Tien jaar nadat The Long and the Short of It door auteurs Peter Field en Les Binet is gepubliceerd, is er nu nieuw bewijs afkomstig van onderzoeksbureau System1 dat brand building reclames zowel lange als ook korte termijn verkoopeffecten realiseren. In zijn artikel voor MarketingWeek formuleert Mark Ritson 6 afzonderlijke stappen voor het optimaal inzetten van brand building en sales activatie en koppelt deze aan concrete aanbevelingen. Bijvoorbeeld stap 5: Voorkom double duty, ontwikkel voor de brand building en sales activatie doelstellingen afzonderlijke reclames. Screenforce heeft het artikel samengevat.

Stap 1: Ken je klassiekers
Iedereen die werkzaam is in marketing kent The Long and the Short of It (afgekort: TLATSOI) en zijn auteurs Peter Field en Les Binet. Nu hun grote theorie zijn tiende verjaardag viert worden de gevolgen en de toepassingen van dit belangrijkste marketingconcept steeds duidelijker. Mark Ritson, als enthousiaste fan, bespreekt in dit artikel de details van het verhaal en brengt het een stap verder. Voor hun TLATSOI publicatie in 2013 hebben Field en Binet gebruik gemaakt van de databank van het Engelse Institute of Practitioners in Advertising (IPA). Daarvoor hadden ze al een aantal toonaangevende publicaties over reclame-effectiviteit op hun naam staan. Maar deze IPA-databank analyse is iets anders. Ze hadden eerder al hun aandacht laten schijnen op de tekortkomingen van korte termijn marketingtheorieën maar dankzij financiering door Thinkbox en de toegang tot de IPA- databank konden ze nu een hele grondige analyse maken. De onderstaande belangrijke figuur maakt duidelijk dat de effecten van marketingcampagnes, qua KPI’s, winstgroei en efficiëntie van de inzet van het mediabudget, zich ontwikkelen over de tijd heen. Dat betekent dat je de effectiviteit van campagnes over meerdere jaren moet analyseren.

Er komt een verbazingwekkende hoeveelheid insights uit het onderzoek. Zoals bijvoorbeeld de waarde van massa marketing, het voorrangseffect van TV, de terechte waardering voor Exces Share of Voice (ESOV), het belang van creativiteit, de impact van emotie. Allemaal lessen die het decennium na de publicatie belangrijke lessen zijn gebleken. In de kern bevat het onderzoek drie belangrijke observaties:

1. Er zijn in principe twee soorten benaderingen binnen reclameplanning:
   a. Lange termijn, top van de marketing funnel, perspectief van drie jaar of langer, focus op brand building.
   b. Korte termijn, onderkant van de funnel, perspectief van 12 maanden of korter horizon, focus op verkoopbevordering.
2. Beide benaderingen zijn belangrijk voor commercieel succes maar moeten per individueel merk in de juiste balans worden ingezet voor het beste resultaat.
3. Vanaf de start van het nieuwe millennium hebben veel bedrijven de aandacht te veel gefocust op korte termijn marketing.

Stap 2: Ken het verschil, TLATSOI is medianeutraal
Wanneer je het verhaal Field en Binet kent is de grootste uitdaging vervolgens om te herkennen hoe lange en korte termijn marketing eruitziet in de echte wereld. Zelfs marketinggoeroe Byron Sharp heeft tijdens een lezing toegegeven dat veel mensen ‘geen idee hebben’.

The short of it, sales activatie, is het makkelijkste te herkennen. Dat zijn alle campagnes die om een onmiddellijke respons vragen van de klant. Bezoek onze website, probeer onze nieuw hamburger, koop een bank voor deze speciale actieprijs, etc. Daartegenover communiceert lange termijn marketing lange termijn herinneringen, die dan vervolgens weer leiden tot een verandering in gedrag. Bijvoorbeeld het verhogen van de merkbekendheid van je koffiemerk bij consumenten die jouw product nog niet kennen, of de aankoopintentie vergroten onder bierdrinkers die denken dat jouw biermerk niets voor hen is, of consumenten overtuigen dat jouw merk een premium merk is.

