Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

18/01/16
Belang van TV in supermarktoorlog steeds groter

Het aandeel van TV binnen de bruto mediabestedingen door supermarkten is van 2000 tot en met 2015 (HY1) gegroeid van 15% naar 59%. Dit blijkt uit een gezamenlijke analyse van SPOT en Nielsen.

Volgens Nielsen spelen verschillende succesfactoren een rol in de strijd om het marktaandeel tussen supermarkten. De verschillende campagnes van de supermarkten speelden hierbij een belangrijke rol. Sinds 2000 gaven zij hier driemaal zoveel geld aan uit.

Succesfactoren supermarkten:
• Promoties die inspelen op prijsbewustzijn
• Kwalitatieve loyaliteitsacties
• Onderscheidend assortiment
• Ontwikkeling eigen merk
• Investering in TV-mediabestedingen

Promoties die inspelen op prijsbewustzijn
Gevoed door prijzenoorlogen en economische crises is de gemiddelde Nederlandse shopper zeer prijsbewust geworden. 52% van de Nederlandse shoppers claimt de prijs van de dagelijkse boodschappen te kennen en wijzigingen in prijs te signaleren. In dit kader zijn ook de promoties belangrijk. 25% van de shoppers* vertelt Nielsen bereid te zijn van winkel te veranderen op basis van een betere promotie.

Lidl profiteert van prijsbewustzijn consument en marktaandeel Jumbo groeit het sterkstSPOT Nielsen totale winkelomzet registratie
Aangezien prijs inmiddels een zodanig belangrijke rol speelt in het hoofd van de consument heeft de discounter Lidl in de afgelopen jaren behoorlijk terrein kunnen winnen. Ongeveer 40% van de Nederlandse consumenten* geeft aan Lidl als de goedkoopste supermarkt te zien. Door de groei in winkelaantallen is deze formule ook steeds beter bereikbaar geworden. Daarnaast heeft Lidl veel service assortiment (denk aan verse groente en vers brood) toegevoegd waardoor ze ook echt een alternatief zijn geworden voor de fullservice supermarkten. Het aandeel van Lidl in de markt is dan ook gestegen van 3,9% in 2006 naar 9.7% in 2014. De service supermarktformules hebben aan deze opmars het hoofd proberen te bieden door steeds agressiever te promoten en hun schapprijzen zo laag mogelijk te houden. Het marktaandeel van Jumbo is de afgelopen jaren het sterkst gegroeid van 5,5% in 2010 naar 14,0% in 2014. Deze groei van Jumbo komt grotendeels voort uit de groei in winkelaantallen. Jumbo heeft in 2009 de keten Super de Boer overgenomen en in 2012 C1000. Het grootste deel van deze winkels zijn omgebouwd naar Jumbo supermarkten.

Effect prijspromoties bereikt maximum
Inmiddels lijkt in het concurreren met prijspromoties de bodem van het vat bereikt. De volumes in het supermarkt kanaal hebben de afgelopen jaren onder druk gestaan en agressieve prijs en promotie strategieën hebben de marges uitgehold. Binnen supermarkten is de promotionele druk (dit deel van de omzet gekocht met behulp van een promotie) gestabiliseerd op ongeveer 21% van de totale omzet.

SPOT aandeel promotie TV in supermarktoorlog

Kwalitatieve loyaliteitsacties
Een onderscheidende rol spelen op het gebied van prijs en promotie is voor de retailer een steeds grotere uitdaging geworden. De shopper is minder trouw en switcht makkelijker tussen de verschillende retail formules. Ongeveer 36% van de consumenten geeft aan inmiddels meer formules te bezoeken dan voorheen. Succes op promotie ebied wordt daarom meer gezocht in het opzetten van bijvoorbeeld succesvolle loyaliteitsacties waarbij gespaard kan worden voor zaken als gratis boodschappen of glaswerk. Hiermee wordt meer ingezet op kwalitatieve promoties die klanten binden en minder op de frequentie en de diepgang van acties. Tevens dragen dergelijke kwalitatieve promoties positief bij aan het imago dat de retailer wil hebben bij de consument.

Onderscheidend assortiment en ontwikkelen van eigen merk
Naast promotie zijn er voldoende andere mogelijkheden voor de service supermarkt om zich te onderscheiden. Te denken valt hierbij bijvoorbeeld aan onderscheidend assortiment en het verder ontwikkelen van het eigen merk. 36% van de shoppers* geeft aan meer eigen merken te zijn gaan kopen. Het eigen merk groeit dan ook nog steeds en heeft inmiddels al een omzet belang van meer dan 37% in het supermarkt assortiment (excl. vers variabel gewicht). Daarnaast zijn zaken als een prettige en onderscheidende shopping ervaring steeds belangrijker aan het worden. Hierop wordt ingespeeld door de verschillende formules via het investeren in gastvrijheid en de kwaliteit van hun winkels.

SPOT Aandeel private label in supermarktoorlog

Supermarktoorlog en veranderend mediaconsumptiegedrag bepalen media-inzet supermarkten
Er zijn twee belangrijke factoren die de media-inzet van supermarkten bepalen door de jaren heen. Enerzijds is een belangrijk omslagpunt de supermarktoorlog die in 2003 uitbrak en anderzijds het veranderend mediaconsumptiegedrag. Kijken we naar de totale bruto mediabestedingen voor de branche supermarkten dan zijn deze gegroeid van bijna €45 miljoen in het eerste halfjaar 2000 naar bijna €150 miljoen in het eerste halfjaar 2015. In 2000 bestond de mediamix uit dagbladen (66%), op grote afstand gevolgd door folders (16%) en televisie (13%). Radio had een aandeel van 5%.

