Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

12/02/24
Bruto TV-bestedingen e-commerce in 2023 voor het eerst gedaald

Nederlandse consument van plan om in 2024 online meer geld uit te geven.

In samenwerking met onderzoeksbureau Nielsen heeft Screenforce een analyse gemaakt van de investeringen van de e-commerce branche op TV. Daaruit blijkt dat in 2023 de bruto TV-bestedingen door e-commerce bedrijven voor het eerst zijn gedaald. Een van de verklaringen voor deze daling is dat e-commerce dankzij corona een groeispurt heeft gemaakt. Inmiddels is de markt volwassen aan het worden en vallen de minder sterke spelers uit en worden consumenten kritischer. En E-commerce vakblad Twinkle heeft vorig jaar bekend gemaakt dat de gezamenlijke omzet van de grootste webshops in Nederland in 2022 met 2% was gedaald. Blijkbaar hebben de e-commerce bedrijven op basis daarvan hun marketingbudgetten voor 2023 omlaag bijgesteld. Warenhuizen zijn in 2023 weer de grootste e-commerce TV-branche en Bol is binnen deze branche weer de grootste e-commerce TV-adverteerder.

De key learnings uit dit artikel zijn de volgende:

  1. In 2023 is door e-commerce bedrijven in totaal bruto € 527 miljoen uitgegeven aan TV-bestedingen. Dat is een daling van 24% in vergelijking met 2022.
  2. Warenhuizen zijn de grootste e-commerce TV-reclamebranche in 2023 (bruto € 79 miljoen).
  3. Online kansspelen is de branche met de grootste daling in 2023 met 58% omdat er per 1 juli 2023 een verbod is op ongerichte reclame via o.a. TV voor deze vergunninghouders. Van de totale daling in de bruto TV-bestedingen van 166 miljoen in 2023 wordt meer dan een derde, 58 miljoen, veroorzaakt door de daling van de branche online kansspelen.
  4. De grootste e-commerce TV-adverteerder in 2022 is Bol (bruto € 52 miljoen).
  5. Voor alle media zijn de bruto mediabestedingen door e-commerce bedrijven in 2023 € 1.162 miljoen in 2023. Dat is een daling van 16% in vergelijking met 2022.
  6. Achtereenvolgens zijn TV, online display en dagbladen de belangrijkste mediumtypen voor e-commerce bedrijven om de consument te bereiken.
  7. TV is een essentieel instrument voor e-commerce bedrijven, het marktaandeel van TV binnen de bruto Nielsen mediabestedingen in 2023 is 45%.
  8. Volgens jaarlijkse e-commerce onderzoek door de financieel dienstverlener Mollie is de Nederlandse consument van plan om in 2024 online meer geld uit te geven.


Uitgebreide definitie van e-commerce
Voor de analyses in dit artikel hanteren we in overleg met Nielsen de uitgebreide definitie van e-commerce bedrijven: Alle direct-to-consumer bedrijven (DTC) die hun producten niet aan de consument verkopen via het traditionele winkelkanaal maar primair via internet. Naast alle bekende webshops zijn dat bijvoorbeeld ook prijsvergelijkingssites, boodschappen- en bloemenbezorging-sites, streaming platforms en online gokbedrijven. Hiermee hebben we de e-commerce categorie gelijkgetrokken aan de internationale DTC standaard die ook in Engeland door Thinkbox en in de VS door het Video and Advertising Bureau (VAB) wordt gebruikt. Deze nieuwe definitie is met ingang van de publicaties over de 2021 en 2022 cijfers met terugwerkende kracht doorgevoerd in de cijfers van de voorafgaande jaren.

Bestedingen 2023
In 2023 is door e-commerce bedrijven in totaal bruto € 527 miljoen uitgegeven aan TV-bestedingen. Dat is een daling van 24% in vergelijking met 2022. In vergelijking met 2019, voor de pandemie, is dat nog wel een kleine stijging van 2%.

Dalende omzet in 2022 en minder e-commerce bedrijven die in 2023 adverteren op TV
E-commerce vakblad Twinkle heeft vorig jaar oktober al bekend gemaakt dat de gezamenlijke omzet van de grootste webshops in Nederland in 2022 met 2% was gedaald. Niet eerder in de geschiedenis van de Twinkle100 (16 edities) kwam het voor dat de gezamenlijke online omzet daalde. Blijkbaar hebben de e-commerce bedrijven op basis daarvan hun marketingbudgetten voor 2023 omlaag bijgesteld. Uit de Nielsen cijfers blijkt dat er in 2023 ook minder e-commerce bedrijven zijn die adverteren op TV, namelijk 226 bedrijven. In 2022 waren dat er 271 en in 2021 nog 314.

