Volgens nieuw onderzoek in opdracht van WPP dochter Finecast is het beeld dat kijkers van TV hebben de afgelopen vijf jaar veranderd door de technologische vernieuwingen en de sterke groei van het online videocontent aanbod. Gevraagd naar het vertrouwen in de reclames per platform geeft 59% van de ondervraagden aan dat ze vertrouwen hebben in TV-reclames. Dat is een stuk hoger dan voor reclames op andere platforms zoals print, out-of-home en bioscoop. Volgens de onderzoekers hebben kijkers misschien een minder duidelijk beeld tegenwoordig van ‘wat TV is’. Echter het onderzoek maakt duidelijk dat TV een belangrijke rol speelt in het dagelijks leven van consumenten.
Thinking Inside the Box onderzoeksopzet
Het onderzoek is uitgevoerd door het Engelse onderzoekbureau Dipsticks Research Group (DRG) in opdracht van WPP-dochter Finecast. Finecast biedt oplossingen om addressable-TV mogelijk te maken op basis van verzameling van data. De doelstelling van het onderzoek was om meer inzicht te krijgen in het – veranderde -TV-landschap en het kijkgedrag van consumenten. Het onderzoek genaamd ‘Thinking Inside the Box’ probeert inzicht te krijgen in wat TV-kijken betekent voor consumenten, hoe het kijkgedrag er in de praktijk uitziet en welke reacties consumenten hebben op de verschillende vormen van videocontent en reclames. Na voorbereidende kwalitatieve groepsgesprekken en face-to-face interviews in de thuissituatie is er een kwantitatieve online vragenlijst afgenomen onder een representatieve steekproef van de Engelse bevolking. De steekproef bestond uit totaal 1.200 respondenten van 16 jaar en ouder. Voor Finecast vormt dit onderzoek fase 1 van een groter onderzoeksprogramma. Fase 2 zal ingaan op hoe kijkers reageren op TV-reclames in verschillende contexten en fase 3 hoe adverteerders addressable TV gebruiken.
Houding ten opzichte van TV is veranderd
Van de ondervraagden geeft 60% aan dat ze vinden dat hun beeld van TV de afgelopen vijf jaar is veranderd. Tegelijkertijd geeft 85% aan dat ze zeker weten dat ze altijd een TV-toestel in huis zullen hebben. Gevraagd naar wat ze onder TV verstaan geeft 74% aan dat broadcast video on demand (BVOD) daaronder valt, 53% noemt ook streaming video on demand (SVOD) en 11% vindt zelfs dat online video zoals bijvoorbeeld YouTube onder de definitie van TV valt.
TV en VOD content heeft de meeste kwaliteit
De kijkers is per platform gevraagd om hun oordeel te geven over de kwaliteit van de content op dat platform. De kijkers naar SVOD, BVOD en lineaire TV content zijn het meest positief over de content op deze platforms. Ongeveer driekwart is het eens met de stelling dat de kwaliteit van de content van deze platforms goed is. Voor online video en social media video zijn deze percentages een stuk lager. Dat correleert sterk met het percentage respondenten dat aangeeft dat ze vertrouwen hebben in de inhoud van de content. Dat is 75% voor BVOD content en 57% voor online video content.
Vertrouwen in TV-reclames het grootste
Gevraagd naar het vertrouwen in de reclames per platform geven de ondervraagden aan dat ze TV-reclames het meeste vertrouwen (59%). Dat is een stuk hoger dan voor de reclames op de andere platforms: print (11%), OOH (9%), Bioscoop (9%), radio (6%) en online (6%). Overigens geeft de helft van de ondervraagden aan dat ze geen vertrouwen hebben in de reclames op een van deze platforms.
Humor is belangrijk
Aan de respondenten is gevraagd welke criteria ze belangrijk vinden voor een ‘geweldige’ reclame. De vijf belangrijkste criteria zijn:
1. Grappig 73%
2. Creatief 57%
3. Uniek 43%
4. Inspirerend 34%
5. Sociaal relevant 28%
Potentiële kracht van addressable TV
Een derde van alle ondervraagden geeft aan dat ze meer aandacht aan een reclame zullen besteden als de inhoud van deze reclame persoonlijk relevant voor ze is. Dat geeft aan dat addressable advertising, omdat het gericht is op specifieke doelgroepen, potentiële kracht heeft omdat er volgens de kijkers meer aandacht aan wordt besteed. Volgens de onderzoekers biedt addressable TV adverteerders kansen om gericht budget te investeren in specifieke doelgroepen en locaties.
Creatieve invulling is essentieel
Phoebe Casey-Miller, research manager van DRG over de onderzoeksresultaten: ‘De veranderingen in het TV-landschap bieden belangrijke nieuwe kansen om consumenten te bereiken in verschillende behoefte situaties, kijk contexten en via verschillende devices en platforms. Maar de creatieve invulling is daarbij essentieel. Kijkers willen relevante en creatieve TV-reclames waar ze met plezier naar kijken in plaats van irritante en opdringerige reclames. Volgens de kijkers is er een belangrijke scheidslijn tussen het toepassen van data-gedreven reclametoepassingen, die relevantie en aandacht creëren enerzijds en het gevoel dat kijkers geen controle meer hebben over wat ze te zien krijgen door ondoordachte ‘creepy’ targeting, anderzijds.’
Eindconclusie
Phoebe Casey-Miller concludeert: ‘Kijkers hebben misschien een minder duidelijk beeld tegenwoordig van ‘wat TV is’ maar het onderzoek, waarbij we ook het kijkgedrag hebben geobserveerd in de thuissituatie, maakt duidelijk dat TV een belangrijke, en zich evoluerende, rol speelt in het dagelijks leven van consumenten.’
Infographic en webinar
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het artikel over dit onderzoek op thedrum.com aangevuld met informatie over het onderzoek op de Finecast site. Daar kun je de infographic met de onderzoeksresultaten downloaden en ook een webinar met presentaties over de onderzoeksresultaten terugkijken.
