Smartclip, een video advertising bureau dat onderdeel is van de RTL Group, heeft een nieuw rapport gepubliceerd over addressable TV. In het rapport wordt voor adverteerders een gedetailleerd overzicht gegeven van de laatste ontwikkelingen op het gebied van addressable TV reclame (ATV) in Europa. Voor Nederland is de voorspelling dat targeting binnen het over-the-top (OTT) aanbod, en ook de ontwikkeling van originele reclameformats daarvoor, de belangrijkste focus zal blijven in de nabije toekomst. Verder worden in het rapport de inkoopmogelijkheden voor ATV beschreven, welke mogelijkheden adverteerders hebben om ATV in te zetten bij het realiseren van hun communicatiedoelstellingen, alle beschikbare ATV formats en case studies van merken als Erdinger Weissbrau, Nissan en Iglo.
Data gedreven technieken toepassen binnen het TV-ecosysteem
Het mediagebruik van consumenten verplaatst zich naar online platforms en de reclamebestedingen volgen deze verplaatsing. Adverteerders hebben de verwachting dat ze via elk device hun doelgroepen op een efficiënte, kosteneffectieve en datagedreven wijze, kunnen bereiken. Nog niet zo lang geleden waren binnen het traditionele TV-ecosysteem deze inherente voordelen van onlinereclame niet beschikbaar. De introductie van addressable TV heeft dit helemaal veranderd. Tegenwoordig kunnen zowel kleine als grote adverteerders addressable TV-campagnes inzetten en daarmee dezelfde datagedreven tactieken gebruiken die ze ook toepassen bij hun onlinecampagnes.
Technologische verbeteringen, veranderingen in wetgeving en wijdverspreide toepassing van ATV
Het rapport ‘Addressable TV Advertising’ behandelt een drietal onderwerpen:
- Wat is de huidige stand van zaken van ATV reclame in de verschillende Europese landen?
- Wat zijn de insights van lokale experts en specifieke cases?
- Adviezen aan adverteerders over hoe ATV reclame kan worden ingezet binnen de mediastrategie
Ondanks dat er nog obstakels bestaan in veel TV markten voor het implementeren van ATV, ziet Smartclip ook veel positieve ontwikkelingen in de Europese landen. Deze vallen uiteen in technologische verbeteringen, veranderingen in wetgeving en een wijdverspreide toepassing van ATV.
Delen van inzichten zodat adverteerders kunnen experimenteren en investeren in ATV reclame
Het is de doelstelling van Smartclip, onderdeel van RTL met kantoren in alle Europese landen, om voorop te lopen qua innovatie en samenwerking op het gebied van ATV reclame. Belangrijke ontwikkelingen in dat kader zijn het volledig addressable maken van het traditionele reclameblok, nieuwe cross-device targeting oplossingen in een cookie-loze toekomst en geavanceerde performance metingen en rapportages. Smartclip is van plan om ‘TechAlliance’ op te zetten, in een joint venture met cross-screen online platform Amobee, voor het stroomlijnen van het inkoopproces. Daarmee kunnen adverteerders gemakkelijk toegang krijgen tot ATV en premium broadcaster content. Ondanks dat ATV reclame sterk aan het groeien is in Europa blijft het nog een minder vaak gebruikt communicatiemiddel voor adverteerders. Met dit rapport wil Smartclip belangrijke inzichten delen zodat adverteerders en mediabureaus bereid worden om te experimenteren en investeren in ATV reclame.
Trend tot samenwerking bevoordeelt adverteerders
Dankzij de samenwerkingen tussen broadcasters, operators en distributiebedrijven is ATV reclame de afgelopen jaren sterk gegroeid in Europa. De Europese bedrijven vormen partnerships, allianties en joint ventures met als doel om de lokale reclame ecosystemen te beschermen en om de budgetten terug te winnen die door de grote online Techgiganten zijn weggekaapt. Deze trend tot samenwerking bevoordeelt adverteerders. Zij krijgen toegang tot aantrekkelijke crossmedia portfolio’s, betere databestanden en transparante en gestandaardiseerde inkoop oplossingen.
Traditionele TV-reclame met de voordelen van digitale marketing
Er bestaat nog geen uniforme definitie van wat we verstaan onder ‘addressable TV’. Dit komt voor een deel omdat de ontwikkelingen binnen de verschillende markten heel snel gaan.
Volgens de Global TV Group is ATV:
‘Technologie die het mogelijk maakt om verschillende reclames te vertonen aan verschillende doelgroepen die naar hetzelfde TV-programma kijken’.
IAB Europe heeft het over:
‘Segmentatie via kabel-, satelliet en Internet Protocol TV (IPTV) systemen op een geografisch, demografisch, gedrag en (in sommige gevallen) first en third party data gematcht huishoudniveau.’
In Europees verband wordt ATV beschouwd als een ‘innovatieve datagedreven aanpak die een combinatie levert van traditionele TV-reclame met de voordelen van digitale marketing’.
