Zet anticyclische marketing zoden aan de dijk? En hoe zit het op de Nederlandse markt, vergt die een specifieke aanpak? Wat werkt wel en wat niet tijdens de huidige turbulentie? MarketingTribune ging te rade bij een batterij experts en verzamelde een mer à boire aan handige insights.
‘Meer dan ooit hebben we sportverhalen nodig om ons eraan te herinneren waartoe we in staat zijn‘, zegt Nike in zijn nieuwste anticyclische merkcampagne, die hard inhaakt op de pandemiegevoelens. Legendarische comebacks brengen nieuwe inspiratie voor een markt en een wereld die op zijn gat ligt. ‘Als we iets geleerd hebben van sport: We came back from the impossible… never too far down, you can’t stop us‘, daagt het sportmerk uit.
‘Er is een reden waarom we van comebackverhalen houden. Als we LeBron James, Serena Williams en Tiger Woods bekijken, zien we onszelf daarin – ons besluit, onze moed, onze hoop. Meer dan ooit hebben we deze verhalen nodig om ons eraan te herinneren waartoe we in staat zijn‘, stelt Dirk-Jan van Hameren, Global CMO. Zijn Nike-film, die nu al wordt genoemd als een van de beste uit hun toch niet magere marketing legacy en die in zeer korte tijd 96 miljoen views scoorde op YouTube (zoekterm ‘YouTube Never Too Far Down Nike’) moet de terugkeerfilosofie juist in coronatijden onderstrepen. ‘Je kunt nooit stuk genoeg zitten, om een comeback te maken’, zegt Nike.
Ook andere grote merken in de VS schitteren tijdens de wereldwijde pandemie met anticyclische campagnes. Dat kan zelfs met humor, zoals BurgerKing bewijst met een speciale Whopper met extra uien, waardoor omstanders graag anderhalve meter afstand willen creëren. Daarnaast heeft iedere vakgenoot in het begin van de pandemie wel die corporate campagnes gezien, allemaal beginnend met een treurig vioolmuziekje of pianospel, een lachend gezin thuis en tranentrekkende lege straten om af te sluiten met de claim We doen het samen of Wij zijn er voor jou. Niet al te creatief, inwisselbaar, maar dat is misschien juist wat het begin van een ramp vereist – eenheid, patriottisme – ook in marketing. Niet te veel over zeuren.
Wij van WC Eend
Maar zet deze anticyclische marketing – nu we wat verder zijn richting ‘post-corona’- ook zoden aan de dijk? En hoe zit het specifiek op de Nederlandse markt, waar pleiten voor anticyclisch adverteren ook al snel iets kan krijgen van ‘Wij van WC Eend adviseren WC Eend’? Wat werkt wel en wat niet in de huidige disruptieve tijden?
In elk geval krijgen anticyclische adverteerders hulp van de media. Radiozenders 100% NL, BNR, Classic.nl, E Power, ORN, Qmusic, Radio 538, Radio 10, Radio Veronica, Sky Radio, Slam en Sublime geven gratis zendtijd weg om bedrijven te helpen die door de coronacrisis en maatregelen hard getroffen zijn. Zij kunnen, zo is het idee, aldus meer aandacht vestigen op het belang van het naleven van de gedragsregels in bijvoorbeeld dierenparken en horecazaken na heropening. Uit recent onderzoek door Ruigrok NetPanel in opdracht van het Radio Advies Bureau (RAB) blijkt bovendien dat 44 procent van de Nederlanders het goed vindt als organisaties met een radioreclame inspelen op het coronavirus. Driekwart vindt het goed dat er reclames zijn die oproepen om je aan de maatregelen van de overheid te houden. Dan heb je nog de publieke en commerciële tv-zenders die hoge kortingen bieden, met een wederzijds belang. En de betere vakmedia zoals MarketingTribune die graag overeind blijven en u door uw campagne van goede, objectieve en actuele vakkennis kunnen blijven voorzien. Voor online- en printmedia geldt vaak dezelfde coulance.