TV uitgegroeid tot belangrijkste mediumtype
In de aanloop naar de supermarktoorlog die in 2003 uitbrak, begonnen de aandelen van de mediumtypen al te verschuiven. De totale bestedingen van supermarkten stegen sterk, maar de aandelen per mediumtype verschoven drastisch. In 2004 hadden televisie (45%) en dagbladen (42%) een vrijwel gelijk aandeel, terwijl de bestedingen aan folders en radio daalden tot respectievelijk 10% en 2%. Desondanks namen de bestedingen in alle mediumtypen toe. In de jaren daaropvolgend namen de bestedingen van supermarkten nog jaarlijks toe en groeide het aandeel van televisie daarbinnen gestaag tot de huidige 59%. De bestedingen aan dagbladen vertoonden juist een tegenovergestelde ontwikkeling, terwijl folders een stabiel aandeel van rond de 10% hielden. Radio realiseerde tegelijkertijd een steeds belangrijkere rol binnen de supermarktbestedingen met 8%. De laatste jaren heeft ook OOH met 7% een behoorlijke positie binnen de mediamix van supermarkten. Televisie is in 15 jaar tijd van derde mediumtype in de mediamix van supermarkten uitgegroeid tot veruit het belangrijkste mediumtype. Ook binnen de totale bruto mediabestedingen zoals gemeten door Nielsen, over alle branches gemiddeld, is het aandeel van TV in de bruto mediabestedingen gegroeid. De analyse in onderstaande grafiek maakt duidelijk dat voor de branche supermarkten deze groei veel sterker is geweest dan voor alle branches totaal.

SPOT Aandeel TV in Nielsen Bruto mediabestedingen

TV-bestedingen Jumbo het sterkst gestegen
Kijken we naar de bruto TV-bestedingen van de top 5 supermarkten dan zien we dat deze voor Jumbo het meest zijn gestegen. Sinds het eerste halfjaar van 2014 zijn ze inmiddels groter dan die van Albert Heijn. Bij Albert Heijn, Plus en Lidl zien we na de aanvankelijke stijging het laatste halfjaar juist een kleine trendbreuk. Volgens Jumbo is TV het krachtigste mediumtype om een merk te laden. In de periode van de ombouw van C1000 naar Jumbo is door deze adverteerder vooral TV ingezet (Hallo Jumbo campagnes). Onlangs is Jumbo uitgeroepen tot Sponsor van het Jaar 2015. De supermarktketen won de SponsorRing in twee categorieën: in de categorie Media met de campagne ‘De gele trui van Jumbo’ en in de categorie Maatschappij met de campagne ‘Samen vieren we kerst’.

Prijsvechter Lidl begon in 2008 met sporadisch adverteren op TV en sinds de 2e helft van 2012 neemt Lidl continu TV op in de mediamix.

SPOT Bruto Mediabestedingen top 5 supermarkten

*Bron: Nielsen Shoppertrends, online onderzoek 2014, N=1500
Dit artikel is samengesteld door Nielsen (Mark van den Barg en Berry Punt) en SPOT (Tom van Hulst).

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

11/02/16

Meer aandacht voor reclame rond TV-content dan YouTube-content

SPOT Watching the devices

Onderzoek

Meer aandacht voor reclame rond TV-content dan rond YouTube-content. Dit blijkt uit onderzoek van COG Research uit Engeland dat afgelopen september gepresenteerd is op het Esomar

Topics: Jongeren en media, Online Video, TV-reclame

02/12/19

Denk bij het inzetten van TV-reclames zowel aan bereik als aan performance

Nieuws Onderzoek

Voor adverteerders die een zo groot mogelijk bereik nastreven is TV een goed medium. Maar bereik alleen is niet genoeg. De prestaties van TV-reclames zijn

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

05/06/23

Zeven adviezen van Les Binet voor marketingstrategie in economisch zware tijden

Onderzoek Kennis

De wereld is de afgelopen jaren op zijn kop gezet. Een pandemie, oorlog, energiecrisis, chaos op de arbeidsmarkt, stijgende rentetarieven en de grootste stijging van

Topics: TV-reclame

7 maart

YIM Talentdag

Op 7 maart vindt bij Omnicom Media Group de YIM Talentdag plaats waarin talenten werken aan

12 maart

TV Jaarrapport 2023

Dinsdag 12 maart presenteren we het Screenforce TV Jaarrapport 2023 en geven we antwoord op vragen als hoe het

12 maart

Training Stichting Reclame Code

Training: Reclame via social media en influencer marketing Wanneer is sprake van reclame volgens de Nederlandse

Kennismanager Data & Research

bvA netwerk van merkleiders is op zoek naar een ambitieuze en analytisch sterke data- en researchspecialist die de inspanningen van bvA

Communicatieadviseur

Fremantle is per direct op zoek naar een Communicatieadviseur. Je werkt nauw samen met jouw communicatie teamgenoten maar natuurlijk ben je

Senior Project Manager – Concepting & Partnerships

Talpa Network is per direct op zoek naar Senior Project Manager. Werk jij graag in een creatieve, ondernemende organisatie en staat

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met