De drie meest gebruikte technologieën
Vanuit een technologische perspectief kan ATV reclame geleverd worden vanuit een veelvoud van methodes via verschillende devices en platforms. Dit draagt ongetwijfeld bij aan de verwarring over de gebruikte terminologie. In algemene zin kan ATV reclame worden ingedeeld in drie verschillende categorieën:
- Digital Video Broadcasting (DVB) TV
DVB is de ‘gewone’ digitale uitzending van TV-programma’s. De pan-Europese Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV) heeft een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van ATV binnen DVB. Dankzij de HbbTV standaard, die is ingesteld in de meeste Europese Smart-TV’s, is ATV reclame mogelijk in algemene en broadcaster-specifieke TV-ecosystemen. - Managed TV Platforms
Managed TV Platforms zijn meestal gecontroleerd door operators, zoals telecommunicatiebedrijven die een Internet Protocol TV (IPTV) product aanbieden dat gebruikt maakt van de settopbox voor het ontvangen van het lineaire TV-signaal van TV-zenders. Binnen deze door de operator gecontroleerde omgeving zorgt het platform met de set-top box ervoor dat ATV reclame mogelijk wordt gemaakt. De TV-zenders zelf moeten dat dan zelf wel implementeren binnen hun uitgezonden signaal. - Over-the-top (OTT) TV
OTT-diensten maken online TV-kijken mogelijk via webdiensten en mobiele en connected TV (CTV) apps. Dat kan zowel broadcaster video on demand (BVOD) zijn als TV- en videocontent van andere, third party, serviceproviders. Online OTT TV maakt meestal deel uit van het ‘TV everywhere’ pakket dat via alle devices toegang biedt tot TV-content. Vanwege het digitale karakter van OTT maakt ‘dynamic ad insertion’ het mogelijk om TV-reclames real time te verwisselen binnen het live TV-programma.
De vier meest toegepaste verkoopstrategieën
Vanuit een mediaverkoop perspectief spelen de traditionele verkoopstrategieën een belangrijke rol in de wijze waarop ATV wordt aangeboden en verkocht in de verschillende lokale markten. Dat draagt ook weer bij in de verwarring over de terminologie. Er zijn vier categorieën van ATV mediaverkoop strategieën. Met ‘inventory’ bedoelen we de beschikbare uitzendtijd binnen de TV-programmering, ook wel spots genoemd, waarin de commercials kunnen worden uitgezonden.
1. Het TV-apparaat focus: ATV is het ‘grote scherm’ inventory
Een veelgebruikte aanpak focust op het TV-apparaat als de belangrijkste vorm van TV-kijken. Adverteerders waarderen de impact en de brand safety van het grote scherm, je weet dan zeker naast welke content je reclame wordt uitgezonden. Daarom is on demand content, geconsumeerd via het TV-scherm, erg populair als ATV reclame. De grote uitdaging hierbij is dat video on demand content steeds vaker via andere devices zoals smartphones en laptops wordt geconsumeerd.
2. De consumptie focus: ATV is lineaire live TV inventory
In veel landen wordt ATV reclame gekoppeld aan de consumptie van lineaire live TV-content, onafhankelijk van het device waarmee deze wordt geconsumeerd. Er is echter wel discussie over in hoeverre het device invloed heeft op de consumptie van deze content. Een relaxte ‘lean back’ houding zoals bij het kijken via het TV-scherm of een meer gespannen ‘lean forward’ houding zoals bij het kijken naar content via een smartphones of tablet.
3. De content focus: ATV is broadcaster content
Typerend voor ‘broadcaster content’, de content geproduceerd door TV-zenders, is dat dit over het algemeen van een hoge kwaliteit is en dat het brandsafe is. De kijker, en daardoor ook de adverteerder, waarderen de door TV-zenders geproduceerde en uitgezonden programma’s. Tegelijkertijd verandert het kijkgedrag snel als gevolg van de digitalisering en de nieuwe toetreders in de videomarkt. In dit kader is alle datagedreven toegang tot de TV-zender content ATV reclame.
4. De technologie focus: ATV wordt uitgevoerd via een specifieke technologie
Door te focussen op een specifieke ATV technologie (meestal HbbTV of IPTV) kunnen TV-zenders gestandaardiseerde reclame formats en targeting mogelijkheden aanbieden aan adverteerders. Daarbij kunnen ze dan een duidelijk onderscheid aanbrengen tussen ATV inventory en de gewone onlinevideo (OLV) inventory. In de begintijd van ATV leek dit een logische stap om een nieuw product in de markt te zetten. Maar hieraan zijn ook nadelen verbonden. Het mist de schaalbaarheid die adverteerders vragen en het voldoet niet aan de wens van adverteerders dat ze dezelfde holistische aanpak willen voor alle schermen.
Deze verkoopmethodes zijn niet exclusief. Sommige broadcasters focussen op één aanpak terwijl andere broadcasters meerdere varianten combineren.
