Op woensdag 9 maart vond de presentatie van het Screenforce TV Jaarrapport 2021 plaats. Wil jij de presentaties nog eens terugkijken? Of kon je er toch niet bij zijn? Dat kan. Lees hier het verslag of bekijk de video-opnames.

De TV-reclamemarkt is in 2021 gestegen met 20% en kwam uit op € 903 miljoen. Dat maakte Screenforce voorzitter Michel van der Voort deze week tijdens een webinar bekend waarin ook het TV Jaarrapport werd gepubliceerd. Van der Voort noemde de stijging en de hoogte van het reclamebudget historisch en voorspelde tegelijkertijd een groei van 5 tot 10% voor het lopende jaar. Een positief vooruitzicht ondanks de onzekerheid rond Oekraïne en de stijgende inflatie.

De webinar van Screenforce kende naast de door corona gevelde Van der Voort een presentatie van Coen van Kempen (Memo2) en econoom Mathijs Bouman (eveneens aan huis gekluisterd wegens corona). Ster directeur Frank Volmer trad op als moderator en vroeg aan Michel van der Voort wat zijn TV-moment van 2021 was. Dat bleek de inhaalmanoeuvre van Max Verstappen te zijn waardoor hij wereldkampioen werd op het circuit van Abu Dhabi. Die uitzending was goed voor bijna 5 miljoen kijkers. Het staat daarmee in de top 10 van best bekeken programma’s. De kwartfinale tussen Nederland en Tsjechië tijdens het uitgestelde EK voetbal staat op de eerste plaats met 5,7 miljoen kijkers.

Schermtijd
De grote sportevenementen zoals het EK voetbal en de Olympische Spelen hebben hun bijdrage geleverd aan de kijktijd in 2021, maar konden niet verhelpen dat die kijktijd is gedaald ten opzichte van 2020. De totale schermtijd daalde met 6 minuten naar 200 minuten per dag. Daarvan waren 155 minuten bestemd voor de TV-zenders en 46 minuten voor overig schermgebruik voor bijvoorbeeld de online streamingdiensten.

De daling van de kijktijd wijdt Van der Voort aan de flinke stijging in 2020 als gevolg van de nieuwshonger rond corona. Die is in 2021 aardig gestild. Bovendien miste TV vooral in het najaar van 2021 grote publiekstrekkers en waren de Nederlanders weer meer buitenshuis vanwege de versoepelingen rondom de coronaregels. Dat tempert de kijktijd enigszins.

Schaarste
De adverteerder zette vooralsnog volop in op TV met een recordomzet als gevolg. Aan commercials werd € 808 miljoen uitgegeven, non-spot was goed voor € 98 miljoen. De druk op de commercialblokken leidde zelfs tot schaarste waardoor er extra werd uitgeweken naar non-spot, aldus Van der Voort. Het herstel na het coronajaar 2020, met een daling van 9% ten opzichte van 2019, was er niet minder om. Het oude record uit 2011 stond overigens op € 878 miljoen.

Het record van 2021 kan in het lopende jaar worden verbeterd. Screenforce voorziet een groei die ligt tussen de 5 en 10%. Uiteraard worden de onzekerheden rondom Oekraïne meegewogen, alsook de stijgende inflatie, het dalende consumentenvertrouwen en eventuele recessie. Daartegenover staat een positief resultaat van het eerste kwartaal van dit jaar, het WK voetbal in het laatste kwartaal en de aanhoudende vraag naar zendtijd bij adverteerders.

NMO op schema
Van der Voort haalt ook het nieuwe kijkonderzoek aan, dat onder de vlag van Nationaal Media Onderzoek (NMO) dit jaar van start zal gaan. Frank Volmer informeert naar de voortgang en planning. Alles verloopt volgens schema en als het goed is gaat de markt 1 juli a.s. over op het nieuwe systeem en kunnen vlak daarna ook online programma’s worden meegenomen in de rapportage. Van der Voort noemt de overgang naar het nieuwe meetsysteem een ‘spannend en groot moment’.

