Veelgehoorde uitspraak is dat er vooral niet moet worden gestopt met adverteren tijdens een crisis: ‘Je moet nu juist met je merk aanwezig zijn en in die zin leuke content bieden. Straks als men weer op zoek gaat naar je merk, moet je wel top of mind zijn.’ Maar is dat zo? DVJ Insights heeft een en ander in kaart gebracht. MarketingTribune heeft hier onderstaand artikel over gepubliceerd. 

Om een volledig beeld te krijgen en adverteerders wat meer richting te bieden met betrekking tot de vraag wel of niet adverteren, heeft DVJ drie verschillende onderzoeken samengebracht. In de eerste plaats is tijdens de Brand Growth-visiegesprekken aan ruim 25 marketingverantwoordelijken gevraagd hoe ze omgaan met de huidige coronacrisis. Daarnaast heeft het bureau een meta-analyse uitgevoerd op bestaande data om de relatie tussen communicatie en sales beter te begrijpen. En als laatste testte DVJ meer dan honderd tv-commercials en online videoadvertenties in drie markten om te begrijpen of en op welke manier de inhoud van communicatie moet worden afgestemd op de huidige situatie.

Wat zeggen marketeers?
The Ingredients for Brand Growth is een actief platform in Nederland, het VK en Duitsland en heeft als doel om de marketingpraktijk en wetenschap dichter bij elkaar te brengen. Lucas Hulsebos (CEO DVJ Research Group): ‘Onderdeel is dat we wekelijks meerdere visiegesprekken voeren met marketingverantwoordelijken en CMO’s over wat zij zien als de belangrijkste ingrediënten voor groei. In de visiegesprekken van de afgelopen acht weken met meer dan 25 marketingverantwoordelijken is de huidige situatie en hoe daarmee om te gaan een onderwerp van gesprek geweest. In de afgelopen jaren kwam in de visiegesprekken vaak naar voren dat innovatie de belangrijkste driver is voor groei. Opmerkelijk is dat dit nu veel minder een rol speelt. Het lijkt erop dat marketeers minder durven te investeren in nieuwe producten.’

Uit een door DVJ uitgevoerde meta-analyse – waarbij bijna honderd verschillende innovaties zijn getest- blijkt dat deze angst niet onterecht is. In zowel Nederland, he VK als Duitsland is te zien dat consumenten minder ontvankelijk zijn voor nieuwe producten. Zelfs de producten die rechtstreeks op de situatie inspelen, zijn niet verzekerd van succes. Innoveren in deze tijd vraagt dan ook meer zorg en aandacht dan in de periode hiervoor. Het kan dan ook volgens Hulsebos geen kwaad om de geplande introducties nog een keer goed te testen om te zien of dit wel gaat opleveren wat er van verwacht wordt.

Hulsebos: ‘We zien dat veel marketeers het eens zijn over investeren als daar de middelen voor zijn. Hoe meer je aanwezig bent des te beter dit is. Ze zeggen bijvoorbeeld: Onze mediastrategie moet nu meer dan ooit flexibel zijn en aangepast aan de nieuwe realiteit. Voor FMCG-merken die daartoe in staat zijn, suggereren de historische casestudy’s dat ze above the line moeten blijven investeren.’ Zeker in perioden van onzekerheid, zoals de huidige coronacrisis, is de algemene visie dat het belangrijk is om te blijven investeren in marketing om een sterk merk te bouwen. Wel ziet DVJ dat marketeers voorzichtig zijn geworden met de introductie van nieuwe producten of diensten.