Stay safe and sexy
Maar moet je het wel willen, als merk, nu toch adverteren? Sommige merken zoals Unicura, dochter van Colgate-Palmolive, hebben het al druk zat. Niet aan te slepen die zeep. Anderen verkrijgen een bijna heilige status, zoals Auping dat de handen ineensloeg met Koninklijke DSM en Afpro Filtertechniek om massaal Nederlandse mondkapjes te gaan maken, volgens medische standaarden. Diepe buiging, voldoende en verdiende PR, nee dan hoeft anticyclisch adverteren even niet meer. En ja, er zijn ook kanttekeningen te plaatsen bij anticyclische marketing zoals uit een oude publicatie van de Eurib-club van Rik Riezebos blijkt (zoekterm ‘Eurib de mythe van anticlyclisch adverteren’). Daar staan intussen overigens genoeg positievere publicaties tegenover, zoals van onderzoeksbureau Kantar (zoekterm ‘Kantar Covid 19 has not changed consumer attitudes to advertising).
Kort samengevat: sterke merken blijven zichtbaar en bouwen extra vertrouwen op, ook als het even wat minder gaat. Ze geven blijk van een langetermijnvisie omdat er nog een reservepotje is en omdat men blijkbaar vertrouwen heeft in de (eigen) toekomst.
Dick van der Lecq, managing director DDB Unlimited en lid van het Effie-bestuur, ziet meer voorbeelden van het nut van handhaven van reclamebudgetten in crisistijd, zoals nu met corona. Van Der Lecq verwijst naar een recent webinar van merkorakel Mark Ritson, waarin het handhaven van marketingbudgetten ‘anytime’ wordt bepleit. Ritson prijst Procter & Gamble dat altijd trouw blijft investeren in marketing en steeds weer profiteert van de combinatie van verslappende concurrentie en supergoedkope media-exposure tijdens crises, ook wel ‘ESOV’ genaamd oftewel Excessive Share of Voice. ‘Mogelijk moeten we dat gewoon een beetje afkijken van P&G: blijven adverteren, en marktaandeel winnen voor een prikkie. Stay safe, stay sexy’, raadt Van Der Lecq ons als geplaagde vakgenoten aan.
Succes anticyclisch is merkafhankelijk
Annabelle Dujardin is marketeer voor onder andere Cup-a-Soup bij Unilever: ‘Ik hou van de emotie en positiviteit die marketing bij mensen kan oproepen‘, stelt ze. Over het thema ‘anticyclisch adverteren’ kan ze niet direct zeggen of dit wel of geen water naar de zee dragen is. Durjardin: ‘Dat is volledig afhankelijk van het merk, product en de omstandigheden. In onzekere tijden reiken consumenten sneller naar oude vertrouwde merken als een soort veilige haven. Ik geloof er daarom in dat het voor sterke merken juist heel effectief kan zijn om op een bescheiden en gepaste manier te blijven adverteren.‘
Lucy van der Helm is directeur van Sire en deelt die mening. ‘Ik kijk natuurlijk anders naar marketing dan organisaties die producten of diensten aanbieden. Dat doet Sire niet. Sire zet tweemaal per jaar een campagne in om een belangrijk maatschappelijk onderwerp te agenderen.‘
Of nu adverteren water naar de zee dragen is? Van Der Helm: ‘Ik denk dat daar geen eenvoudig antwoord op is. Het hangt van vele factoren af of het slim is om anticyclisch te adverteren. En eerlijk is eerlijk, een situatie als deze hebben we nog nooit meegemaakt. Achteraf kunnen we alles evalueren en dus prijzen of afschieten. Daar is het nu te vroeg voor. Voor Sire betekende de coronacrisis dat we juist in deze moeilijke tijd ook relevant willen zijn. Sire is toch altijd de spiegel van de maatschappij geweest.‘
Het was met alle mooie initiatieven die in Nederland ontstonden volgens Van Der Helm eigenlijk niet meer dan logisch dat Sire met het #DASLIEF-initiatief kwam. ‘Onze campagneontwikkeling duurt doorgaans veel langer. En aan elke campagne gaat gedegen onderzoek, gebruik van data en het bouwen van een idee op insights vooraf. Dit keer niet: het was puur ons gevoel, we moesten simpelweg in actie komen met onder meer bureau Joe Public. Het was een ‘first time’ voor Sire om het zo te doen. Missie geslaagd. De dag van de lancering kende ruim een derde van de Nederlanders de #DASLIEF-hashtag al. Maar we hadden natuurlijk een kleine voorsprong met #DOESLIEF.’