Het Europese addressable TV-landschap
In onderstaand figuur geeft Smartclip per land een overzicht van de mogelijkheden op het gebied van ATV. Per land bepalen de technologische set-up, het verkoopaanbod en de wettelijke regelingen de specifieke beschikbaarheid van ATV reclameformats voor adverteerders. In het rapport worden de mogelijkheden achtereenvolgens beschreven voor Oostenrijk, België, Kroatië, Frankrijk, Duitsland, Hongarije, Italië, Nederland, de ‘Nordics’, Polen, Spanje, Zwitserland en Engeland. Op basis van de insights die lokale experts hebben gegeven in interviews wordt de actuele situatie op het gebied van ATV beschreven, de kansen en bedreigingen en een voorspelling over de toekomst van ATV in dat land.
Het Nederlandse addressable TV-landschap
Trends en kansen
De grote populariteit van live en on demand streamingplatforms van de Nederlandse TV-zenders biedt hun een goede mogelijkheid om hun targeted reclame aanbod te vergroten en om nieuwe TV-adverteerders toegang te geven tot hun reclame inventory. Omdat de markt zo veel verschillende lokale platforms kent en er steeds meer druk is vanuit de Amerikaanse tech-bedrijven zijn consolidatie en onderlinge samenwerking key-topics binnen de Nederlandse reclamemarkt. Smartclip noemt daarbij in het rapport de oprichting van Ad Alliance, het nieuwe verkoopkantoor dat een samenvoeging is van RTL Nederland, BrandDeli, Adfactor en Triade Media. Zij hebben hun portfolio’s, datasystemen en productontwikkeling onder één dak gebracht.
Bedreigingen
De Nederlandse kabeloperators hebben toegang tot 90% van alle Nederlandse TV-huishoudens. Dat betekent dat de Nederlandse TV-zenders afhankelijk zijn van samenwerking met deze partijen om hun ATV aanbod voor de live lineaire uitzendingen verder te ontwikkelen. HbbTV is niet breed ontwikkeld in Nederland en is daarom geen praktische oplossing voor ATV toepassingen. De ontwikkeling van ATV heeft in Nederland een ernstige terugslag ondervonden toen een van de grootste operators bekendmaakte dat zijn hun investeringen in ATV voor de nabije toekomst gaan bevriezen. KPN, dat een marktaandeel bezit van ongeveer 45%, wil zich in plaats daarvan focussen op de ontwikkeling van glasvezel. Voorafgaand aan deze koerswijziging heeft KPN nog samengewerkt met RTL Nederland en Talpa Network aan de ontwikkeling van een Nederlandse ATV oplossing. Ondanks dat andere operators hebben aangegeven wel nog interesse te hebben in de ontwikkeling van ATV is deze koerswijziging van KPN een grote tegenslag voor de ontwikkeling van lokale initiatieven. Andere belangrijke operators zijn nog in de beginfase van het ontwikkelen van ATV op een grotere schaal. Zij moeten belangrijke hindernissen overwinnen: het lage niveau van gebruiker opt-ins, de ontwikkeling van bruikbare profielen en technische problemen omdat er verschillende generaties van set-top boxen in gebruik zijn door de Nederlandse huishoudens.
Voorspelling
Een verdergaande samenwerking tussen de belangrijkste marktpartijen is essentieel om voldoende schaal en aantrekkelijke databestanden voor targeting binnen de gefragmenteerde Nederlandse markt te ontwikkelen. De terugtrekking van KPN heeft de ontwikkeling van ATV vertraagd voor wat het lineaire aanbod betreft. De markt wacht zeer geïnteresseerd af op de volgende stappen die VodafoneZiggo zal gaan nemen, de grootste concurrent van KPN. Tot dat moment zal targeting binnen het OTT-aanbod, alsmede het ontwikkelen van originele reclame formats daarvoor de belangrijkste focus blijven in de nabije toekomst voor TV-zenders en de sales huizen.
Inkoopmogelijkheden en kansen voor adverteerders
In het rapport worden verder nog de inkoopmogelijkheden voor ATV beschreven en een beschrijving van de belangrijkste initiatieven en spelers op dat vlak, zoals Techalliance, de samenwerking tussen Smartclip/RTL en Amobee (een global cross-screen reclameplatform). Verder wordt er een beschrijving gegeven van de mogelijkheden die adverteerders hebben om ATV in te zetten bij het realiseren van hun communicatiedoelstellingen. Deze mogelijkheden zijn verschillend voor traditionele TV-adverteerders, online adverteerders, niche-merken en voor de zogenaamde ‘small and medium-sized enterprises’ (SME’s). Ook worden alle beschikbare ATV formats besproken, van ATV Spots, L-banners tot Spot frames. De laatste twintig pagina’s van het rapport worden besteed aan case studies van merken als Erdinger Weissbrau, Nissan en Iglo.
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het Smartclip rapport. Je kan de pdf van het rapport hier downloaden.
