In haar vierde blog voor het Britse mediadata en -softwarebedrijf Mediatel geeft professor Karen Nelson-Field een overzicht van de inzichten die worden verkregen uit aandachtsdata. In haar blog maakt ze, op basis van de door Amplified Intelligence verzamelde data over hoe dat reclames door echte personen van vlees en bloed in een natuurlijke setting zijn bekeken, duidelijk dat er een enorme kloof bestaat tussen de aantallen reclames die zichtbaar zijn volgens de internationaal geaccepteerde Media Rating Council (MRC) standaard en de aantallen reclames die echt door personen worden bekeken. Voor adverteerders betekent dit concreet dat ongeveer 75% van de online reclames waar ze voor betalen, tegen een standaard die ze vertrouwen, niet het resultaat oplevert dat ze denken dat ze leveren. De MRC standaard doet adverteerders onrecht aan. Screenforce heeft haar blog vertaalt.

De reeds afgelegde stappen naar een nieuwe aandachteconomie
Mediatel News en Amplified Intelligence hebben een revolutie beloofd en we hopen dat we dit ook hebben gerealiseerd. In de laatste zes maanden hebben we het media currency probleem besproken, de noodzaak voor de evolutie van deze ontdekking bepleit, de drie belangrijkste toepassingen voor mediabureaus en adverteerders genoemd, regels voor goed aandachtonderzoek opgesteld, opinieleiders opgeroepen verantwoordelijk actie te ondernemen en hebben we de ontstane kritieke massa in de adoptie van een nieuwe aandachteconomie toegejuicht.

Data vormen de bewijslast voor verandering
We hebben een grote hoeveelheid onderwerpen onder de aandacht gebracht met als doel om jullie een totaalbeeld te schetsen van deze snelgroeiende categorie. In dit laatste blog van 2021 ga ik een cadeau aanbieden, het cadeau van data. Normaal gesproken kies ik niet voor deze invalshoek in mijn blogs maar deze keer voel ik mij verplicht om dit te delen zodat jullie je 2022 gesprekken over aandacht kunnen starten met de duidelijke bewijslast voor verandering.

Views: de verwachting versus de realiteit
Ik dacht dat het belangrijk is om een deel van onze data te delen. Deze zijn eerlijk gezegd nogal beangstigend. Ze zijn beangstigend omdat ze het echte verschil laten zien tussen de verwachte menselijke impressies en de daadwerkelijke menselijke impressies. Of anders gezegd, het verschil tussen wat zichtbaar is op het scherm en wat daadwerkelijk wordt bekeken door een persoon. De data in de onderstaande figuur vormen een samenvatting van 20.000 impressies voor vier landen en zeven verschillende platforms (een combinatie van social media en algemene web data). Als toelichting, mocht je niet bekend zijn met hetgeen Amplified Intelligence doet. Wij verzamelen aandacht data door real time opnames via de camera’s van smartphones, PC’s en TV’s van gezichten te analyseren. Onze aandachtdata laten zien of dat een persoon rechtstreeks naar de reclame kijkt (we noemen dit active attention), of een persoon naar het scherm kijkt maar niet rechtstreeks naar de reclame (passive attention) of dat een persoon helemaal niet naar het scherm kijkt maar naar iets anders in de kamer kijkt (non-attention).

Hier zijn de feiten
Het eerste deel in de onderstaande figuur is niets nieuws, op een algemeen niveau is 70% van alle impressies Media Rating Council (MRC) compliant (50% van de pixels is minimaal 2 seconden zichtbaar voor video en 50% en minimaal 1 seconde zichtbaar voor display). Je verwachting is dat deze 70% garandeert dat de ogen van je doelgroep naar je reclame kijkt. Maar nu volgt het angstaanjagende deel.

Van alle impressies die worden uitgeleverd:

• 44% is MRC compliant maar krijgt onvoldoende aandacht (gemiddeld een halve seconde)
• 9% is MRC compliant maar krijgt geen aandacht
• 17% is zowel MRC compliant en krijgt actieve aandacht voor minimaal 2 seconden

Als je hierover verder doordenkt, dan is van alle impressies waar je volgens de MRC standaard hebt betaald:

• 63% krijgt te weinig aandacht (gemiddeld een halve seconde)
• 13% krijgt geen aandacht
• 24% krijgt actieve aandacht voor minimaal 2 seconden

MRC standaard doet adverteerders onrecht aan
Dit betekent dat ongeveer 75% van de online reclames waar je hebt voor betaald, tegen een standaard die je vertrouwt, niet het resultaat oplevert dat je denkt dat ze leveren. Dit enorme verschil tussen zichtbaar (viewable) en bekeken (viewed) toont aan dat de MRC standaard, en alle modellen en systemen die daarvan gebruik maken, adverteerders onrecht aandoen

Als je deze data verder uitsplitst naar platform en reclame format dan wordt het beeld nog interessanter omdat deze kloof (de ratio tussen zichtbaar en bekeken) significant verschillend is per platform en per reclame format.

Dit vertelt ons:

• Aandacht en viewability zijn niet hetzelfde, als dat het geval zou zijn dan zouden de metingen overeen moeten komen en dat doen ze niet
• Aandacht en viewability zijn niet hetzelfde, als dat het geval zou zijn dan zou de ratio tussen zichtbaar en bekeken constant moeten zijn over de verschillende platforms en formats en dat is niet zo
• Viewability is geen universele meeteenheid, omdat de hieraan gerelateerde aandacht sterk verschilt per platform en per format, het maakt ook duidelijk dat je aandacht niet kunt forceren en dat iets dat ‘zichtbaar’ is door de kijker kan worden ontweken

En dat betekent:

• Viewability cijfers kunnen je niet vertellen hoe veel aandacht een reclame krijgt, ze vertellen of een reclame is vertoond
• Aandacht modellen kunnen je niet vertellen hoe veel aandacht een reclame krijgt als ze niet gevoed zijn met menselijke aandacht metingen

De nieuwste data wetenschapper die in dienst is gekomen bij Amplified Intelligence heeft een medische Artificial Intelligence achtergrond. Ze heeft media en bereiksonderzoek uitkomsten bestudeerd en vroeg mij of dat ze een fout had gemaakt. In haar woorden ‘Als DHL er niet in slaagt om het pakket bij een mens te bezorgen, dan wil je toch je geld terug? Hoe kan dit zo gebeuren?’

Misschien moeten we in 2022 een geldterugactie opstarten wegens niet geleverde diensten. Ik bedoel maar.

Gelukkig Nieuwjaar en de beste wensen voor 2022! Ik hoop dat ik jullie allemaal persoonlijk zal zien in het nieuwe jaar.

—
Professor Karen Nelson-Field is mediawetenschapper en oprichter van onderzoeksbureau Amplified Intelligence. Ze schijft een maandelijkse blog voor Mediatel News waarin ze uitlegt hoe merken aandacht kunnen toepassen om hun online reclames beter te meten en om hun digitale ecosysteem beter in te richten. Deze tekst is een vertaling door Screenforce van de blog van Karen Nelson-Field voor Mediatel.