Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

06/04/21
Addressable advertising vormt de toekomst van TV-marketing

Nieuwe technologische ontwikkelingen maken het mogelijk om TV-reclame getarget in te zetten. Deze nieuwe vorm van reclame noemen we addressable advertising. Een whitepaper van SBS België, Vlerick Business School en Telenet geeft een overzicht van onderzoek naar hoe deze technologie werkt, wat de impact zal zijn op het huidige TV-advertising systeem en welke spelers hiervan zullen gaan profiteren.

Kansen en bedreigingen bij de toepassing van data in TV-marketing
Het medialandschap in België, vooral Vlaanderen, wordt gekarakteriseerd door sterke lokale content. Tegelijkertijd is het voor nationale mediabedrijven steeds moeilijker om te concurreren met de grote tech-bedrijven zoals Google en Facebook. Om de productie van deze lokale en kwalitatief hoogwaardige content te garanderen zijn lokale mediabedrijven hoofdzakelijk afhankelijk van reclame-inkomsten. SBS België, Vlerick Business School en Telenet hebben in een onderzoek het TV-landschap in kaart gebracht. Wat zijn de kansen en bedreigingen en welke mogelijke oplossingen zijn er voor de toepassing van data in TV-marketing?

Voordelen voor alle stakeholders
De whitepaper geeft een overzicht van addressable TV-marketing en beschrijft hoe dat gepersonaliseerde reclame technologie de gehele waardeketen beïnvloedt. Het beschrijft de uitdagingen, de nieuwe waarde propositie, als ook de voordelen voor de verschillende stakeholders. Leen De Schaepdrijver, PHD-onderzoeker aan de Vlerick Businness School: ‘Addressable advertising bevoordeelt alle stakeholders in het ecosysteem. De TV-kijker krijgt een meer persoonlijke, gevarieerde en lokale kijkervaring die leidt tot een betere gebruikservaring met een sterke focus op content.


De voordelen per stakeholder
De whitepaper beschrijft per stakeholder het veelvoud aan voordelen dat addressable TV binnen het TV-marketinglandschap biedt:

  • Consumenten krijgen een meer gevarieerd reclame aanbod (als gevolg van de lokale adverteerders), een lagere reclamedruk en een gemiddeld betere kijkervaring vanwege de toegenomen relevantie van de reclames.
  • Adverteerders kunnen hun marketing propositie verbeteren door deze aan te passen aan het publiek en door de inhoud van de reclames te personaliseren, waardoor er minder wordt geschakeld tussen de TV-zenders. Ze kunnen hun metingen verbeteren en de ROI optimaliseren. Addressable advertising biedt ook kansen aan kleinere adverteerders met kleinere budgetten om hun merken via TV te promoten.
  • Broadcasters en distributeurs profiteren van nieuwe TV-adverteerders, van minder doorzappen naar andere zenders en meer hoogwaardige content door de extra advertentiebudgetten te herinvesteren in TV-content.
  • De groei van addressable advertising verandert de rol die mediabureaus spelen. Ze verschuiven van een ondersteunende en adviserende rol, waarbij ze campagne planning en bundeling verzorgen, naar een proces en dataverrijkende rol voor bedrijven terwijl ze profiteren van de verbeterde meetmogelijkheden.

Concurreren met de grote tech-bedrijven
De ontwikkeling van het online medialandschap bedreigt de comfortabele positie waarin TV-reclame zich de afgelopen decennia heeft bevonden. Online tech-bedrijven zijn als eerste ingesprongen op de mogelijkheden van deze technologische revolutie en maken nu volop gebruik van de mogelijkheden die data bieden. Door addressable TV kunnen broadcasters nu een inhaalslag gaan maken waarbij ze de voordelen van online reclame combineren met de kracht van het grote scherm.

Uitdagingen
In de whitepaper worden ook de verschillende uitdagingen die moeten worden overwonnen om addressable advertising te laten groeien op een rij gezet. Deze zijn er op vier verschillende terreinen:

  1. Data en meetmethodieken
    De TV-industrie moet de tactiek van hun online collega’s kopiëren en meer databronnen gaan integreren, zoals online bezoekdata en aankoopcijfers, met hun eigen bereikdata.
  2. Schaal en standaardisatie
    Om het gebruik van de nieuwe techniek te vergroten zijn schaalvergroting en standaardisatie noodzakelijk. Schaal is nodig op twee terreinen, zowel het aantal huishoudens dat bereikt kan worden als het aantal blokken dat beschikbaar is om in te zetten. Standaardisatie tussen bedrijven, zowel lokaal als internationaal, is essentieel zodat adverteerders weten welke propositie ze kunnen verwachten.
  3. Kosten
    Wat dit betreft is een shift in mindset noodzakelijk, campagnes moeten worden geëvalueerd op basis van CPM in plaats van kosten per GRP. Voor acceptabele kosten moet er een schaalvergroting worden gerealiseerd.
  4. Inertia
    Voor elke nieuwe techniek ligt traagheid en onbeweeglijkheid op de loer. Addressable advertising is nog niet zo ver ontwikkeld in alle landen van de wereld. Dat maakt het moeilijker om internationale bedrijven te overtuigen om hiermee te experimenteren.

Deze tekst is een samenvatting van de SBS/Vlerick Business School/Telenet whitepaper door Screenforce. Je kan de whitepaper hier downloaden.

De situatie in Nederland
Op dit moment worden allerlei initiatieven ontwikkeld door Nederlandse broadcasters in samenwerking met Nederlandse distributeurs en telecombedrijven. Een belangrijke positieve ontwikkeling daarbij is dat in het nieuwe Nederlandse media-onderzoek al voorgesorteerd wordt op het kunnen meten van addressable TV-advertising binnen het Nederlandse Kijkonderzoek.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

15/02/21

Interessante case: Deense TV 2 start selfservice platform voor addressable TV

Nieuws

Deze week in de Screenflash een inspirerende business case uit Denemarken. Daar heeft het saleshuis TV 2 Network in december vorig jaar een interessant platform

Topics: Case studies

20/07/20

Verslag van de webinar met Nigel Walley: een update over Addressable TV

Nieuws

Op donderdag 16 juli organiseerde Screenforce een webinar rond het thema ‘Addressable TV’. Vanuit Engeland presenteerde Nigel Walley de stand van zaken en behandelde hij

22/08/19

Onderzoek Sky toont aan dat addressable TV effectiever is dan lineaire TV

Kennis Nieuws Onderzoek

De Britse addressable TV-markt groeit en op dit moment zijn 40% van alle Britse huishoudens bereikbaar voor addressable TV. Uit een nieuw rapport van Sky

Topics: Reclame-effect, ROI

Manager Public Affairs Benelux

Discovery Networks is één van de toonaangevende concerns in de media-entertainmentindustrie. In Amsterdam werken we

B2B Marketing Manager Events

Het B2B Marketing team is onderdeel van het saleshuis Media Solutions en heeft als doel

Senior Creatief Strateeg

Ben jij die allround Senior Creatief Strateeg die voor ambitieuze adverteerders van Nederland wil werken?

6 -
7 december

The Future of TV Advertising Global

Op dinsdag 6 en woensdag 7 december keert The Future of TV Advertising Global –

15 december

Nationaal Reclamerechtcongres 2022 – donderdag 15 december

Een dag vol netwerkmogelijkheden, actuele onderwerpen en een boeiende mix aan sprekers: dat is het

12 januari

Koffiedik Kijken 2022

Op donderdag 12 januari komt de marketingcommunicatie-industrie samen in het Koninklijk instituut voor de Tropen

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en