Bruto TV-bestedingen e-commerce per jaar (in miljoenen)

Billboarding
Billboarding is een belangrijk onderdeel van de TV-campagnes van e-commerce adverteerders. Dat blijkt uit de bovenstaande cijfers. De bruto bestedingen aan billboards zijn in 2023 € 61 miljoen. Dat is een daling van 19% in vergelijking met 2022.

Warenhuizen ook in 2023 de grootste e-commerce TV-reclame branche
De vijf grootste e-commerce branches in bruto TV-bestedingen zijn achtereenvolgens Warenhuizen, Touroperators, Streaming video platforms (Disney+, Amazon Prime, Sky Showtime, Netflix, etc.), Online kansspelen en Elektronische apparaten. Onder Warenhuizen vallen onder andere, in volgorde van besteding, Bol, Wehkamp, Amazon, Emesa (Actievandedag.nl, Slajeslag.nl) en Vida XL. Touroperators zijn onder andere in volgorde van besteding, Sunweb, TUI en Corendon. Online kansspelen is de branche met de grootste daling in 2023, met 58%, omdat er per 1 juli 2023 een verbod is voor deze vergunninghouders op ongerichte reclame, op o.a. radio en TV. Per die datum zijn TV-commercial campagnes verboden, sponsoring van TV-programma’s mag nog wel tot 1 juli 2024. Daarna is dat ook verboden. Onder Woninginrichting vallen onder andere in volgorde van besteding Smulderstextiel, Veneta raamdecoratie en Dekbeddiscounter.nl.

Uit de top 10 van vorig jaar is dit jaar de branche ‘Overig’ verdwenen. Deze categorie bestaat uit een grote variëteit van 25 verschillende bedrijven met allerlei diverse producten en diensten, van munten, steigers en trappen tot geschenkartikelen. In de top 10 is daarvoor de branche Dienstverlening in de plaats gekomen (Marktplaats, Social Deal, Ticketveiling, etc.).

Bron: Nielsen

Bol is de grootste e-commerce TV-adverteerder in 2023
De grootste e-commerce TV-adverteerder in 2023 is wederom Bol. Dit online warenhuis heeft in 2023 bruto € 51,9 miljoen aan TV-reclame uitgegeven. Dat is een daling van € 6,6 miljoen oftewel 11% ten opzichte van 2022. Het jaar daarvoor heeft Bol juist 24% meer uitgegeven aan TV dan in 2021. Uit de top 10 van vorig jaar zijn Betcity.nl, Toto Online, Crisp en About You verdwenen. Nieuw in de top 10 dit jaar zijn DPG Media (Autotrack.nl en Kiosk.nl), Trivago, Amazon (webshop en Prime Video) en Picnic.

Bron: Nielsen

Verklaring daling
De daling in 2023 in de TV e-commerce bestedingen kent samenvattend vier verklaringen:

  1. Nederlanders lopen internationaal voorop in e-commerce aankopen maar de wet van de remmende voorsprong lijkt ook hier nu op te treden.
  2. E-commerce heeft dankzij corona een groeispurt gemaakt. Inmiddels is de markt volwassen aan het worden en vallen de minder sterke spelers uit en worden consumenten kritischer.
  3. De online omzet van de grote e-commerce partijen stond in 2022 voor het eerst in 16 jaar onder druk waardoor deze grote partijen voorzichtiger zijn in marketinginvesteringen.
  4. Online kansspelen zorgde in 2022 voor extra groei die na invoering van het verbod op ongerichte reclames voor online gokken per 1 juli 2023 voor geheel 2023 resulteert in een scherpe daling voor deze branche. Van de totale daling in de bruto TV-bestedingen van 166 miljoen in 2023 wordt meer dan een derde, 58 miljoen, veroorzaakt door de daling van de branche online kansspelen.


