Het bedrijf van marketingprofessor Karen Nelson-Field, Amplified Intelligence, heeft afgelopen november een nieuwe planning tool uitgerold die is gebaseerd op metingen van aandacht. Het nieuwe platform, AttentionTrace™, maakt het mogelijk om de CPM per videoplatform af te zetten tegen de onderzoeksresultaten over het aantal seconden dat kijkers daadwerkelijk aandacht besteden aan reclames per land. Wout Dockx, directeur van onze Belgische zusterorganisatie VIA (de Vereniging van de Audiovisuele Media), heeft een proefabonnement genomen en deelt in dit artikel zijn bevindingen. AttentionTrace™ is volgens hem een prima instrument om inzicht in aandacht voor videocontacten per platform te krijgen maar voor mediaplanning moet ook rekening worden gehouden met de bereiksopbouw van respectievelijk TV, BVOD, YouTube en social media.

Verschillende standaarden per videoboodschap
Het vergelijkbaar maken van de effectiviteit van verschillende soorten videoboodschappen blijft een grote uitdaging. Aan de basis zitten er al verschillen in de definitie van een contact. Terwijl men bij TV rekening houdt met de uitkijktijd van een reclameboodschap, is dat bij digitale videoboodschappen standaard zeker niet het geval. Het uitgangspunt voor online video zijn de impressies waarbij alleen de eerste 2 seconden in rekening worden gebracht waarbij bovendien de helft van de pixels in beeld moeten zijn (MRC/IAB standaard). Daarnaast is de context waarin video boodschappen getoond worden erg divers geworden. Binnen een lang kijktraject vinden we het geen probleem om meerdere spots na elkaar te zien, terwijl dat bij kortere online filmpjes heel wat moeilijker ligt. En hoe evalueren we in deze vergelijking de “social feed” die over het scherm scrolt? Tot slot gebeurt de consumptie van video nu op meerdere schermen die elk toch een andere gebruikservaring met zich meebrengen.

Wereldwijd toegepaste onderzoeksmethode Amplified Intelligence
Om met al deze aspecten rekening te houden is het onderzoek naar aandacht in een stroomversnelling gekomen. Er wordt dan eerder gekeken naar de output, naar de manier waarop de boodschappen binnenkomen bij de consument. Amplified Intelligence, het bedrijf van professor Karen Nelson-Field, is een pionier op het vlak van de meting van aandacht en de resultaten die eruit voortvloeien (zoals sales). Na eerder onderzoek in Australië , USA en UK kwam vorig jaar Duitsland (samen met Oostenrijk en Zwitserland) aan de beurt. Het bedrijf heeft dus al heel wat benchmarks kunnen opbouwen en heeft nu de volgende stap gezet : het toegankelijk maken van de resultaten in een planning tool die de naam AttentionTrace™ meekreeg. De Amplified Intelligence methode bestaat eruit dat met behulp van het gebruik van eyetracking via de camera van online devices objectief wordt vastgesteld welke mate van aandacht een kijker heeft voor videoreclames:

1. De kijker kijkt niet naar het scherm en ook niet naar de reclamevideo (no attention)
2. De kijker kijkt wel naar het scherm maar niet naar de videoreclame (passive attention)
3. De kijker kijkt zowel naar het scherm als naar de videoreclame (active attention)

Beschikbare platforms en formats
VIA heeft de tool in april getest. In de test moet een keuze gemaakt worden welke dataset je als basis wilt nemen. VIA koos voor de Duitse ‘DACH’ meting (Duitsland/Oostenrijk/Zwitserland) omdat dit de meest recente resultaten waren en omdat voor het eerst ook Instagram is gemeten. In totaal zijn er 15 formats onderzocht, waarvan 13 video; 3 daarvan zijn in-feed. Deze formats zijn evenwel niet voor elk onderzoek (land) beschikbaar. Zo zijn voor Instagram alleen resultaten uit Duitsland beschikbaar. In de onderstaande figuur staat het overzicht van de beschikbare platforms en formats in de AttentionTrace™ tool.

Kijker wisselt zeer snel tussen de drie verschillende aandachtstadia
De tool slaat de brug tussen de CPM die je moet betalen voor de verschillende uitingen en de resultaten die ze genereren op basis van de aandachtscores. Daarbij is het begrip “attentive seconds” van cruciaal belang. Het onderzoek en de tool maken dus onderscheid tussen ‘non attentive seconds’ (ogen niet op het scherm én niet op de video), ‘total attention seconds’ (ogen op het scherm) en ‘active attention seconds’ (ogen op het scherm én op de video). Vanwege de verschillende manier waarop we video consumeren op de verschillende schermen/platforms, krijgen we hier zeer uiteenlopende resultaten. Het onderzoek bracht aan het licht dat aandacht komt in vele intensiteiten en dat de mens in staat is zeer snel en continue te wisselen van hoge, naar lage, naar gemiddelde (of naar geen) aandacht. In de onderstaande figuur wordt een aantal verschillende voorbeelden gegeven van wisselingen in de drie aandachtstadia op basis van de onderzoeksresultaten van Karen Nelson-Field van hoe dat dit proces kan verlopen voor een in-feed social video die 30 seconden duurt. Elke lijn is een afzondelijk voorbeeld van een kijktraject. Zo begint de doorgetrokken lijn met passive attention, gaat daarna een seconde later omlaag naar non viewing/no attention en bereikt pas op het einde op seconde 25 en 26 active attention.

