Alle discussies rond gebruik van data rond de upfront markt in de VS werpt zijn vruchten af. Dit jaar wordt bijna 1 miljard dollar besteed aan addressable TV-reclame. in 2018 zal dit bedrag meer dan verdubbelen. Dit blijkt uit onderzoek van het Video Advertising Bureau (VAB), de Amerikaanse Screenforce.
In 2020 bijna driekwart van de huishoudens bereikt
71% van de adverteerders is bereid om hogere CPM-tarieven te betalen voor addressable TV-reclame vanwege de betere doelgroep targeting. Bij addressable TV-reclame wordt bereik getarget op doelgroep- en socio-demografische eigenschappen. Van de Amerikaanse huishoudens wordt in 2016 42% bereikt met addressable TV en hieraan wordt bijna $900 miljoen uitgegeven. In 2018 zal dat $2,2 miljard zijn en in 2020 zal de penetratie van addressable TV binnen de Amerikaanse huishoudens zijn gestegen tot 74% .
Wat is de mening van adverteerders en marketeers over addressable TV-reclame
Met de titel Say Yes to Addressability: A Guide to Precise TV Targeting heeft VAB een onderzoek gepubliceerd dat inzicht geeft in de mening van adverteerders en marketeers over de groei en de impact van addressable TV-reclame. Volgens Jason Wiese, hoofd strategic insights bij VAB, is er nog weinig openbare informatie beschikbaar over addressable TV terwijl het een dynamisch mediasegment is dat groeit.
In drie jaar tijd meer dan verviervoudigd
In het rapport wordt addressable TV-reclame gedefinieerd als ‘TV-reclame op huishoudniveau die is gesegmenteerd op doelgroepeigenschappen die afkomstig zijn van eigen, 2nd of 3rd party data. Adverteerders selecteren bij deze inkoop specifieke publieks- en socio-demografische eigenschappen in plaats van dat ze specifiek inkopen op zender of TV-programmaniveau. Tussen 2015 en 2018 zal de groei maar liefst 443% zijn, terwijl de bestedingen verdubbelen van 2016 ($890 miljoen) naar 2018 ($2,2 miljard).
Halverwege 2016 bedraagt het aantal Amerikaanse huishoudens dat bereikt wordt met addressable TV 49,8 miljoen, oftewel 42% van alle huishoudens. Daarvan zijn 38,9 miljoen huishoudens te bereiken via lineaire TV en 11,9 miljoen huishoudens via video on-demand en TV everywhere apps.
Meer bereikte huishoudens dan Netflix, Amazon, HBO of Hulu
Volgens Jason Wiese was het belangrijk om de relatieve grootte van de addressable TV-reclamemarkt in kaart te brengen. Veel geluiden in de markt waren namelijk negatief over de schaalgrootte van addressable TV-reclame omdat het ‘slechts’ 42% van de huishoudens betreft. Het blijkt dat het aantal huishoudens dat wordt bereikt met addressable TV-reclame groter is dan dat van Netflix, Amazon, HBO of Hulu.
Bereik is groter dan dat van LinkedIn, Instagram en Wikipedia
In de discussies over de schaalgrootte heeft de markt het steeds over 40 tot 50 miljoen huishoudens. Maar men vergeet dat we het dan over een bereik van 128 miljoen personen hebben. Uit het onderzoek blijkt dat het bereik van addressable TV groter is dan dat van LinkedIn, Instagram en Wikipedia. Door expliciet in te zoomen op de grootte van het bereik wordt de ware betekenis en de potentie van addressable TV duidelijker in beeld gebracht.
Premium positie die accountable is met goede doelgroep insights
Jason Wiese legt uit dat het logisch is dat het Video Advertising Bureau addressable TV presenteert als een superieure optie in vergelijking met online reclame. Online reclame staat ter discussie vanwege botverkeer, ad-blocking en viewability problemen. Addressable TV levert een premium positie die accountable is met goede doelgroep insights.
Bereidheid om hoger tarief te betalen dan voor lineaire TV
Van de ondervraagde adverteerders gebruikt 60% nu al addressable TV-reclame, of gaat dat binnen een jaar doen. 71% van de adverteerders is bereid om hogere CPM tarieven te betalen vanwege de betere doelgroep targeting van addressable TV zowel lineair als non lineair.
Addressable TV bevat ook programmatic advertising
Het rapport gaat express niet in op programmatic terwijl programmatic wel onder de noemer van addressable TV valt. Aangezien er nog steeds verschillende definities van programmatic de ronde doen wilde het VAB het onderzoek niet onnodig compliceren. In het onderzoek werd er dan ook steeds gevraagd naar addressable TV-reclame zonder programmatic te noemen. VAB hoopt dat het onderzoek bureaus en marketeers inzicht geeft in de voordelen van addressable TV-reclame en ze stimuleert om er gebruik van te gaan maken. Alle adverteerders kunnen addressable TV-reclame toepassen. Elke branche en ieder merk, ongeacht merkvolwassenheid- of productcyclusfase, maakt gebruik van addressable TV-reclame.
Meer informatie over Addressable TV
Het complete rapport Say Yes to Addressability: A Guide to Precise TV Targeting kan op de VAB-site worden gedownload. Deze tekst is een Nederlandse vertaling door Screenforce van het artikel van Jason Lynch over het VAB onderzoek op Adweek.com. Wil jij nog meer lezen over Addressable TV? Kijk dan op de gelijknamig topic op onze website.
