Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

06/04/21
Addressable advertising vormt de toekomst van TV-marketing

Nieuwe technologische ontwikkelingen maken het mogelijk om TV-reclame getarget in te zetten. Deze nieuwe vorm van reclame noemen we addressable advertising. Een whitepaper van SBS België, Vlerick Business School en Telenet geeft een overzicht van onderzoek naar hoe deze technologie werkt, wat de impact zal zijn op het huidige TV-advertising systeem en welke spelers hiervan zullen gaan profiteren.

Kansen en bedreigingen bij de toepassing van data in TV-marketing
Het medialandschap in België, vooral Vlaanderen, wordt gekarakteriseerd door sterke lokale content. Tegelijkertijd is het voor nationale mediabedrijven steeds moeilijker om te concurreren met de grote tech-bedrijven zoals Google en Facebook. Om de productie van deze lokale en kwalitatief hoogwaardige content te garanderen zijn lokale mediabedrijven hoofdzakelijk afhankelijk van reclame-inkomsten. SBS België, Vlerick Business School en Telenet hebben in een onderzoek het TV-landschap in kaart gebracht. Wat zijn de kansen en bedreigingen en welke mogelijke oplossingen zijn er voor de toepassing van data in TV-marketing?

Voordelen voor alle stakeholders
De whitepaper geeft een overzicht van addressable TV-marketing en beschrijft hoe dat gepersonaliseerde reclame technologie de gehele waardeketen beïnvloedt. Het beschrijft de uitdagingen, de nieuwe waarde propositie, als ook de voordelen voor de verschillende stakeholders. Leen De Schaepdrijver, PHD-onderzoeker aan de Vlerick Businness School: ‘Addressable advertising bevoordeelt alle stakeholders in het ecosysteem. De TV-kijker krijgt een meer persoonlijke, gevarieerde en lokale kijkervaring die leidt tot een betere gebruikservaring met een sterke focus op content.


De voordelen per stakeholder
De whitepaper beschrijft per stakeholder het veelvoud aan voordelen dat addressable TV binnen het TV-marketinglandschap biedt:

  • Consumenten krijgen een meer gevarieerd reclame aanbod (als gevolg van de lokale adverteerders), een lagere reclamedruk en een gemiddeld betere kijkervaring vanwege de toegenomen relevantie van de reclames.
  • Adverteerders kunnen hun marketing propositie verbeteren door deze aan te passen aan het publiek en door de inhoud van de reclames te personaliseren, waardoor er minder wordt geschakeld tussen de TV-zenders. Ze kunnen hun metingen verbeteren en de ROI optimaliseren. Addressable advertising biedt ook kansen aan kleinere adverteerders met kleinere budgetten om hun merken via TV te promoten.
  • Broadcasters en distributeurs profiteren van nieuwe TV-adverteerders, van minder doorzappen naar andere zenders en meer hoogwaardige content door de extra advertentiebudgetten te herinvesteren in TV-content.
  • De groei van addressable advertising verandert de rol die mediabureaus spelen. Ze verschuiven van een ondersteunende en adviserende rol, waarbij ze campagne planning en bundeling verzorgen, naar een proces en dataverrijkende rol voor bedrijven terwijl ze profiteren van de verbeterde meetmogelijkheden.

Concurreren met de grote tech-bedrijven
De ontwikkeling van het online medialandschap bedreigt de comfortabele positie waarin TV-reclame zich de afgelopen decennia heeft bevonden. Online tech-bedrijven zijn als eerste ingesprongen op de mogelijkheden van deze technologische revolutie en maken nu volop gebruik van de mogelijkheden die data bieden. Door addressable TV kunnen broadcasters nu een inhaalslag gaan maken waarbij ze de voordelen van online reclame combineren met de kracht van het grote scherm.