Aandacht voor TV is bij jongeren (18-24) beter dan bij de brede doelgroep (18-54)
Er is een beperkte segmentatie mogelijkheid in de tool op basis van leeftijd en geslacht. Het laat alvast toe om de meest voor de hand liggende oefening te doen: Hoe verhouden de platforms zich naar een jong publiek versus een breder/ouder publiek? In de planner ligt de focus op de active attention, dus met uitsluiting van meer passieve vormen van aandacht. In haar presentatie voor de Global TV-Group in december heeft Karen Nelson-Field uitgelegd dat je je ook kunt focussen op passive attention als je een gevestigd merk bent, met duidelijke brand assets en een redelijke SOV/SOM. Is dat niet het geval, richt je dan op active attention. KarenNelson-Field haalt hierbij ook Binet en Field aan. Focussen we op active attention dan zien we wel degelijk grote verschillen opduiken als we de platforms naast elkaar zetten. Kijken we naar de brede doelgroep 18-54 jaar dan zien dat het percentage active attention het hoogste is voor broascaster video on demand (BVOD), iets meer dan de helft van een 15 seconden commercial is actieve aandacht, TV volgt vlak daaronder, ruim eenderde van een commercial van 30 seconden is actieve aandacht. Voor Instagram in feed video ad, YouTube non skippable (<15 sec) en Facebook in feed video ad is dit een stuk lager slechts ongeveer eenderde van de seconden.

Er blijkt niet zoveel verschil te zitten tussen de de scores van man en vrouw – met als opvallende vaststelling dat mannen het iets beter doen op BVOD maar de scores verder steeds bij vrouwen licht hoger liggen. Ook wat leeftijd betreft zien we niet zoveel verschil tussen een brede doelgroep 18-54 jaar en het jongste segment 18-24 jaar. De aandacht voor boodschappen op TV is bij jongeren zelfs beduidend beter dan bij de brede doelgroep. Dit kan verklaard worden door de kijkintensiteit: Jongeren kijken minder lang TV, maar wanneer ze kijken is dat met meer aandacht. Tot slot valt toch ook het verschil op tussen YouTube en BVOD – of de invloed van de “short form” versus de “long form” context. YouTube sluit meer aan bij de in-feed scores van Facebook/Instagram, terwijl BVOD het nog beter doet dan TV.

Hoeveel kost een ‘active second’?
De AttentionTrace™planner werkt met de CPM’s die de gebruiker zelf invoert. Deze variabele kan immers voor ieder land of iedere gebruiker verschillend zijn. Vervolgens zal de tool voor elk van de platforms de kosten per active second uitrekenen. We geven hier een fictief voorbeeld:

Als de CPM voor 15” = € 20 , dan zijn de kosten per seconde € 1.33
Als zoals bijvoorbeeld voor de Instagram In feed video ad slechts 16% van alle seconden actieve aandacht oplevert, geeft dit € 8.33 per active second.

Door deze berekening uit te voeren voor alle platforms ontstaat er een vergelijkingsbasis die iedereen op gelijke voet behandelt en dus een “like-for-like” planningsbasis oplevert. De tool geeft zeer inzichtelijk weer hoe de aandacht (attentive seconds) verdeeld wordt over de verschillende platforms. Er is ook de mogelijkheid om dit resultaat te wegen naar de “kosten voor aandacht” die voor elk platform verschillend is.

Inzicht in bereiksopbouw van cruciaal belang
Bij het opstellen van mediaplannen zijn er naast de waarde van elk contact en de kosten ervan, evenwel nog andere essentiële variabelen die de allocatie van budgetten zullen bepalen. Vooral de bereiksopbouw is van cruciaal belang. Indien een platform veel aandacht genereert tegen aantrekkelijke kosten, maar slechts een beperkt aantal mensen uit te doelgroep kan bereiken, dan is het nodig om een bijkomend platform te kiezen indien men een groter bereik wenst. En kan er dus een goede reden zijn om toch te kiezen voor een platform met een mogelijk lagere aandacht of een minder goede kostenefficiëntie. De gegevens van bereiksopbouw maar ook van overlap van verschillende platforms zijn bovendien ook niet zomaar beschikbaar. De realisatie van een “total video” meting of beter nog van een “cross media” meting, is een complexe onderzoeksuitdaging waar in de meeste landen nog hard aan gewerkt wordt. Ook in Nederland is het wachten op de volledige uitrol van het nieuwe NMO om te beschikken over deze gegevens. Daarnaast is er nog het aspect van beschikbaarheid van reclameruimte, een complex gegeven dat continue verandert in de tijd op basis van vraag en aanbod – een parameter die niet in alle mediaplanningstools beschikbaar is. Als de kennis van aandacht gekoppeld kan worden aan de bereiksopbouw (in de doelgroep) en de beschikbaarheid (op een gegeven moment) dan komen we echter wel dicht bij “the holy grail” van planning.

Concluderend
Het onderzoek naar aandacht is internationaal in een stroomversnelling gekomen ondermeer dankzij het werk van Amplified Intelligence. Daardoor beschikken we over steeds meer inzichten om de waarde van mediacontacten beter in te schatten. Het laat toe om “like-for-like” de verschillende platforms te gaan vergelijken. De AttentionTrace™ planner is een prima tool die kan helpen de waarde van aandacht inzichtelijk te maken – weliswaar nog niet op basis van lokale, Nederlandse, gegevens. Het koppelen van deze inzichten aan NMO bereiksgegevens zou ons in staat moeten stellen om cross platform aan planning te gaan doen op een correcte manier.

Dit artikel is een verslag door Wout Dockx van VIA over zijn ervaring met het gebruik van de AttentionTrace™ planner. Geïnteresseerden kunnen hier een gratis proefabonnement nemen.