Relatie sales en minder adverteren
DVJ voert voor veel bedrijven tracking uit waarbij gekeken wordt naar de relatie tussen sales en meer of minder adverteren. Op basis van zestien verschillende merken in verschillende markten en categorieën en op basis van meerdere jaren data zijn deze analyses uitgevoerd. Omdat er zoveel verschillende data tot hun beschikking staat, is het mogelijk om overkoepelend de relatie tussen sales en communicatie te toetsen. Daarnaast heeft het bureau ook geanalyseerd wat de rol van het merk is. In welke mate kunnen sterke merken beter gebruik maken van de huidige situatie en hun positie nog verder versterken. En welke merk-KPI is dan het meest belangrijk om de kracht van het merk te bepalen. Alle resultaten kunnen als volgt worden samengevat:

• Er is, voor een groot deel van de merken, een duidelijke significante relatie te zien tussen de hoeveelheid mediacontacten en de verkopen. Het laat zien dat als een merk meer investeert om mensen te bereiken en te beïnvloeden dit in het algemeen werkt. Het betekent ook dat minder investeren, zoals dat nu gebeurt door de crisis, leidt tot een daling van de verkopen.
• Op het moment dat er ook merk-KPI’s worden meegenomen in het model om verkopen te verklaren dan neemt de verklarende kracht toe. De rol en de positie die een merk heeft in het hoofd van de consument heeft een extra versterkende invloed op de verkopen. Dus om een merk te bouwen moet zelfs nog meer geïnvesteerd worden. Wel verschilt de KPI die belangrijk is per merk.
• Als laatste blijkt dat ook merk-KPI’s van de concurrent (veelal negatieve) effecten hebben op verkopen van het eigen merk. Dat betekent dat als je concurrenten tijdens deze crisis wat minder investeren het voor jou een uitgelezen moment is om dat wel te doen.

Waarom zou je reclame aanpassen?
In het DVJ-onderzoek over de impact van de coronacrisis hebben we consumenten gevraagd of adverteerders de huidige situatie moeten adresseren en hun advertenties moeten wijzigen. Meer dan tweederde van de consumenten vindt dat adverteerders hun advertenties moeten wijzigen. Hulsebos: ‘Als we mensen vragen wat adverteerders moeten doen, dan vinden consumenten dat adverteerders minder zouden moeten adverteren: wees bescheiden en trek niet te veel aandacht naar jezelf. Dit is precies de aanbeveling die Mark Ritson deed in zijn laatste webinar over hoe merken moeten omgaan met de coronacrisis. Zijn advies: “Beter niets doen dan je advertentie of manier van communiceren veranderen en afwijken van je normale manier van adverteren.”’

Om de effecten beter te begrijpen en enkele aanbevelingen te geven of adverteerders de huidige situatie al dan niet moeten adresseren, heeft DVJ meer dan honderd verschillende advertenties in drie markten getest om de dynamiek achter advertenties tijdens crisistijden beter te begrijpen. Zij hebben de volgende voorwaarden getest voor TVC- en online videoadvertenties:

• Advertenties die het bureau eerder heeft getest en niet de huidige situatie behandelen: DVJ wilde weten of de huidige situatie de perceptie van deze advertenties heeft veranderd.
• Reguliere advertenties waarin corona niet wordt genoemd en die worden gebruikt om het merk op een normale manier op te bouwen.
• Advertenties die speciaal zijn ontworpen en gemaakt om met de huidige situatie om te gaan. In de rest van dit artikel worden deze advertenties corona-advertenties genoemd.

Werken eerdere advertenties nog steeds?
De eerste belangrijke vraag heeft betrekking op de prestaties van bestaande advertenties. Moeten adverteerders de advertenties blijven gebruiken die ze in het verleden hebben gebruikt? Om deze vraag te beantwoorden is een reeks advertenties die al eens eerder door DVJ is getest opnieuw door het testmodel gehaald. De resultaten laten zien dat advertenties die in het verleden werden gebruikt nog steeds dezelfde of zelfs meer impact en relevantie hebben als voorheen. Deze bevinding komt overeen met de aanbeveling van Mark Ritson om dezelfde advertenties te blijven gebruiken voor het promoten van het merk en producten.

