In samenwerking met onderzoeksbureau Nielsen heeft Screenforce een overzicht gemaakt van de investeringen van de e-commerce branche op TV. Daaruit blijkt dat corona ook in 2021 een aanjager is geweest voor e-commerce. Nog nooit waren de TV-bestedingen in de e-commerce branche zo groot als in 2021. E-commerce bedrijven hebben in 2021 in totaal bruto € 602 miljoen uitgegeven aan TV-reclames, een stijging van 16% in vergelijking met het jaar daarvoor. Warenhuizen zijn in 2021 de grootste e-commerce TV-branche en Bol.com is binnen deze branche gelijk de grootste e-commerce TV-adverteerder.
Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) rapporteert regelmatig over de groei van de aankopen via het internet. Nederlanders kopen vaker online en geven hier ook meer geld aan uit. De lockdowns tijdens de corona epidemie en de digitalisering hebben een versnellende uitwerking op de groei. Screenforce heeft hier in het afgelopen jaar meerdere artikelen over gepubliceerd. Onder meer over de mediabestedingen van e-commerce bedrijven, het vertrouwen dat Nederlandse consumenten dankzij reclame in e-commerce bedrijven hebben en het online bereik van e-commerce bedrijven.
In samenwerking met Nielsen hebben we een overzicht van de e-commerce mediabestedingen in 2021 gemaakt. Daaruit blijkt dat e-commerce bedrijven in 2021 in totaal bruto € 602 miljoen hebben uitgegeven aan TV-reclames, een stijging van 16% ten opzichte van 2020. Warenhuizen zijn in 2021 de grootste e-commerce TV-branche en Bol.com is binnen deze branche gelijk de grootste e-commerce TV-adverteerder.
De key learnings uit de analyse zijn de volgende:
- De bruto mediabestedingen door e-commerce bedrijven voor alle media zijn in vijf jaar tijd met 28% gestegen naar € 1.158 miljoen in 2021.
- De bruto bestedingen aan TV-reclame door e-commerce bedrijven zijn in vijf jaar tijd met 56% gegroeid naar € 602 miljoen in 2021.
- Warenhuizen zijn de grootste e-commerce TV-reclamebranche in 2021 (bruto € 84,6 miljoen).
- De grootste e-commerce TV-adverteerder in 2021 is Bol.com (bruto € 47 miljoen).
- Achtereenvolgens zijn TV, dagbladen en internet de belangrijkste mediumtypen voor e-commerce bedrijven om de consument te bereiken.
- Het marktaandeel van TV binnen de bruto Nielsen mediabestedingen van e-commerce is in vijf jaar tijd flink gestegen van 43% naar 52%. Dat gaat met name ten koste van het marktaandeel van dagbladen dat is gedaald van 25% in 2016 naar 15% in 2021.
Nederlanders winkelen vaker online en geven meer geld uit
Volgens onderzoek van het CBS onder 6.000 consumenten van oktober vorig jaar groeit het aantal mensen dat online aankopen doet, gestaag. Ruim driekwart van de ondervraagden deed in de meetperiode een online aankoop. Dat betekende volgens het CBS een groei met 9% in vergelijking met een jaar eerder. Veelal ging het om de aankoop van schoenen, kleding en accessoires. Daarnaast zei ongeveer de helft van de ondervraagden maaltijden bij restaurants, fastfoodketens of cateraars online te hebben besteld. Verder komt naar voren dat mensen ook steeds meer geld uitgeven aan aankopen online. Van de mensen die online shopten zei meer dan een kwart € 500 of meer per jaar uit te hebben gegeven. Dat bedrag gold een jaar geleden voor ruim 20%. Mannen geven meer uit dan vrouwen. Ongeveer 30% van de mannen bestelde voor een bedrag van minstens € 500 per jaar, tegen 22% van de vrouwen.
