In de mei maand zit de Amerikaanse TV-markt volop in de periode van de upfront markt. In de afgelopen twee en een halve week zijn de online videospelers en broadcastnetwerken verwikkeld in een oorlog van woorden en statistieken om hun stelling te staven dat kijkers live TV-uitzendingen inwisselen voor online video op sites als Facebook en YouTube – of dat ze dat juist niet doen.
Maar een nieuw onderzoek van de Amerikaanse TV-zender ABC, dat drie jaar lang marketinguitgaven en rendement op investeringen (ROI) heeft geanalyseerd, is tot nu toe het krachtigste bewijs voor adverteerders en inkopers dat online niet kan tippen aan de winst van lange termijn-ROI’s van lineaire TV en de daaraan gerelateerde platforms. Geri Wang, voorzitter van ABC sales, onthulde de resultaten tijdens een upfront-presentatie van ABC, eerder begin mei in New York.
ABC gaf de opdracht voor het onderzoek aan Accenture Strategy om te kijken naar de impact van videoreclame op multiplatform TV-reclame (gedefinieerd als op TV-programmering en long-form videocontent, live-bekeken of via meerdere platforms) versus online (payd search, display en short-form video, zijnde korter dan 10 minuten). Accenture putte uit haar database van mediabestedingen met een waarde van $ 12 miljard uitgegeven over een periode van drie jaar. De database bevatte zes categorieën en meer dan 20 grote nationale merken. Er werd gekeken naar de invloed die de uitgaven hadden op KPI’s als sales en merkpositionering.
Meer credits voor multiplatform TV-reclame
Eén van de belangrijkste bevindingen van het onderzoek was dat multiplatform TV-reclame een halo-effect heeft op online reclame binnen geïntegreerde campagnes en verantwoordelijk is voor gemiddeld 18 procent ROI die ten onrechte wordt toegeschreven aan short-form video’s. “Multiplatform TV-reclame verdient veel meer credits dan we zouden hebben gekregen als je kijkt naar de statistieken die long-form video opleveren”, zegt Wang. “Dus als je niet aan multiplatform TV-reclame doet, heeft dat een negatief effect van 18 procent. Wanneer je dat positieve resultaat teruggeeft aan multiplatform TV-reclame, stijgt de ROI van multiplatform-TV met 10 procent, omdat de uitgavenbasis anders is”, zo verklaart Mike Chapman, manager director van Accenture Strategy en leidinggevende voor media- en entertainmentstrategie en co-auteur van het document.
Terwijl de gemiddelde ROI’s voor zowel multiplatform TV als online vergelijkbaar zijn wanneer het gaat om initiële uitgavenniveaus, neemt het rendement van online bij toename van de bestedingen snel af. Bij de merken die Accenture heeft onderzocht, heeft iedere overheveling van meer dan 4% van multiplatform TV naar online het resultaat dat de ROI wordt uitgehold en de verkoop van het merk in de loop der tijd negatief wordt beïnvloed.
Multiplatform TV-reclame heeft ook een langetermijneffect op het genereren van extra verkopen. Het gecombineerde effect over het tweede en derde jaar is gelijk aan 1,3 keer het effect van het eerste jaar. “Bij de beoordeling van online versus multiplatform TV, kijken de meeste marketeers naar de gemiddelde ROI op de korte termijn. Ze kijken naar het effect van dat ene jaar en maken beslissingen voor de toekomst gestoeld op ROI’s op basis van één jaar”, aldus Chapman. “Maar er is sprake van een effect dat blijft voortduren na jaar één en waaraan de meeste marketeers momenteel geen aandacht schenken omdat ze kijken naar hun koop- en planningsbeslissingen op de korte termijn. Dit geeft multiplatform TV-reclame een aanzienlijke extra waarde.”
Het onderzoek van ABC en Accenture Strategy heeft vier maanden geduurd, omdat ABC in toenemende mate bezorgd raakte over de statistieken die worden gebruikt door digitale bedrijven om te proberen zichzelf positief te etaleren in vergelijking met TV. “Dit was een kans om hier dieper en met meer geavanceerde tools op in te gaan, met echte bestedingsgegevens, gelegd naast de werkelijke verkoopgegevens verstrekt door Accenture. Deze werden op een samengevoegde, geanonimiseerde wijze gepresenteerd, zodat we werkelijk de kracht van de bijdrage van televisie en multiplatform TV konden kwantificeren”, zei Wang.
Meerdere onderzoeken over dit onderwerp
Dit is zeker niet het eerste door netwerken gefinancierde document waarin TV- en online reclame wordt vergeleken. Afgelopen juni toonde een CBS-onderzoek aan dat de bestedingen in en de reikwijdte van TV die van online overtroeven. En tegelijkertijd werkten Turner en Horizon samen met Marketshare in een onderzoek waaruit bleek TV nog steeds het meest effectieve reclamemedium is. Chapman stelde echter dat veel van die studies geïsoleerd worden uitgevoerd, dus komt het erop neer dat iemand kijkt naar digitale uitgaven en digitale ROI en gemiddelde ROI binnen online. “Onze bedoeling was het om de punten tussen alle kanalen te verbinden, om die holistische visie en toedeling te begrijpen en waarde toe te kennen daar waar die toebehoort.”
Voor ABC gaan de resultaten minder over de schaal en het bereik van TV en meer over de kracht die langere inhoud heeft om contact te maken met de consument, om een boodschap over te brengen en om verkopen positief te beïnvloeden. Terwijl online reclame in het begin een sterke ROI heeft, die adverteerders voordelen brengt, hoopt het netwerk klanten ervan te weerhouden te overwegen om hun begrotingen te verplaatsen in de richting van de digitale kanalen zoals Magna Global heeft gedaan.
De nieuwe bevindingen suggereren dat marketeers het halo-effect van multiplatform TV zouden moeten meenemen in hun korte termijn mediaplanning en rekening houden met het driejaren-effect op de ROI (en afnemende rendementen) wanneer ze overwegen TV-budgetten te verschuiven naar online. “We leveren nog steeds de reclame-omgeving met de hoogste ROI”, aldus Wang. En Chapman voegde daaraan toe, “Uiteindelijk moet je een stap achteruit zetten en niet alleen focussen op een bepaald kanaal of een bepaalde periode om je marketinguitgaven te optimaliseren. Dat doe je door over langere periodes te kijken naar alle mediakanalen.”
Download het volledige onderzoek van ABC Accenture Strategy.