Leiden corona-advertenties tot meer aandacht?
Een reden om de huidige situatie te behandelen, is om meer aandacht of betrokkenheid te genereren. Als een bepaald onderwerp veel aandacht trekt, is te verwachten dat advertenties die hetzelfde onderwerp behandelen ook meer aandacht krijgen. De resultaten zijn opmerkelijk: de tv-commercials die de corona-situatie aanpakken, genereren meer aandacht dan reguliere advertenties. Mensen zijn gemiddeld 7 procent meer bereid om deze te bekijken. Bij online video is het beeld echter tegenovergesteld. Het lijkt lastiger om de corona-situatie te gebruiken om online meer aandacht te genereren. De belangrijkste reden waarom ligt bij het aandachtsniveau dat mensen bereid zijn om te geven aan online advertenties. Om te beseffen dat een advertentie een bepaalde situatie behandelt en de manier waarop deze aan het merk is gekoppeld, neemt vrij veel kijktijd in beslag. Tijd die je normaal gesproken al minder krijgt voor een reguliere online videoadvertentie dan voor een tv-commercial.

Evaluatie van coronagerelateerde advertenties
Om de evaluatie van de coronagerelateerde advertenties beter te begrijpen, heeft DVJ ook een reeks vragen gesteld die betrekking hebben op de advertenties. Op basis van deze vragen zien we grote verschillen. Over het algemeen zijn corona-advertenties aantrekkelijker en relevanter dan gewone advertenties. Dit sluit aan bij het DVJ COVID-19-rapport waarin consumenten zeggen dat ze vinden dat adverteerders hun advertenties moeten aanpassen. Het maakt de advertenties aantrekkelijker en relevanter dan normale advertenties. We hebben ook onderzocht of de corona-advertenties de indruk van het merk beïnvloeden. Hier zien we dat het adresseren van de huidige situatie in advertenties ook zal leiden tot betere prestaties wat betreft effecten op de houding van consumenten. Het leidt tot een positievere indruk van het merk en meer interesse voor het merk.

Hulsebos: ‘Deze resultaten zijn niet geheel onverwachts, omdat we in eerder onderzoek hebben gezien dat als adverteerders in staat zijn om in te spelen op de huidige stemming van consumenten, ze meer en betere indrukken voor het merk zullen genereren. Echter, het is belangrijk om te beseffen dat de COVID-19-content in de loop van de tijd minder aandacht zal krijgen. Daarom raden we adverteerders aan om de huidige crisis in de advertenties te gebruiken, maar ze moeten zich bewust zijn van de afnemende belangstelling voor het onderwerp. Op een gegeven moment is het gebruik van de inhoud van de coronacrisis mogelijk niet meer relevant en gaan veel productiekosten verloren.’

Genereren corona-advertenties meer impact?
De belangrijkste vraag hangt natuurlijk samen met de impact van de advertenties op de positie van het merk en de boodschap in het geheugen van de consument. Dit wordt volgens Hulsebos gemeten door gebruik te maken van een natuurlijke omgeving en door mensen de kans te geven hun normale gedrag te laten zien. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat merk- en boodschapherinnering sterk gerelateerd zijn aan in-market impact en altijd hoog moeten zijn. Alleen advertenties die op top-20% -niveau presteren, kunnen door de clutter breken en impact genereren. Hulsebos: ‘Op basis van deze resultaten zien we dat de impact van corona-advertenties min of meer hetzelfde is als bij gewone advertenties. Ondanks het feit dat de advertenties meer aandacht krijgen en dat mensen positiever zijn nadat ze de advertenties volledig hebben gezien, hebben ze een vergelijkbare impact op merk- en boodschapherinnering als reguliere advertenties. We zien zelfs voor online video dat corona-advertenties minder impact hebben.’

De meest interessante resultaten zitten echter niet in het verschil tussen corona- en reguliere advertenties. De grootste verschillen zijn tussen de goed en slecht presterende advertenties. Hulsebos: ‘Binnen de geteste corona-advertenties zien we enorme verschillen. De best presterende corona-advertenties genereren vijf keer zoveel merkimpact als de slechtst presterende advertenties. Hieruit blijkt een belangrijke les: de huidige situatie op een goede manier aanpakken, is niet eenvoudig. Als je de corona-situatie behandelt, moet je een manier vinden om voort te bouwen op de geheugenstructuren die consumenten al hebben. Als je dat niet doet, verspil je veel geld en genereer je helemaal geen impact.’

Bron: MarketingTribune