Om optimaal gebruik te maken van een TV-partnership moeten merken deze niet alleen integreren in hun TV-campagne maar in zo veel mogelijk marketingactiviteiten als mogelijk. Dit is een van de acht aanbevelingen voor effectieve TV-partnerships die zijn gepubliceerd door Thinkbox in het rapport ‘Get with the programmes, unlocking the power of TV partnerships’.
Partnerships voor elk type merk net zoals TV-programma’s voor alle kijkvoorkeuren
Mensen beoordelen elkaar op basis van de vrienden die ze hebben en dat geldt ook voor merken. TV blijkt de beste vriend te zijn die een merk zich kan wensen. De kwaliteit en de diversiteit van TV-content is tegenwoordig verbazingwekkend. TV is altijd al een sociaal verbindende factor geweest, mensen praten net zo graag over TV-programma’s als dat ze ernaar kijken. Ook is de kwaliteitsstandaard alleen maar hoger geworden en daardoor ook de passie waarmee men TV kijkt. Dit is goed nieuws voor merken omdat er een groot scala aan mogelijkheden is om op mee te liften. TV-broadcasters zijn flexibel en bereid tot een intensieve samenwerking met merken om tailor-made TV-content te produceren die aansluit bij de behoeften van deze merken. Er zijn TV-partnerships mogelijk voor elk type merk, net zoals er TV-programma’s zijn voor alle kijkvoorkeuren.
TV-sponsoring mogelijkheden, effecten, tips, onderzoek en praktijkvoorbeelden
Een goed uitgevoerde TV-commercial is nog steeds krachtig en effectief, niet in de laatste plaats omdat het wordt uitgezonden binnen het umfeld van hoog kwalitatieve TV-programmering. Maar er bestaat daarnaast een wereld van andere mogelijkheden om merken dichter bij de favoriete programma’s van TV-kijkers te brengen, in samenwerking met TV-broadcasters. Deze samenwerking is geen vervanging voor de traditionele TV-commercial maar juist een effectieve aanvulling hierop. Het door Thinkbox gepubliceerde rapport beschrijft de verschillende TV-sponsoring mogelijkheden, de effecten hiervan, resultaten uit onderzoek, tips voor effectieve TV-partnerships en inspirerende praktijkcases.
Acht tips voor effectieve TV-partnerships
- Overleg met de TV-broadcaster
Samenwerking is essentieel. TV-broadcasters zijn flexibel en bereid tot een intensieve samenwerking met merken om een tailor-made oplossing te maken die precies aansluit bij de behoeften van het merk. - Zorg voor een goede match
Kies bewust. Uit het Thinkbox onderzoek blijkt dat de populariteit en de uitstraling van het TV-programma wordt overgedragen op het merk. Zoek dus een programma dat de juiste uitstraling heeft. De associatie is de communicatie. - Activatie en integratie
Om optimaal gebruik te maken van een TV-partnership moeten merken deze niet alleen integreren in hun TV-campagne maar in zo veel mogelijk marketingactiviteiten als mogelijk. In-store, online, on-pack, events, PR, interne communicatie. TV sponsoring kan een ‘hub’ vormen voor through-the-line activiteiten. - Onderzoek
Het standaard merkonderzoek is waarschijnlijk niet geschikt om de toegevoegde waarde van een specifieke TV-partnership in kaart te brengen. Zorg idealiter voor een tailor-made onderzoek dat voorafgaand aan de start van het partnership reeds een 0-meting levert van de centrale partnership doelstellingen. TV-sponsoring is een lange termijnrelatie. Onderzoek helpt om de samenwerking te monitoren en te optimaliseren waardoor de performance nog beter wordt. - Respecteer de TV-kijker
Kijkers zijn heel erg enthousiast en beschermend over hun favoriete TV-programma. Het TV-programma wordt gezien als ‘gewijde grond’ en indien een merk respectloos overkomt over het programma dan wordt dat niet in dank afgenomen. Bijzondere aandacht vergt de sponsoring van TV-drama. Als de laatste scene van een aflevering niet strookt met de inhoud van het sponsorbillboard aan het eind van dit programma dan komt dit verkeerd over op de kijker. - Goede creatie
Sponsorlogo’s of ‘idents’ worden veelvuldig vertoond dus ze moeten met een hoge kwaliteit worden ontworpen en er moeten voldoende varianten beschikbaar zijn zodat deze afwisselend ingezet kunnen worden. Het is toegestaan om elementen uit een TV-commercial te gebruiken in een sponsorcampagne maar het is niet raadzaam om sponsorcontent als een TV-commercial te zien. Zorg ieder jaar voor creatieve verversing van het sponsorconcept indien het een lange termijn TV-partnership is. - Plan ruim vooruit
Het vergt enige tijd om een TV-programma te ontwikkelen en om het op te nemen. Merken die een partnership met een TV-programma willen opzetten moeten daarmee rekening houden. Ook bij het opzetten van een promotieactiviteit rond een TV-programma, bijvoorbeeld een on-pack promotie, moet dit ruim van te voren worden gepland. - Denk aan de lange termijn
Uit het Thinkbox onderzoek blijkt duidelijk dat lange termijnpartnerships (drie jaar of langer) veel sterkere merkeffecten realiseren dan korte termijnpartnerships (een jaar of korter).
Deze tekst is een samenvatting van de publicatie over dit rapport op warc.com aangevuld met informatie uit het rapport ‘Get with the programmes, unlocking the power of TV partnerships’ zelf. Daar kan het complete rapport ook worden gedownload. Het onderzoek waarop de aanbevelingen in dit rapport zijn gebaseerd is eerder gepresenteerd door Thinkbox. Op de site van Thinkbox staat de presentatie met de onderzoeksresultaten.
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Goede TV-programma’s zorgen voor een sterke band met de kijker. Dat geeft zowel een positief effect voor TV-sponsoring als voor TV-reclame in het algemeen. Zo blijkt uit een analyse van Accenture op de media- en salesdata van 30 Amerikaanse merken afkomstig uit vijf verschillende branches dat reclame rond premium video content, zoals TV-programma’s, een veel hogere ROI heeft dan bij short form content (YouTube) en paid social media (Facebook).
Op de Screenforce site staan ook een aantal voorbeelden van succesvolle cases van partnership en sponsoring, zoals de samenwerking in Engeland van McDonalds met Channel 4 en in Nederland de samenwerking van ING met Talpa en SBS en de samenwerking van Volkswagen met RTL.