Sommige marketeers raken in de war omdat ze denken dat het verschil te maken heeft met tactische keuzes. Dat je bepaalde media moet inzetten voor de korte termijn en andere media voor de lange termijn.

Sommige marketeers raken in de war omdat ze denken dat het verschil te maken heeft met tactische keuzes. Dat je bepaalde media moet inzetten voor de korte termijn en andere media voor de lange termijn. Maar ondanks dat sommige media beter geschikt zijn voor korte of lange termijn doelen kan elk medium beide doelen dienen. Dat komt vaak naar voren als marketeers online media verbinden aan sales activatie. Maar er is geen enkele reden waarom online media ook niet kunnen worden ingezet voor brand building. Kortom TLATSOI is medianeutraal.

Stap 3: Begrijp de voorkeur, in een crises lijkt de korte termijn belangrijker
De onderstaande figuur maakt duidelijk dat de stijging tussen 2002 en 2016 in de procentuele focus op korte termijn marketing gelijk op gaat met een daling van de effectiviteit van de door Field en Binet geanalyseerde campagnes.

We moeten niet vergeten dat toen TLATSOI werd gepubliceerd de reclame industrie zich in een crisis bevond. Er waren concrete zorgen dat een korte termijn fixatie door merken hun lange termijn winstgevendheid in gevaar zou brengen. Dat was het gevolg van drie factoren. De nieuwe online platforms beloofden een hoge ROI en verleiden marketeers tot acties met korte termijn verkoopeffecten. De nadruk op het in kaart brengen van je reclame-effectiviteit legde de focus op het analyseren van meer eenvoudig te meten verkoopfluctuaties. Diezelfde trend zorgde ervoor dat de meer moeilijk te meten merkeffecten, waarvoor je meer statistische en marketingkennis nodig hebt, minder vaak onderzocht werden.

Brand building campagnes hebben simpel genoeg meer tijd nodig om effect te sorteren en veel marketeers hadden niet het geduld of het budget om dat in kaart te brengen.

Brand building campagnes hebben simpel genoeg meer tijd nodig om effect te sorteren en veel marketeers hadden niet het geduld of het budget om dat in kaart te brengen. Veel eerder, 60 jaar gelden, had Peter Drucker in ‘Practice of Management’ al uitgelegd dat je op niet alleen op de korte termijn resultaten moet behalen maar ook op de lange termijn en dat korte termijn resultaten opgeteld niet samen lange termijn resultaten vormen. De ironie is dat door deze focus op korte termijn resultaten veel marketeers juist hun lange termijn winstgevendheid om zeep hielpen.

Stap 4: Waardeer de balans en hou rekening met contextuele factoren

Field en Binet kwamen in 2012 met een aanbeveling voor een optimale balans: 60% brand building en 40% sales activatie. Deze 60:40 regel werd nog bekender dan de titel van hun boek. Naderhand is deze formule verder aangepast op basis van contextuele factoren zoals merkgrootte, volwassenheid merk, branche en een heleboel andere factoren. Tegenwoordig zijn de meeste brandmanagers zich bewust van deze contextuele factoren, terwijl minder goed geïnformeerde marketingprofessionals zich nog afzetten tegen de algemene 60:40 regel. Het voordeel van de versimpelde algemene regel is dat het iedere marketeer bewust maakt van het feit dat het nodig is om in je marketingplanning een keuze te maken over de balans tussen beide soorten benaderingen.

Stap 5: Voorkom double duty, ontwikkel voor de brand building en sales activatie doelstellingen afzonderlijke reclames te ontwikkelen
Volgens Mark Ritson wordt elk populair marketingconcept gelijk proportioneel bekritiseerd naar de mate waarin marketeers het niet begrijpen. Veel marketeers hebben kritiek op Field en Binet vanwege de complexiteit en vanwege hun onvermogen om te begrijpen dat het een metafoor is. Net zoals de concepten marketing funnel of segmentatie, behulpzaam zijn voor marketingplanning zonder dat zij een absolute maatstaf zijn.

