De emotionele snaar die addressable TV-reclame raakt bij de consument, zorgt voor de creatieve opleving die de reclame-industrie nodig heeft

Kijkers worden voelen zich meer aangesproken door addressable TV-reclames dan door andere vormen van reclame, zo blijkt uit nieuw onderzoek door onderzoeksbureau System1 in samenwerking met Finecast, het addressable kennis en servicecentrum van GroupM. In een periode waarin consumenten overspoeld worden met reclameprikkels kan addressable TV-reclame het noodzakelijke instrument zijn voor adverteerders om hun reclame-effectiviteit te verhogen.

Kijkers reageren positiever op gepersonaliseerde TV-reclames dan op algemene TV-reclames blijkt uit nieuw onderzoek van Finecast in samenwerking met onderzoeksbureau System1. Het rapport ‘Addressable // Advantage’ onderzoekt de impact van gepersonaliseerde TV-reclames op verschillende doelgroepen en laat zien hoe dat hiermee meer betrokkenheid bij het merk kan worden gerealiseerd. Finecast helpt merken om de combinatie tussen lineaire en on demand TV te maken en biedt ze toegang tot gesegmenteerde doelgroepen, via verschillende platforms en TV-zenders met behulp van een gecombineerd loket.

Opvallen binnen de overvloed aan reclameprikkels
Voor het onderzoek is de impact onderzocht van 46 verschillende TV-reclames van GroupM klanten uit Engeland, de VS, Canada en Australië. Aanvullend zijn er 13.000 consumenten ondervraagd die zowel algemene als addressable TV-reclames hebben gezien. Het blijkt dat de addressable TV-reclames meer emotie en geluksgevoelens opwekken bij de kijkers. De verklaring daarvoor is het slim inzetten van muziek, het weergeven van personen en het gebruik van humor in de TV-commercials. Deze elementen prikkelen de rechterzijde van het menselijke brein.

Volgens Kristian Claxon, managing partner, global solutions and innovation strategy bij Finecast: ‘Addressable TV-reclame heeft een directe invloed op hoe dat consumenten zich voelen en legt de nadruk op die onderdelen van de reclame die de aandacht maximaliseren. Hierdoor worden de reclame-effecten gemaximaliseerd. Dit maakt het voor ons mogelijk om voor onze klanten slimmere en meer krachtige oplossingen toe te passen die de creatieve boodschap van hun TV-reclames optimaliseert en hun merkverhaal beter voor het voetlicht brengt. Dit wordt bevestigd door het onderzoek van System1 naar de werking van de linker- en rechterhersenhelft van de hersenen. De linkerhelft zorgt voor een ‘narrow-beam’ focus – dat gebeurt wanneer je, je concentreert op een specifieke taak – terwijl de rechterhersenhelft zorgt voor een ‘broad beam’ focus oftewel een algemene alertheid waardoor je hersenen alles dat interessant of bekend is registreren.’

We hebben vertrouwen in TV
In een snel veranderende wereld waar technologie de hoofdrol speelt vormt addressable TV-reclame een constante factor. TV is een stabiel en vertrouwd medium om met consumenten in contact te komen. Het zorgt voor sterke bedrijfsresultaten vanwege het brede bereik en – meer belangrijk – het houdt de aandacht vast van de consument vanwege het targeten van specifieke doelgroepen.

Wanneer merken lange termijneffecten willen zien van hun media-investeringen dan is het een slimme keuze om te investeren in TV-reclames die in staat zijn om de gewilde ‘broad beam’ aandacht op te wekken.

Jenny Powell, Vimto Global Brand Controller, zegt hierover: ‘Met onze ‘Find Your Different’ campagne heeft addressable TV-reclame het ons mogelijk gemaakt om onze creatieve content aan te passen aan onze verschillende doelgroepen, met een boodschap en beeld gebruik dat aansluit bij hun specifieke behoeftes. De aankoopintentie voor Vimto steeg maar liefst 20% als een gevolg van de door Finecast voor ons gemaakte campagne waarbij er verschillende uitingen voor de verschillende regionale gebieden werden ingezet.’

Optimalisatie van de creatieve boodschap
Het rapport is een pleidooi voor merken om hun creatieve boodschap effectiviteit te verhogen. Je kan je campagne inderdaad al optimaliseren door te kijken naar additioneel bereik en naar geo-targeting maar wat levert het optimaliseren van je creatieve boodschap op?

De creatieve boodschap ‘kans’ voor merken is erin gelegen om zowel de linkerhersenhelft als de rechterhersenhelft aan te spreken; relevantie èn herkenning. Finecast heeft als doel dat in 2026 ‘Elke impressie die wij voor onze klanten uitserveren niet alleen is geoptimaliseerd vanuit een media-inkoop perspectief maar ook vanuit een creatieve boodschap perspectief.’

In een tijdperk dat door velen al ‘Het gouden tijdperk van TV’ wordt genoemd zorgt addressable TV voor de kans om je beter te verbinden met doelgroepen, het zorgt voor een breder aanbod van creatieve content en het zorgt voor een betere privacy waarbij consumenten nog steeds reclames zien die voor hen relevant zijn.

Hasbo Play-Doh campagne
De onderstaande figuur, uit de Executive Summary van Finecast, laat de resultaten zien van de Engelse Hasbo Play-Doh campagne. De addressable doelgroep kijkers naar de TV-reclame hebben een sterkere emotie met de verhaallijn van de commercial. Het brengt hun eigen leuke herinneringen terug van het spelen met Play-Doh en het herinnert ze eraan hoe belangrijk het is om deze ervaring te creëren voor hun eigen kinderen. De reclame prikkelt, amuseert en enthousiasmeert de ouders. Het brengt het zintuiglijke gevoel terug van het spelen met de Play-Doh plasticine. De star rating (voorspelling lange termijn merkgroei) is onder de brede doelgroep 4,4 (sterk) en onder de addressable doelgroep 5,3 (exceptioneel). De spike rating (voorspelling korte termijn verkooppiek) is onder de brede doelgroep 1,59 (exceptioneel) en onder de addressable doelgroep 1,69 (exceptioneel).

Deze tekst is een samenvatting van het artikel over het onderzoek op thedrum.com aangevuld met informatie over het onderzoek op de site van Finecast.