Niemand die het weet
Of de merken van beide dames veel last hebben van de pandemie? Dujardin: ‘Cup-a-Soup doet het gezien de omstandigheden erg goed. Uiteraard merken we dat de meeste kantoren gesloten zijn, maar tegelijkertijd profiteren we ook van de groei in het supermarktkanaal. Met Cup-a-Soup hebben we al jaren niet actief gecommuniceerd. Cup-a-Soup heeft een sterke heritage met humoristische kantoor- en thuiswerkcampagnes en is bij uitstek geschikt om met zijn knipoog en typische humor op een empathische manier op de huidige situatie in te spelen. Vandaar dat we deze situatie hebben aangegrepen om weer actief te gaan communiceren via social. Omdat veel consumenten die normaliter op kantoor een Cup-a-Soup zouden drinken, nu thuis zitten, willen we consumenten deze gewoonte ook thuis door laten zetten. Daarom hebben wij ervoor gekozen om een “thuiswerkcampagne” op te zetten om de consument om vier uur te triggeren om ook thuis een Cup-a-Soup te drinken.‘
Sire zelf is geen merk, maar de #DASLIEF-campagne noemt Van Der Helm voor Sire wel een reset-moment: ‘Alles wat drie maanden geleden heel belangrijk was, is nu in een totaal ander daglicht komen te staan. We zijn aan het nadenken over een goed onderwerp voor het najaar. Tja, is dat dan “post-corona” of “tijdens corona” vanwege een tweede uitbraak? Niemand die het weet. Wel weten we dat de maatschappij voorlopig behoorlijk is opgeschud en veranderd. Met nieuwe problemen, waar Sire ongetwijfeld aandacht voor gaat vragen.‘
Als benchmark dat volgens haar momenteel goed ‘anticyclisch’ bezig is, noemt marketeer Dujardin AH. Waarom? ‘Albert Heijn springt er voor mij uit met een campagne die heel goed is gericht op de behoefte van de consument in deze tijd.’ Voor wie haar eigen anticyclische campagne wil volgen, heeft Dujardin een simpele tip: ‘Houd vooral onze social channels in de gaten de komende tijd.‘
Opmerkelijk is dat ook Van Der Helm AH noemt als voorbeeldig merk tijdens de pandemie. Plus nog twee retailers: ‘Er zijn natuurlijk veel voorbeelden, maar ik vind dat Albert Heijn het echt goed doet. Qua tone of voice, de snelheid waarmee ze de nieuwe campagne coronaproof hebben gemaakt en toch de humor weten te handhaven. Knap. Maar dit geldt eigenlijk ook voor Jumbo. Ik vond Kruidvat ook verrassend. Nog steeds het Kruidvat dat we kennen, maar ze spelen heel goed in op de emotie van de klant. “Wat jij juist nu nodig hebt, daar staan we nog steeds voor.” Mooi.’
