Uniek Thinkbox-onderzoek over waarde van het merk
Merkbeleving is essentieel bij het kiezen en consumeren van producten. Merken geven kleur en verbinding aan het leven van consumenten. En met name TV-reclame zorgt ervoor dat positieve merkwaarden worden verankerd in het onderbewuste van consumenten. Dat blijkt uit onderzoek van Behavioural Architects uit Engeland in opdracht van Thinkbox. Brands bring colour to our lives.
Aanschaf producten en merken gestuurd door gevoelens in onderbewuste
Mensen maken keuzes vaak irrationeel. Tientallen jaren van wetenschappelijk gedragsonderzoek hebben het inzicht opgeleverd dat mensen keuzes en beslissingen maken op basis van gevoelens in het onderbewuste. De overload aan prikkels en informatie in onze omgeving heeft dit ‘beslissen op basis van gevoel mechanisme’ noodzakelijk gemaakt tijdens de menselijke evolutie. Dat geldt in versterkte mate voor de aanschaf van producten en merken. Reclame zorgt ervoor dat merken top-of-mind zijn, aantrekkelijk zijn en dat de relevante merkwaarden diep verankerd zijn in ons onderbewuste.
Twee weken lang je favoriete merk omruilen voor ‘een ander’ product
Het onderzoeksbureau Behavioural Architects heeft twintig proefpersonen gevraagd in een ‘levens-dagboek’ hun contacten met merken bij te houden en om aan te geven welke merken het meest voor hen persoonlijk belangrijk zijn. Vervolgens werden ze gevraagd twee weken hun meest belangrijke merken in te leveren en in plaats daarvan een vervangend product te proberen van een ander merk. In de meeste gevallen was dat exact hetzelfde product, variërend van thee, shampoo of wasverzachter, maar dan in een neutrale verpakking. De proefpersonen wisten niet dat ze exact dezelfde producten terug hadden ontvangen maar dachten dat ze een ander merk hadden gekregen om ‘te testen’. In sommige gevallen werden ze naar andere winkels gestuurd of kregen ze dezelfde auto terug maar dan volledig gestript van alle herkenbare merkkenmerken zoals logo’s, striping, etc. De proefpersonen werd gevraagd om hun ervaringen met deze producten gedurende twee weken met hun smartphone zelf te filmen en ze werden zowel vooraf als achteraf uitgebreid door de onderzoekers ondervraagd over hun ervaringen met het gebruik van de producten. De resultaten waren verbluffend:
Key findings
- Merken geven kleur en verbinding aan het leven van consumenten
- Branding zorgt voor een meer positieve gebruikservaring
- Reclame, met name TV-reclame, zorgt ervoor dat positieve merkwaarden worden verankerd
- Positieve merkwaarden worden verankerd in het onderbewuste van consumenten
- Consumenten kiezen in een ogenblik tussen producten en diensten op basis van het merk, het merk geeft de kwaliteit van een product of dienst aan
- Sterke branding heeft een positieve uitwerking op hoe we het gebruik van een merk fysiek ervaren
- Merken zorgen voor stabiliteit in het leven van consumenten, als de consument zijn favoriete merk niet heeft voelt dit als een groot verlies
Blootstelling-effect, recency-effect en sociale beïnvloeding maken TV-reclame effectief
Merken ontstaan niet zomaar. ‘Brand equity’ is het resultaat van een uitgebreide, langdurige marketingcampagne die zowel bewuste associaties (merknaam en logo) als onbewuste associaties (merkwaarden, emoties, etc.) communiceert. TV-reclame is met name effectief omdat het bewuste vooroordelen direct kan ontkrachten ruim voordat merkwaarden diep zijn verankerd in het onderbewuste.
Dit gebeurt op drie manieren:
1. Blootstelling-effect
Hoe vaker we iets zien, hoe positiever we in het algemeen over iets denken, ‘Bekend maakt bemind’. TV-reclame levert van alle mediumtypen het hoogste bereik gekoppeld aan de hoogste gemiddelde contactfrequentie. Hierdoor genereert TV de meeste merk-likeability door de hoogste bekendheid. Daarom staat ‘Bekend van TV’ vaak op de productverpakking vermeld.
2. Recency-effect
Dingen die we kort geleden hebben gezien vinden we belangrijker. Ook hier zorgt de verhoogde zichtbaarheid van TV-reclames voor een versterkend effect.
3. Sociale beïnvloeding
Mensen zijn sociale dieren die automatisch de neiging hebben om andere mensen in hun omgeving te imiteren. Reclame speelt een essentiële rol om aan te geven wat ‘normaal’ gebruik van een merk is. En TV-reclame is met name geschikt om merkgebruik sociaal te verankeren vanwege zijn audiovisuele karakter, we zien en horen hoe anderen omgaan met het merk.
Brands bring colour to our lives
Uit het onderzoek van Behavioural Architects blijkt dat de effectiviteit van TV-reclame nog veel verder gaat dan de hierboven beschreven drie processen. Consumenten kunnen heel gemakkelijk aangeven wat hun relatie is met hun favoriete merken, wat ze er leuk aan vinden en waarom. Het wordt duidelijk dat deze verbinding met het merk heel diep gaat en dat de onbewuste associaties met dat merk een grote invloed heeft op hun gedrag en houding.
Priming effect
Zo blijkt dat mensen echt van slag zijn als ze hun favoriete merk niet meer kunnen gebruiken. Als een direct gevolg staan ze erg wantrouwend tegenover het gebruik van een ‘ander merk’. Het favoriete merk ‘kleurt’ of ’primet’ de beoordeling van concurrerende merken. Mensen kunnen uitgebreid vertellen over wat hun favoriete merk zo bijzonder maakt. Daarbij worden vaak letterlijk de productclaims uit de desbetreffende communicatiecampagnes teruggespeeld.
Ankerpunt
Omdat mensen vaak in een ogenblik direct een beslissing moeten nemen hebben ze behoefte aan ‘bakens’ of ankerpunten die ze leiden in een verwarrende omgeving met een overvloed aan prikkels en informatie. Mensen raken van slag als ze hun vertrouwde merk/ankerpunt kwijt zijn.
Deze tekst is een bewerking door Screenforce van een oud artikel over dit onderzoek op de site van Thinkbox. Thinkbox is het Engelse marketingcentrum voor de commerciële zenders. Het artikel werd ondersteund door zes video’s:
1. Brands bring colour to our lives
2. Life in black and white
3. Connection
4. Stability
5. Identity
6. The reveal
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV binnen het nieuwe digitale landschap onder het thema ‘ROI’. Zo blijkt uit en Spaans onderzoek dat TV met een budgetaandeel van 64% goed is voor 78% van de brand awareness.
Uit onafhankelijk onderzoek door Ebiquity en Gain Theory naar de effecten van meer dan 2.000 verschillende communicatiecampagnes blijkt dat investeringen in TV-reclame het meest effectief zijn in vergelijking met alle andere media, zowel qua korte als qua langetermijneffecten.
En uit een IPA rapport van Binet and Field blijkt dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden. TV blijft het meest effectieve massamedium en presteert het beste in combinatie met VOD (Video on Demand) en andere vormen van online video.