Een veelgehoorde kritiek is dat korte termijn campagnes geen merk bouwen omdat ze te goed zijn in het genereren van productverkopen. Daar zit een element van waarde in. Andersom zal een hele sterke lange termijn campagne er wel ook voor zorgen dat een aantal van de bereikten per direct je website gaan bezoeken.

Het beste is om je marketingbudget in twee delen te verdelen, afhankelijk van de contextuele factoren, en dan voor de brand building en sales activatie doelstellingen afzonderlijke reclames te ontwikkelen.

Brand building stimuleert korte termijn verkoop. En een hard sell product-gecentreerde, onderkant van de funnel verkoop aanbieding zal alleen al vanwege het noemen van de merknaam ook iets bijdragen aan je lange termijn merkreputatie. Kort kan ook lang stimuleren. Maar Peter Field waarschuwt dat campagnes waarin je brandbuilding en sales activatie combineert, ‘double duty’, minder effectief zijn dan single duty campagnes. Dat zie je in de onderstaande figuur. Het beste is om je marketingbudget in twee delen te verdelen, afhankelijk van de contextuele factoren, en dan voor de brand building en sales activatie doelstellingen afzonderlijke reclames te ontwikkelen. Brand building campagnes kunnen dan ook korte termijn verkoop effecten hebben.

Stap 6: Verdiep je in de asymmetrie van lange en korte termijneffecten; Sales activatie campagnes hebben geen brandbuilding effect maar brandbuilding campagnes wel een verkoopeffect
Uit de reclame trackingonderzoeken van System1 komt nieuw bewijs over de onregelmatige verdeling in effecten van lange versus korte termijn campagnes. Op basis een analyse van hun database met meer dan 18.000 onderzochte reclames zijn er nu nieuwe inzichten over de hierboven beschreven vijf stappen. System1 beoordeelt alle onderzochte reclames op Spike rating (zorgt de campagne voor korte termijn verkoop pieken?) en Star rating (zorgt de campagne voor lange termijn groei marktaandeel?). Zie hieronder twee voorbeelden met de Star en Spike rating voor twee sofareclames op Facebook en op TV.

Onderstaande figuur maakt duidelijk dat van de reclames die op basis van de System1 metingen relatief hoog scoren op korte termijn verkooppieken, voor het grootste deel een lage beoordeling krijgen op lange termijn merkgroei. Slechts 11% realiseert een Star rating van 4 of hoger. Dat is niet erg want dat is ook niet de communicatiedoelstelling voor dergelijke campagnes.

Leeswijzer: Van de best scorende Spike Rating (verkoop piek) reclames heeft 23% een zeer lage niveau 1 beoordeling op Star Rating (lange termijn marktaandeel groei) en slechts 3% krijgt een 5.

Kort samengevat, korte termijn campagnes bouwen geen merken omdat ze te goed zijn in product-gerelateerde activatie. Maar de nieuwe ontdekking, dankzij de analyses van System1, is dat reclames met een hoge Star Rating beoordeling (lange termijn marktaandeel groei) ook gemiddeld genomen heel goed scoren op Spike Rating (grote verkoop piek).

Leeswijzer: Van de reclames met een hoge Star Rating 5 realiseert maar liefst 98% ook een relatief hoge Spike Rating score en bij een Star Rating van 4 is dat 86%.

Eindconclusie
Op basis van deze nieuwe inzichten afkomstig van System1 kunnen we volgens Mark Ritson de risico’s van een korte termijn focus nog beter omschrijven. Marketeers moeten blijven investeren in korte termijn sales activatie campagnes omdat dit tot veel verkopen leidt, vaak met een aantrekkelijke ROI. Daarom moet elke adverteerder investeren in korte termijn campagnes. Maar het risico om te veel te investeren in korte termijn campagnes is nu nog duidelijker geworden. Dit soort campagnes doet niets voor de lange termijn brand building terwijl dat omgekeerd wel het geval is. Mark Ritson sluit zijn artikel af met de vraag of dat ‘vanaf nu een decennium met een focus op lange termijn brand building gaat beginnen?’.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het artikel van Mark Ritson in MarketingWeek.