de voorheen ongereguleerde praktijk van mediaverkoop. De media-industrie maakte dankbaar gebruik van deze nieuwe maatstaf voor effectiviteit. Het was ook een juiste keuze en een goede ontwikkeling.

Maar viewability meet geen menselijk gedrag
Dit is het moment waarop heruitvinden belangrijk wordt. Ten grondslag aan het begrip viewability ligt het idee dat als een reclame zichtbaar is deze zal worden gezien. Maar ‘gezien worden’ is een proces binnen het proces van menselijke aandacht. Menselijke aandacht kan niet kan niet worden gemeten los van het menselijk kijkgedrag. De viewable impressies technologie meet niet het menselijk kijkgedrag. Er is een veelvoud aan redenen waarom:

• Viewable impressies technologie is JavaScript code die wordt uitgevoerd binnen een browser: het weet niet wat de exacte positie is van de reclame op de pagina, het weet niet of de browser achter een ander programma zoals PowerPoint wordt gebruikt, het weet zeker niet of er daadwerkelijk een mens voor het scherm van de computer zit.
• Zelfs als er een mens voor het scherm aanwezig is dan is deze meestal afgeleid, bijvoorbeeld vanwege alle andere dingen die er op de pagina te zien zijn. Gemiddeld genomen wordt er aan 70 tot 80% van alle reclames geen actieve aandacht besteed.
  Om het verder te verduidelijken, aandacht en viewability zijn niet hetzelfde maar ze worden wel vaak door elkaar gebruikt.

Viewability vs. aandacht
Viewability gaat over hoe een reclame wordt gepresenteerd op het scherm aan een kijker. Aandacht is hoe de kijker reageert op de reclame die wordt gepresenteerd op het scherm. Het ene is een apparaat gebaseerde meting, het andere een persoons gebaseerde meting. Als het dezelfde dingen waren dan zouden ze niet alleen een sterke correlatie hebben maar ook in dezelfde richting veranderen, als de viewability toeneemt doet de aandacht dat ook. Dat is niet het geval. Er zijn viewable reclames waar geen aandacht aan wordt besteed. Als je viewability van reclames meet en daarmee pretendeert reclame effectiviteit te meten dan is dat hetzelfde als beweren dat productdistributie voldoende is, zonder te vertellen hoeveel producten er uiteindelijk verkocht zijn van het winkelschap. Beiden zijn essentieel.

Optimaliseren op aandacht verzesvoudigt de kans op merkkeuze
Aandacht is de evolutie van het meten van impressies. Viewability telt als maatstaf om de mogelijkheid te meten maar aandacht meten is direct gelinkt aan het bedrijfsresultaat. Het verschil in merkresultaten tussen optimalisatie op basis van viewability versus aandacht is significant. Lees daarover het recente Attention Outcomes rapport van The Attention Council. Dat levert bewijs afkomstig van praktijkcases uit verschillende branches en met betrekking tot de gehele marketingfunnel, van reclameherinnering tot en met aankoopconversie. Ons eigen onderzoek (2021) laat zien dat optimaliseren op aandacht een zesmaal grotere kans op merkkeuze oplevert dan optimaliseren op viewability. Op een andere manier gezegd, de relatie tussen viewability en merkkeuze is niet meer dan toeval, de relatie tussen actieve aandacht en merkkeuze is significant.

Karen Nelson -Field dankt de personen die de afgelopen 10 jaar deel hebben uitgemaakt van deze revolutie. Hun allesbepalende invloed heeft het pad geëffend voor nieuwe technologieën en nieuwe vernieuwers die onze media-industrie blijven ontwikkelen.

En mocht je wanhopig vast blijven houden aan je oude meettechnieken, het wordt tijd om te veranderen. Omarm het ‘opnieuw uitvinden van een uitvinding’.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van de blog die Karen Nelson-Field heeft geschreven voor Mediatel. Mediatel is in Engeland expert op het gebied van media-software, data en media– knowhow.

Interview Karen Nelson-Field
Op de site van Mediatel vind je ook een interview van Mediatel met Karen Nelson-Field. In dit interview gaat ze in op de volgende onderwerpen:

• Het gebruik door mediabureaus van een nieuw prototype dashboard dat aandacht voor videoreclames meet.
• Het met van de aandacht voor audio, bioscoopreclame en Out-of-Home door het bedrijf Amplified Intelligence van Karen Nelson-Field.
• Wordt de media-industrie het komende jaar ‘overspoeld’ met aandacht metingen van concurrerende bedrijven? Welke bedrijven doen het goed?

Aandacht voor reclame tijdens Screenforce event op 1 december 2021
Screenforce Duitsland heeft onderzoeksbureau Eye Square gevraagd om vervolgonderzoek te doen op het Duitse Not all Reach is Equal onderzoek dat Karen Nelson-Field begin 2020 heeft uitgevoerd. Doelstelling van dit Track the success onderzoek is om meer inzicht te krijgen waarom TV-reclame beter scoort in effectiviteit dan social videoreclame. Een van de conclusies van Eye Square is dat kijkers naar TV-reclames hier meer ontspannen naar kijken dan naar videoreclames en dat TV-reclames een natuurlijk onderdeel vormen van de TV-content, hetgeen de effectiviteit verhoogt. Eye square presenteert de resultaten van dit onderzoek op 1 december 2021 tijdens het Back to Live event van RAB en Screenforce. Mocht je zijn geïnteresseerd in deze presentatie meld je dan per mail aan bij info@screenforce.nl.