Uitdagingen
In de whitepaper worden ook de verschillende uitdagingen die moeten worden overwonnen om addressable advertising te laten groeien op een rij gezet. Deze zijn er op vier verschillende terreinen:

  1. Data en meetmethodieken
    De TV-industrie moet de tactiek van hun online collega’s kopiëren en meer databronnen gaan integreren, zoals online bezoekdata en aankoopcijfers, met hun eigen bereikdata.
  2. Schaal en standaardisatie
    Om het gebruik van de nieuwe techniek te vergroten zijn schaalvergroting en standaardisatie noodzakelijk. Schaal is nodig op twee terreinen, zowel het aantal huishoudens dat bereikt kan worden als het aantal blokken dat beschikbaar is om in te zetten. Standaardisatie tussen bedrijven, zowel lokaal als internationaal, is essentieel zodat adverteerders weten welke propositie ze kunnen verwachten.
  3. Kosten
    Wat dit betreft is een shift in mindset noodzakelijk, campagnes moeten worden geëvalueerd op basis van CPM in plaats van kosten per GRP. Voor acceptabele kosten moet er een schaalvergroting worden gerealiseerd.
  4. Inertia
    Voor elke nieuwe techniek ligt traagheid en onbeweeglijkheid op de loer. Addressable advertising is nog niet zo ver ontwikkeld in alle landen van de wereld. Dat maakt het moeilijker om internationale bedrijven te overtuigen om hiermee te experimenteren.

Deze tekst is een samenvatting van de SBS/Vlerick Business School/Telenet whitepaper door Screenforce. Je kan de whitepaper hier downloaden.

De situatie in Nederland
Op dit moment worden allerlei initiatieven ontwikkeld door Nederlandse broadcasters in samenwerking met Nederlandse distributeurs en telecombedrijven. Een belangrijke positieve ontwikkeling daarbij is dat in het nieuwe Nederlandse media-onderzoek al voorgesorteerd wordt op het kunnen meten van addressable TV-advertising binnen het Nederlandse Kijkonderzoek.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

15/02/21

Interessante case: Deense TV 2 start selfservice platform voor addressable TV

Nieuws

Deze week in de Screenflash een inspirerende business case uit Denemarken. Daar heeft het saleshuis TV 2 Network in december vorig jaar een interessant platform

Topics: Case studies

20/07/20

Verslag van de webinar met Nigel Walley: een update over Addressable TV

Nieuws

Op donderdag 16 juli organiseerde Screenforce een webinar rond het thema ‘Addressable TV’. Vanuit Engeland presenteerde Nigel Walley de stand van zaken en behandelde hij

22/08/19

Onderzoek Sky toont aan dat addressable TV effectiever is dan lineaire TV

Onderzoek Kennis Nieuws

De Britse addressable TV-markt groeit en op dit moment zijn 40% van alle Britse huishoudens bereikbaar voor addressable TV. Uit een nieuw rapport van Sky

Topics: Reclame-effect, ROI

23 april

Duurzaamheidsreclame: no washing, no hushing

Datum, tijd en locatie 23 april 15:00 – 17:00 B. Amsterdam Johan Huizingalaan 763a 1066 VH

16 mei

AMMA Awards

De AMMA Awards worden op donderdag 16 mei 2024 uitgereikt in Koninklijk Theater Tuschinski Amsterdam “Met

13 juni

NIMA Marketing Day 2023

Op 13 juni 2024 organiseren NIMA en MarketingTribune de achtste NIMA Marketing Day. De NMD is hét

Product Manager Advanced Video Advertising

Talpa Network is een toonaangevend mediabedrijf met een sterke focus op het leveren van geavanceerde advertentieoplossingen aan adverteerders en mediabureaus. Voor

Kennismanager Data & Research

bvA netwerk van merkleiders is op zoek naar een ambitieuze en analytisch sterke data- en researchspecialist die de inspanningen van bvA

(Meewerk)Stage Marketing & Communicatie

Ben jij gek op radio, TV en online video? Heb jij video on demand uitgespeeld, altijd je draadloze oordopjes in en

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met