Accenture heeft in opdracht van de Canadese TV-marketingorganisatie ThinkTV meer dan 3 miljard Canadese dollars aan mediabestedingen en de verkoopresultaten geanalyseerd van 105 verschillende adverteerders afkomstig uit vier verschillende branches. Bij de eerste analyse in 2019 lag de focus nog helemaal op de korte termijn. Daaruit bleek dat investeren in reclame binnen één jaar loont met een gemiddelde factor 12. Bij de tweede analyse ligt de focus op de effectiviteit ná het eerste jaar. Dan blijkt bijvoorbeeld dat Multiplatform TV (gecombineerde inzet van live TV en broadcaster on demand long-form onlinevideo content) de grootste en de meest langdurige groei qua verkoopomzet genereert. Gemiddeld duurt de impact op de verkopen maar liefst veertig maanden.

Moneyball onderzoek: Return on Investment analyse op de korte termijn
Accenture heeft in opdracht van ThinkTV Canada in 2019 het eerste onderzoek uitgevoerd naar het effect van de reclamebestedingen op productverkopen op de korte termijn. In het onderzoek met de titel ‘Moneyball study’ analyseerde Accenture het effect van meer dan 3 miljard Canadese dollars aan mediabestedingen door 105 verschillende adverteerders afkomstig uit vier verschillende branches (Automotive, Consumer Packaged Goods (CPG), OTC-medicijnen en Telecommunicatie). Doelstelling van dit eerste onderzoek was om vast te stellen welke mediakanalen de beste Return On Investment (ROI) realiseren, wat het effect is van verschillende niveaus van investeringen per medium, of er synergie-effecten bestaan tussen media en of dat adverteerders hun media-mix moeten optimaliseren voor het beste verkoopresultaat.

Key findings Moneyball onderzoek 2019:

• Investeren in reclame loont. De gemiddelde ROI van de mediabestedingen qua uitgaven versus inkomsten uit verkopen is een factor 12. Een mediabesteding van een dollar levert gemiddeld 12 dollar aan extra verkoopomzet op. Dat geeft aan dat adverteerders er goed aan doen om meer geld uit te geven aan reclame.
• Adverteerders geven te weinig uit aan TV-reclames. Wanneer ze binnen de media-mix het aandeel TV met 5% verhogen gaat het effect qua gemiddeld verkoopresultaat omhoog.
• TV heeft een positief halo-effect op online reclame. Onder het halo-effect verstaan we het positieve effect dat traditionele bereiksmedia zoals TV en radio hebben op andere mediumtypen. Accenture berekende dat door de inzet van TV de ROI van online reclame met 19% stijgt.
• TV levert de grootste bijdrage per uitgegeven dollar. Een extra investering in TV-reclame levert relatief meer op dan een extra investering in een van de andere onderzochte media.
• Long-form online video’s worden onderbenut. Uit de analyse blijkt dat het beter is voor adverteerders om hierin te investeren omdat dit 2 keer hoger scoort op ROI dan alle andere vormen van online reclame.

Peak Performance: balans tussen korte termijn activatie en lange termijn merkbouw
De ROI-analyses die door Accenture zijn uitgevoerd in het Moneyball onderzoek zijn gebaseerd op de verkoopcijfers in het eerste jaar na de media-inzet. In die analyse is geen rekening gehouden met verkopen na dat eerste jaar. Voor het Peak Performance onderzoek heeft Accenture nu ook het effect van de media-inzet op de verkopen later dan een jaar meegerekend. Het Peak Performance onderzoek biedt adverteerders hierdoor inzichten in hoe ze korte termijn activatie en lange termijn merkbouw kunnen balanceren om een maximale ROI uit hun mediabestedingen te halen.

Key findings van het nieuwe Peak Performance onderzoek:

• De media-inzet heeft een significante impact na het eerste jaar
  In het Moneyball onderzoek leidde de media-inzet per Canadese dollar in het eerste jaar tot een verkoop omzet van 11,79 dollar. De jaren daarop leidt dezelfde media-inzet nog eens tot 4,90 dollar aan verkoop omzet. Dat betekent dat 29% van het totale verkoopeffect van de media-inzet pas na het eerste jaar wordt gerealiseerd.

• Multiplatform TV geeft de grootste en meest langdurige groei van sales
  De onderstaande figuur laat zien dat na vier jaar de media inzet van Multiplatform TV per dollar leidt tot een verkoop omzet van 23,40 dollar. Dat is 77% hoger dan het gemiddelde voor alle andere media. Met Multiplatform TV bedoelen we de gecombineerde inzet van live TV en broadcaster on demand long-form onlinevideo content. Door het halo-Effect vergroot TV bovendien de effectiviteit van de andere ingezette mediumtypes. Dat halo-Effect is voor Multiplatform TV +18%, voor overige media gemiddeld + 10% en voor online media gemiddeld -22%.

De onderstaande figuur laat zien dat deze impact voor Multiplatform TV ook het langst duurt, maar liefst gemiddeld 40 maanden. Voor search is deze impact het kortst, slechts 23 maanden.

• Op video gebaseerde media leveren de beste ROI
  De onderstaande figuur laat zien dat long form video content, TV en short form video content de meest effectieve mediakanalen zijn. Deze drie op video gebaseerde media zijn 1,8 keer zo effectief als non videokanalen in het eerste jaar en 3,6 keer zo effectief daarna. Accenture definieert ‘long form video content’ als on demand broadcaster video content die langer duurt dan 15 minuten en waarvan de reclameruimte apart wordt verkocht naast live TV.

• Doordat de meeropbrengst bij het inzetten van extra budget op TV niet daalt is TV geschikt om extra in te investeren.
  Om de effectiviteit van mediacampagnes te vergroten kan volgens Accenture het gemiddelde budgetaandeel van TV binnen de media-mix verhoogd worden van de huidige 42% naar 48%. Indien adverteerders dat zouden doen zouden ze volgens Accenture beter gebruik maken van het Halo-effect van TV en dankzij deze verhoging een extra 2 miljard aan Canadese dollars verkoopomzet verdienen. Uit de onderstaande figuur blijkt dat vanwege de steiler omhooglopende curve van TV dit medium nog steeds extra verkoopomzet genereert, ook bij extra inzet van TV. Voor online media is deze curve veel vlakker waardoor deze media veel eerder het maximale verkoopeffect bereiken en extra media-inzet in online media niet tot extra verkopen leidt.

Eindconclusie
Uit het door Accenture uitgevoerde onderzoek komt naar voren dat investeren in reclame loont, dat adverteerders te weinig uitgeven aan TV-reclames, dat TV een positief halo-effect heeft op online reclame, dat door de inzet van TV de ROI van online reclame met 19% stijgt, dat TV de grootste bijdrage levert aan de verkoopomzet per uitgegeven dollar en dat Long-form-online video’s worden onderbenut.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het Peak Performance onderzoek. Je kan het hele rapport hier en de sheets hier downloaden.