Ondernemersclub wacht af
Uit andere hoek, van Cees Oudshoorn, directeur van ondernemersclub VNO-NCW komt in DFT (23 mei 2020) dezelfde quote: dat je moet blijven investeren. ‘Het Ministerie van Financiën berekende dat we nu al op een begrotingstekort van € 92 miljard uitkomen. Maar die optelling is heel verkennend, er zitten dubbeltellingen in en het belastinguitstel van € 32 miljard is daarin meegeteld. Het lijkt me erg onverstandig om de belastingen te verhogen en te bezuinigen. Je moet juist investeren na de noodfases. De voorspelde lange recessie daarna moet je geen werkelijkheid laten worden. Natuurlijk moeten bedrijven zelf ook gaan investeren zodra de onzekerheid wegebt en het nieuwe normaal echt normaal wordt.’ Daar hoort tijdig anticyclisch adverteren bij, zou je als weldenkend ondernemer met gevoel voor je eigen merk kunnen concluderen. Ook adverteerdersclub BvA roept op de eigen site merkleiders op: ‘Als het enigszins kan, blijf investeren, blijf communiceren!‘ (zie bva.nl).
De principiële Triodos Bank toont intussen aan dat je ook gewetensvol anticyclisch campagne kunt blijven voeren. Zo’n visie kan je merk meer waarde geven, wanneer consumenten deze visie tenminste aansprekend vinden en dus goed verteld wordt. Daarvoor nam Triodos Bank bureau Dawn in de arm. ‘Als straks geld weer gaat rollen, laten wij dan beslissen welke kant op‘, is nu de claim in de nieuwe commercial.
‘Er zitten weeffouten in de economie zoals we die kennen. Hij put de aarde uit en verdeelt welvaart oneerlijk. Dat wordt nu pijnlijk zichtbaar. Als alles verandert, leer je wat echt van waarde is. De mensen om je heen, waar je leeft, hoe je kunt helpen. Dat zijn de waarden waar onze economie om zou moeten draaien‘, zo stelt het merk. In de anticyclische campagne koppelt de bank zijn missie aan de nieuwe tijdgeest. De film moet laten zien hoe het ‘normale leven’ langzaamaan weer opstart en dat mensen zelf bepalen hoe de economie er straks uit komt te zien. Daarnaast bestaat de campagne uit een contentplatform met onder meer longreads van Triodos-economen over de rol van de overheid op het gebied van klimaat en noodsteun. Daarnaast wordt hij internationaal online uitgerold en op Nederlandse tv.
Maud Pinckers, head of marketing bij Triodos Bank: ‘Onze anticyclische campagne doet een appèl op de samenleving als geheel, om de economie opnieuw uit te vinden. We maken mensen bewust van hun eigen, cruciale rol bij het maken van radicaal andere keuzes. Tegelijkertijd bieden we online inspiratie hoe de economie van straks er uit kan zien.‘
Jurian van der Hoeven, cultural strategy planner bij Dawn, voegt toe: ‘Merken zijn op hun sterkst als ze consistent en authentiek zijn. Zeker in roerige tijden. We spelen daarom – als vanouds – vanuit de missie van de bank in op de tijdgeest. We verkopen dan ook nooit producten, maar delen altijd onze visie.‘
Hoe nu verder?
Edward Knol, managing director van digital agency Born05, zei onlangs over de gevolgen van de coronacrisis voor zijn bureau op marketingtribune.nl: ‘Voor sommige van onze klanten begrijpen we dat het overleven van deze uitdagende periode hun eerste prioriteit is, de strategie hoeft hier echter niet direct onder te lijden. Ons devies is vooruit kijken, want geen enkele crisis duurt eeuwig.’ Blijf dus ook geloven en investeren in je merk!
Terug naar het begin van deze analyse, denkend aan de anticyclische bemoedigende nieuwste campagne van Nike over comebacks, daarin wordt gezegd: ‘We zijn in de sport teruggekomen van de ergste dieptepunten, you can’t stop us’. Deze wijsheid, deze stoere attitude van winnaars met tegenslagen kun je als marketeer extrapoleren. Laat je eigen merk ook in pandemische tijden terugvechten, leer van deze tegenslagen, blijf voor zichtbaarheid en aandacht zorgen door anticyclische campagnes en jouw merk veert straks extra vitaal omhoog.
Bron: MarketingTribune
