Het is onmiskenbaar dat beeldschermen een integraal onderdeel zijn van het leven van de consument, variërend van smartphones en social media tot TV en streaming video. De hamvraag voor adverteerders is: welk scherm is het beste voor merken om consumenten te bereiken? In een overzicht van diverse onderzoeken op campaignsandelections.com concludeert Steve Lanzano dat het bereik en de effectiviteit van TV onmisbaar is voor adverteerders in de digitale wereld.
Bereik en impact TV nog steeds ongeëvenaard
Veel technologie professionals beweren dat digitale platformen, vanwege hun populariteit en gestegen penetratie, het beste instrument vormen om in 2017 consumenten te bereiken. De harde cijfers bewijzen echter het tegendeel. Veel onderzoeken laten zien dat TV het beste platform blijft vanwege diverse redenen. Geen enkel medium heeft zo’n hoog bereik en zo veel impact als TV. Volgens het laatste Nielsen Q1 2017 Total Audience Report kijken personen van 18 jaar en ouder gemiddeld vijf uur video per dag op een TV-scherm. Via multimedia beeldschermen is dat slechts 19 minuten.
Bron: Nielsen Q1 2017 Total Audience Report
Grootste invloed op aankoopgedrag
Volgens GfK onderzoek uit 2017 naar de impact van reclame op aankoopgedrag, heeft TV de grootste impact in alle stadia van de aankoopfunnel. Van merkbekendheid tot aan de uiteindelijke aankoop zelf. TV alleen al heeft meer invloed dan alle verschillende media bij elkaar opgeteld, dit geldt ook voor 18-34 jarigen. De invloed van TV blijft niet beperkt tot de aankoopfunnel, 65% van de consumenten geeft volgens ditzelfde onderzoek aan dat TV-reclames hun online zoekgedrag beïnvloeden.
Bron: GfK TVB purchase funnel 2017 A18+
Sturen op de drivers van aankoopgedrag in plaats van op de meeste impressies
Adverteerders zijn zich bewust van de problemen met de onbetrouwbare meetmethoden voor online reclame en ROI-cijfers en van de fraudegevallen bij de inkoop van online reclame. Adverteerders maken dit ongenoegen ook openbaar. Veel adverteerders halen hun reclamebudgetten weer weg van online en verplaatsen ze naar TV. Volgens, Andrew Appel, President en CEO van retail en CPG consultancy IRI: ‘Slimme marketeers sturen hun reclamebestedingen op basis van inzicht in de drivers van aankoopgedrag in plaats van op basis van de meeste impressies’. Zelfs de bedrijven die zelf onderdeel zijn van de digitale wereld erkennen de macht van TV. Volgens Kantar Media heeft Google in Amerika tussen oktober 2015 en oktober 2016 270 miljoen dollar uitgegeven aan reclame en daarvan ging 68% naar TV.
Onbetrouwbare of aanstootgevende content heeft negatief effect op merk
Adverteerders zijn zich ook in toenemende mate bewust van de zorgen van consumenten over de betrouwbaarheid van content en de impact die dit kan hebben op merkreclame (online brand security). Volgens onderzoek door CMO onder 2.000 consumenten maakt 75% zich zorgen over de groei in nepsites of ‘gekleurde’ nieuwssites. Als een gevolg daarvan consumeert 60% vaker content van betrouwbare bronnen en zenders. Consumenten verliezen hun vertrouwen in merken die reclames plaatsen naast ‘aanstootgevende’ content. 37% geeft aan dat dit de manier waarop ze over een merk denken tijdens de aankoopbeslissing verandert, 11% geeft aan dat ze het merk zullen boycotten of dat ze geen klant zullen worden en 9% zal hun ongenoegen publiekelijk uiten of protesteren.
Bron: CMO Council How Brands Annoy Fans
TV-nieuwsprogramma’s meest betrouwbaar
Volgens het eerdergenoemde GfK aankoopfunnel onderzoek hebben consumenten het meeste vertrouwen in TV-nieuwsprogramma’s. Van de consumenten kiest 81% de lokale TV-nieuwszenders als meest betrouwbaar. Voor lokale nieuwswebsites en app’s is dit 68% en voor nieuws op social media 40%.
Adverteerders heroverwegen online reclamebestedingen
De afgelopen decennia heeft TV het vertrouwen gewonnen van consumenten en dit wordt gestaafd door onderzoeksresultaten. In combinatie met het hoge bereik is het makkelijk te begrijpen dat adverteerders hun online reclamebestedingen heroverwegen. Binnen het gefragmenteerde digitale medialandschap staan transparantie en effectiviteit steeds meer ter discussie. Onderzoek toont aan dat online media de positie van TV qua impact, bereik, tijdbesteding en betrouwbaarheid niet eens benaderen.
Deze tekst is een vertaling van het artikel van Steve Lanzano op campaignsandelections.com. Steve Lanzano is President en CEO van het Television Bureau of Advertising.
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV onder het thema ‘ROI’. Zo publiceerden we bijvoorbeeld de analyse door SMI en RMT die laat zien dat meer besteden aan TV-reclame een belangrijke factor is in het verhogen van de omzet van merken. Binnen een periode van twee jaar zagen twaalf verschillende merken hun omzet gemiddeld met 14,6% stijgen. Engels onderzoek toont aan dat videoreclame op YouTube en Facebook minder impact heeft en duurder is dan video on demand reclame op TV (VOD). De ROI-onderzoeksresultaten zijn nu extra actueel vanwege de discussies over online brand security.