TV, internet en dagbladen belangrijkste mediumtypen voor e-commerce bedrijven
Over alle media zijn de bruto mediabestedingen door e-commerce bedrijven in 2023 € 1.162 miljoen in 2023. Dat is een daling van 16% in vergelijking met 2022. Achtereenvolgens zijn TV, online display en dagbladen de belangrijkste mediumtypen voor e-commerce bedrijven om de consument te bereiken. Het marktaandeel van TV binnen de bruto Nielsen mediabestedingen is in 2023 45%.

Ontwikkeling bestedingsaandelen e-commerce branche

Bron: Nielsen*

* Nielsen meet online display advertising op de 400 grootste sites op basis van bereik, zowel op desktop als mobile en alleen via browser. Social media meet Nielsen sinds 1 januari 2022 en zijn daarom in deze cijfers niet meegenomen. Search meet Nielsen niet.

TV essentieel instrument voor e-commerce bedrijven
E-commerce is economisch gezien een heel belangrijke markt die door Corona een enorme groeispurt heeft gemaakt. Deze markt is afhankelijk van media-inzet om bekendheid en omzet te genereren bij consumenten. Uit Amerikaans onderzoek blijkt onder andere dat:

  1. Zowel Direct to Consumer (DTC) als niet-DTC-merken een onmiddellijke groei zien van het aantal unieke bezoekers aan hun website in de introductiemaand van hun TV-campagne;
  2. Nieuwe merken (drie jaar of jonger) laten het grootste positieve effect zien. Zij moeten hun verhaal en identiteit in de markt nog opbouwen;
  3. Hoe langer nieuwe merken hun TV-campagne laten duren, des te hoger het online engagement is, doordat nieuwe klanten worden blootgesteld aan het merk en de boodschap;

De E-commerce mediabestedingen vormen in 2023 een zesde, 16%, van de totale bruto mediabestedingen. Van de totale bruto TV-bestedingen vormt e-commerce 13%. Met 45% marktaandeel is TV in 2023 een essentieel instrument voor e-commerce bedrijven om succesvol te worden.

Meer op zondag en vaker kortere TV-commercials ingezet
Nielsen heeft ook geanalyseerd welke tijdvakken en dagen e-commerce adverteerders in 2023 gebruiken voor hun TV-commercials en hoe lang deze TV-commercials zijn. De vraag is of zij hierin een ander gedrag vertonen dan de overige TV-adverteerders.

De e-commerce TV-adverteerders gebruiken nagenoeg dezelfde tijdvakken als de overige TV-adverteerders. In 2022 zetten ze 18,9% van hun TV-commercials in op de vroege avond en 50,0% in prime time. Voor de overige adverteerders is dat respectievelijk 18,4% en 47,2%. De rest wordt ingezet overdag of op de late avond.

Bron: Nielsen
Bron: Nielsen

Uit onderstaande grafiek blijkt dat e-commerce adverteerders vaker op zondag adverteren dan de overige TV-adverteerders. Op zondag 16,2% versus 14,3% voor de overige adverteerders. Op maandag, dinsdag, woensdag en vrijdag adverteren de overige TV-adverteerders vaker, hoewel dat verschil klein is en zeker niet zo duidelijk als op de zondag.

Tenslotte blijkt uit de analyse over 2023 dat e-commerce TV-adverteerders steeds vaker kortere commercials inzetten dan de overige TV-adverteerders. Van alle ingezette TV-commercials is 45% van de commercials bij e-commerce campagnes  korter dan 20 seconden. Voor de overige adverteerders is 35% korter dan 20 seconden. En dat verschil is in 2023 ook groter geworden, vorig jaar waren deze percentages respectievelijk 41% en 36%.

Nederlandse consument van plan om in 2024 online meer geld uit te geven
Vanwege het belang van e-commerce voor de Nederlandse economie doet het CBS regelmatig onderzoek naar deze markt. In de eerste helft van 2023 zei 78 procent van de bevolking van 12 jaar of ouder iets online gekocht te hebben. Dat is meer dan een jaar eerder, en vergelijkbaar met 2021. De verkoop van digitale producten en diensten nam vergeleken met 2022 licht toe, terwijl de verkoop van goederen nauwelijks is veranderd. Van de online shoppers had 43 procent klachten over de aanschaf. In 2021, toen er ook naar klachten werd gevraagd, was dat 56 procent. Volgens jaarlijkse e-commerce onderzoek door de financieel dienstverlener Mollie is de Nederlandse consument van plan om in 2024 online meer geld uit te geven. Meer dan de helft van de Nederlanders (56%) denkt de komende twaalf maanden meer geld te gaan spenderen in webshops dan zij tot dusver gedaan hebben. Dat Nederlanders van plan zijn om online meer geld te gaan spenderen, komt mogelijk doordat een aanzienlijk deel van de consumenten (29%) positief naar de huidige economische situatie kijkt. Nog eens 31 procent staat er neutraal tegenover.

