Branding stimuleert de verkoop, verbetert de ROI en verhoogt zelfs het rendement van actiemarketing, bezuinig er niet op! Dat is de hoofdconclusie die marketingdatasoftware platform Analytic Partners trekt op basis van een recent gepubliceerde analyses op hun internationale klantdata.

Key insights

• Merkcampagnes hebben de schijn van minder impact tegen vanwege de minder harde KPI’s, die moeilijker in kaart te brengen zijn.
• Het weghalen van budget bij branding marketing heeft een negatief korte- én lange termijneffect.
• ‘Last click’ analyses en simplistische attributiemodellen zijn erg zwart/wit opgezet en brengen de effecten van marketinginstrumenten niet goed in beeld.
• De rol van performance marketing wordt gemiddeld tussen twee- en tienmaal overschat.
• Merkcampagnes zijn de ultieme multitasker: ze trekken nieuwe klanten aan en versterken aankoopgedrag bij bestaande klanten.
• Merkcampagnes communiceren de betekenis van het merk en creëren emotionele betrokkenheid door het vergroten van de bekendheid, zichtbaarheid en aantrekkingskracht van merken.
• Essentieel is de balans vinden tussen succes deze week, deze maand en op de langere termijn door te zorgen voor herhalingsaankopen en gewoonte gedrag op basis van het bouwen van een sterk merk.
• Ondanks de moeilijke marktomstandigheden is de impact van brand marketing tussen 2020 en 2022 even groot gebleven.
• De meest impactvolle verdeling, zowel voor de lange als de korte termijn, is om minimaal 50% te investeren in brand marketing.

Merkcampagnes hebben de schijn tegen minder impactvol te zijn
In tijden van economische onzekerheid staan CMO’s onder druk om budgetten te reduceren zonder dat men de resultaatverwachtingen naar beneden bijstelt. Dat leidt bij bedrijven vaak tot een performance gedreven marketingstrategie met een focus op korte termijn resultaten. Vaak gaat dit ten koste van merkcampagnes. Deze hebben de schijn tegen van minder impact vanwege de minder harde KPI’s, die moeilijker in kaart te brengen zijn.

Weghalen budget bij brandingmarketing heeft een negatief korte- én lange termijneffect
De onderzoeken van Analytic Partners tonen keer op keer aan dat branding- en communicatiecampagnes bijna altijd – in 80% van de gevallen – beter scoren dan performance marketing. Bovendien laten de analyses zien dat branding ook bijdraagt aan het succes van performance of actiemarketing. Branding vormt een essentieel onderdeel van elke marketing mix. Door budget weg te halen bij merk- en communicatiecampagnes wordt zowel het korte- als lange termijneffect van bedrijven geschaad.

De aantrekkingskracht van performance marketing
Performance marketing is aantrekkelijk vanwege zijn imago dat de resultaten eenvoudig in kaart te brengen zijn en het spreekt marketeers instinctief aan vanwege de focus op de directe korte termijn resultaten. In tijden van economische onzekerheid komt daar nog een belangrijke reden bij: dan is de behoefte om instrumenten te gebruiken waarvan de effecten makkelijk te identificeren en te kwantificeren zijn nog groter. Vanwege zijn definitie heeft ‘actie of performancemarketing’, echter alleen korte termijneffecten. Deze worden meestal extra benadrukt en overschat. De meest gebruikte meettechnieken, zoals ‘last click’ analyses en simplistische attributiemodellen, zijn erg zwart/wit opgezet en brengen de effecten van andere marketinginstrumenten niet in beeld. Sterker nog, incrementele/volgorde effecten worden niet eens gemeten. Er geldt een algemene aanname dat meer clicks of meer search gedurende een actiemarketingperiode één op één veroorzaakt worden door de actie. Hierdoor zien marketeers performance marketing als een omzet aanjager.

Rol performance marketing wordt gemiddeld tussen twee- en tienmaal overschat
De werkelijkheid is totaal anders. Uit de Analytic Partners onderzoeken blijkt dat 30% van paid search veroorzaakt wordt en toegeschreven kan worden aan merk en upper funnel marketing (bekendheid en interesse). Een overige 30-60% wordt veroorzaakt door factoren als seizoen, loyaliteit of branchetrends. Dat betekent dat last click analyses en simplistische attributiemodellen de rol van performance marketing gemiddeld met een factor tussen twee- en tienmaal overschatten. De rol van niet-clickable en niet-gepersonaliseerde marketing (bijvoorbeeld video) wordt met een even grote factor onderschat.