Data van echte gebruikers
Het nieuwe kijkonderzoek zal de markt gaan voorzien van verbeterde data van niet alleen het kijkonderzoek, maar ook het luister-, lees en online bereiksonderzoek. En goede data is precies waar de adverteerder op zit te wachten, weet Coen van Kempen van Memo2. Van Kempen haalt het rapport Media Trends en Predictions 2022 van Kantar aan waarin het belang van goed gevalideerde data staat beschreven. Zeker na het verdwijnen van de third party cookies ontstaat er een hernieuwde behoefte aan kwalitatief goede data. Daarbij zijn de meningen van ‘echte gebruikers’ nog belangrijker dan clicks, aldus Van Kempen.

Als vervanger voor de verdwijnende advertentiecookies ziet Van Kempen een opmars van contextual advertising en logindata van gebruikers. Dat laatste strookt weer met de gedachte dat data van consumenten belangrijker is dan data van devices.

Economische schade corona valt mee
Tot slot laat Mathijs Bouman zijn macro economische licht schijnen over het verleden (corona), het heden (Oekraïne) en de toekomst (vier trends). Vlak voor de presentatie publiceerde het CBP nieuwe ramingen over o.a. de economische groei, inflatie en consumptie. Dat stemde Bouman tot tevredenheid. Het herstel na de coronaperiode is duidelijk te zien en van een recessie zal voorlopig geen sprake zijn. De schade als gevolg van de coronapandemie lijkt alleszins mee te vallen. Dat komt volgens Bouman doordat de coronacrisis geen economische crisis is, maar een die van buitenaf is ontstaan.

Het consumentenvertrouwen is overigens wel op een laag niveau uitgekomen, maar dat zegt niet zoveel over de daadwerkelijke consumptie, zo weet Bouman. De cijfers geven dat ook aan. Het CBP verwacht een groei van de particuliere consumptie van 4,7% dit jaar bij een vertrouwen van -30 op dit moment.

Terug van goederen naar diensten
Een belangrijke verschuiving als gevolg van corona ziet Bouman in de vraag naar diensten in plaats van goederen. Ten tijde van corona was dat andersom omdat diensten niet beschikbaar waren. Denk aan restaurants of openbaar vervoer. Nu alles weer open is verschuift de vraag bijvoorbeeld weer van supermarkt naar restaurant en van auto naar trein.

De huidige inflatie typeert Bouman als extreem. In februari weer 7,2% gemeten. Het maakt onzeker en de stijgende energieprijzen maken de situatie er niet beter op. Het kost koopkracht wat de overheid maar voor een deel kan compenseren. Daarbij komt dat de oorlog in Oekraïne een opdrijvend effect heeft op de inkoopprijs van grondstoffen. Niet alleen olie en gas, maar ook agrarische grondstoffen en zware metalen.

Vier trends
Voor 2022 voorspelt Bouman een viertal trends. Door de oplopende inflatie zal alles duurder worden en zullen vooral supermarkten steeds meer gaan stunten met prijzen. Bouman spreekt van een ‘prijzenslag’. Als tweede voorziet hij een verdere opkomst van de elektrische auto met toetreding van nieuwe merken zoals Rivian en ook de recent aangekondigde samenwerking tussen Honda en Sony zal voor nieuwe innovaties zorgen. Deze ontwikkeling past in de discussie rond klimaat en energie, waar wij op lokaal niveau in versneld tempo van het gas af gaan. De laatste trend speelt zich af rond ‘personal finance’, niet in de laatste plaats veroorzaakt door de ontwikkelingen op de hypotheekmarkt.

Samenvattend kan gesteld worden dat de TV-markt genoeg uitdagingen heeft om de genoemde voorspelling van plus 5 tot 10% te realiseren in 2022. De aanhoudende vraag naar zendtijd door adverteerders zal een drijvende kracht blijven en het nieuwe NMO zal diezelfde adverteerder bedienen met nog betere data om de investeringen in TV-campagnes te rechtvaardigen.

Het TV Jaarrapport van Screenforce is hier te downloaden.