Overige publicaties van Screenforce over e-commerce
Andere artikelen van Screenforce over e-commerce gaan over het vertrouwen dat Nederlandse consumenten hebben in e-commerce bedrijven dankzij reclame en het online bereik van e-commerce bedrijven.

Presentatie TV Jaarrapport 2023 op dinsdag 12 maart
Screenforce directeur Michel van der Voort presenteert op dinsdagmiddag 12 maart tijdens een live bijeenkomst bij Move Amsterdam de resultaten van de TV-kijkers- en adverteerdersmarkt van 2022. Verder neemt Mathijs Bouman je traditiegetrouw mee in de economische verwachtingen voor aankomend jaar en Patricia Sonius van NMO vertelt meer over fase 2 van het vernieuwde Kijkonderzoek waarin online video een belangrijke rol speelt. And last but not least, geven de AI experts van NPO, RTL en Talpa Network inzicht in wat deze techniek voor TV adverteerders met zich meebrengt. Je vindt hier meer informatie over inschrijven voor deze presentatie.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

04/05/21

Waarom tv-advertising goed werkt voor e-commerce

Nieuws

Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat e-commerce bedrijven hele goede resultaten boeken door de inzet van tv-advertising. Maar hoe zit dat eigenlijk in Nederland? Dat heeft

22/02/21

E-commerce | Deel 3: bereik e-commerce sites 21% gestegen in drie jaar tijd

Onderzoek Nieuws

Screenforce publiceert een reeks van in totaal drie artikelen over e-commerce. Het eerste artikel is 19 januari gepubliceerd en beschrijft de groei van de bruto

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

08/02/21

E-commerce | Deel 2: vertrouwen e-commerce bedrijven hoger dankzij reclame

Nieuws Onderzoek

Screenforce publiceert een reeks van in totaal drie artikelen over e-commerce. Het eerste artikel is 19 januari gepubliceerd en beschrijft de groei van de bruto

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

05/07/19

Waarom de lengte van een TV-commercial belangrijk is

Nieuws Onderzoek

Is het mogelijk om je verhaal te vertellen in een paar seconden? Het Engelse onderzoeksbureau Work Research heeft in opdracht van Thinkbox het effect van

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

16/01/24

Ad Alliance verlengt partnerships met Paramount, the Walt Disney Company, Warner Bros. Discovery en Ziggo Sport

Persberichten

Mediasaleshuis Ad Alliance start 2024 goed met de verlenging van vier belangrijke partnerships. De gesprekken over de verlenging van de individuele deals met Paramount, the

Topics: TV-reclame

21/01/14

Gebruik audio verhoogt effectiviteit TV-commercial

SPOT Gebruik audio verhoogt effectiviteit TV-commercial

Onderzoek

Uit recent in Admap gepubliceerd onderzoek blijkt dat het gebruik van passende muziek in TV-commercials de effectiviteit van TV-commercials met 16% verhoogt. Het effect van

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

7 maart

YIM Talentdag

Op 7 maart vindt bij Omnicom Media Group de YIM Talentdag plaats waarin talenten werken aan

12 maart

TV Jaarrapport 2023

Dinsdag 12 maart presenteren we het Screenforce TV Jaarrapport 2023 en geven we antwoord op vragen als hoe het

12 maart

Training Stichting Reclame Code

Training: Reclame via social media en influencer marketing Wanneer is sprake van reclame volgens de Nederlandse

Kennismanager Data & Research

bvA netwerk van merkleiders is op zoek naar een ambitieuze en analytisch sterke data- en researchspecialist die de inspanningen van bvA

Communicatieadviseur

Fremantle is per direct op zoek naar een Communicatieadviseur. Je werkt nauw samen met jouw communicatie teamgenoten maar natuurlijk ben je

Senior Project Manager – Concepting & Partnerships

Talpa Network is per direct op zoek naar Senior Project Manager. Werk jij graag in een creatieve, ondernemende organisatie en staat

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met