Dit betekent dat pieken in clicks en conversies weliswaar het gevolg kunnen zijn van performance marketing maar dat dit alleen het tijdstip van de uiteindelijke aankoop aangeeft. Het beslisproces om voor een merk te kiezen en de groei van de merksterkte oftewel brand equity worden hier niet door beïnvloed. De correlatie tussen performance marketing en omzet/aankoopmoment mag dan hoog zijn, maar het zijn in de praktijk andere factoren die de aankoopvoorkeur vormen.

Brand marketing – de miskende held
Merkcampagnes zijn in de praktijk uiterst effectief door in 80% van de gevallen beter te scoren dan performance marketing. Maar wat maakt dit instrument zo effectief? Merkcampagnes zijn de ultieme multitasker. Een goede merkcampagne is meestal breed opgezet, hij trekt nieuwe klanten aan en versterkt aankoopgedrag bij bestaande klanten. Een merkcampagne werkt voor diverse sub-producten of sub-diensten en leidt ertoe dat consumenten verwante producten van hetzelfde merk kopen die ze anders niet hadden gekozen of online hadden opgezocht/via targeting hadden ontvangen.

Betekenis merk communiceren en creëren emotionele betrokkenheid
Merkcampagnes doen dit door het vergroten van de bekendheid, zichtbaarheid en aantrekkingskracht van merken. De kracht van brand marketing ligt in het communiceren van hetgeen het merk betekent en, indien goed uitgevoerd, in het creëren van een emotionele betrokkenheid die een band schept met de consument van loyaliteit, verbondenheid en merkwoordvoerderschap. Dit leidt uiteindelijk tot veranderd consumentengedrag, online zoekgedrag, word of mouth, aankoopintentie en uiteindelijk aankoopconversie. De onderstaande figuur laat een recent voorbeeld zien van het effect van het verlagen van de brand marketing bestedingen. Merken die hun investeringen in brand marketing verlagen zien een algemene daling in de marketing return on investment (ROI) voor zowel de performance als de totale ROI.

Balans vinden qua effecten door herhalingsaankopen en gewoonte gedrag
Brand marketing focust over het algemeen op de bovenkant van de marketingfunnel (bekendheid, interesse) terwijl performance marketing juist focust op de onderkant (aankoopintentie, aankoop). Hierdoor is het effect van brand marketing moeilijker te meten. Maar gemiddeld genomen over de diverse consumententypes, landen en marktomstandigheden heen zijn de bovenkant van de funnel tactieken 60% effectiever dan onderkant van de funnel tactieken voor de lange termijn en slechts 25% minder effectief voor de korte termijn. Essentieel is de balans te vinden tussen succes deze week, deze maand en op de langere termijn en door te zorgen voor herhalingsaankopen en gewoonte gedrag op basis van het bouwen van een sterk merk.

De lange termijn impact van ‘short termism’
De onderstaande figuur maakt duidelijk dat ondanks de moeilijke marktomstandigheden de impact van brand marketing tussen 2020 en 2022 even groot is gebleven een relatief beter scoort dan performance marketing. Brand marketing blijkt consistent beter te scoren dan performance marketing. Dankzij het gebruik van digitale tactieken en door de verhoogde consumentenvraag als gevolg van de gestegen brand marketing investeringen.

Wat betekent dit voor het 2023 budget
Onze aanbeveling is om niet te vertrouwen op last click analyses of op andere simpele meettools om beslissingen te nemen over je verdeling van het mediabudget over de verschillende tactieken en formats. Deze analyses geven geen goed beeld van de effectiviteit van je marketinginzet. Niet vanuit het perspectief van de effectiviteit van brand noch van die van performance marketing.

Minimaal 50% investeren in brand marketing
Voor marketeers die nu een beslissing willen nemen over hun 2023 budget is de meest impactvolle verdeling – zowel voor de lange als de korte termijn – om minimaal 50% te investeren in brand marketing. Of anders geformuleerd, besteed niet meer dan 50% aan performance marketingactiviteiten. Vanwege de betere effectiviteit van brand marketing is het een essentieel onderdeel binnen de marketing mix. Je kan je het niet veroorloven om hierin te weinig te investeren of, nog slechter, om dit instrument niet in te zetten.

Analytic Partners
Analytic Partners is een software platform dat tailor made oplossingen biedt aan bedrijven om op basis van real time marketingdata marketingactiviteiten te plannen en te optimaliseren. Het bedrijf werkt internationaal voor meer dan 750 verschillende merken in 45 verschillende landen.

Dit artikel is een bewerking door Screenforce van het artikel over dit onderzoek op de Analytic Partners site.