Corona als aanjager van digitalisering en e-commerce
Zowel WARC als KANTAR signaleren in hun trends- en voorspellingrapporten als belangrijke trend dat de groei van e-commerce versneld is door corona en de daaruitvolgende lockdowns samen met de verdere digitalisering van de samenleving. Bedrijven die begrijpen wat deze trends betekenen voor hun merk kunnen een effectieve aanpak ontwikkelen om van deze markt-disruptie te profiteren. Kantar voorspelt voor 2022 onder meer dat de beste optie voor een optimaal resultaat een goede balans is tussen online en offline media. Dit kan het beste gedaan worden door een campagne te bouwen rondom een massamedium zoals TV, die vervolgens online ondersteund wordt.
Uitgebreide definitie van e-commerce
In overleg met Nielsen is voor deze analyse de definitie van e-commerce bedrijven uitgebreid naar alle direct-to- consumer bedrijven (DTC). Dat zijn alle bedrijven die hun producten niet aan de consument verkopen via het traditionele winkelkanaal maar primair via internet. Naast alle bekende webshops zijn dat bijvoorbeeld ook prijsvergelijkingssites, boodschappen-, bloemenbezorging, streaming platforms en online gokbedrijven. Hiermee trekken we de e-commerce categorie gelijk aan de internationale DTC standaard die ook in Engeland door Thinkbox en in de VS door het Video and Advertising Bureau (VAB) worden gebruikt. Deze nieuwe definitie is met terugwerkende kracht doorgevoerd in de cijfers.
Bestedingen 2021
In 2021 is door e-commerce bedrijven in totaal bruto € 602 miljoen uitgegeven aan TV-bestedingen. Dat is een stijging van 16% in vergelijking met 2020. In vergelijking met vijf jaar geleden is dat een stijging van maar liefst 56%.
Bruto TV-bestedingen e-commerce per jaar (in miljoenen)
Bron: Nielsen
Billboarding
Billboarding wordt een steeds belangrijker onderdeel van de TV-campagnes van e-commerce adverteerders. Dat blijkt uit de bovenstaande cijfers. De bruto bestedingen aan billboards zijn in vijf jaar tijd gestegen met 171% van € 28 miljoen naar € 76 miljoen. In aandeel binnen de totale TV-bestedingen is dat een toename van 7% in 2016 naar 13% in 2021.
Warenhuizen de grootste e-commerce TV-reclame branche in 2020
De vijf grootste e-commerce branches in bruto TV-bestedingen zijn achtereenvolgens Warenhuizen Mode, Streaming video platforms (Netflix, Amazon, Disney+ etc.), Woninginrichting en Elektronische apparaten. Onder Warenhuizen vallen onder andere in volgorde besteding Bol.com, Wehkamp, Slajeslag.nl/Actievandaag.nl, Amazon en Koopjedeal.nl. De categorie Overig bestaat uit een grote variëteit van meer dan vijftig verschillende bedrijven die allerlei producten en diensten aanbieden, zoals bijvoorbeeld wijn, feestartikelen, kunst, deursloten, waterontharders, speurtochten, etc. Onder Vergelijkingssite vallen onder meer HoyHoy, Independer, Kieskeurig, Pricewise, Prijsvergelijken en Scoupz.
Na grote dalingen de afgelopen twee jaar staat de branche Touroperators nu als laatste in de lijst van de grootste e-commerce branches in TV-bestedingen. Online kansspelen en Warenhuizen zijn de grootste stijgers in onderstaande lijst. Dat is voor online kansspelen niet verwonderlijk aangezien deze bedrijven pas sinds oktober 2021 mogen adverteren. Verdwenen uit de top 10 is de branche Telecommunicatie. In 2021 gaf deze branche bruto € 15,5 miljoen uit aan TV-reclame, een daling van € 10,5 miljoen in vergelijking met 2020. Ook de branche Reisbureaus is verdwenen uit de top 10. De bestedingen waren wel met € 1,7 miljoen gestegen naar € 15,3 miljoen maar dat was niet voldoende om in de top 10 te blijven.
Bron: Nielsen
Bol.com is de grootste e-commerce TV-adverteerder in 2021
De grootste e-commerce TV-adverteerder in 2021 is Bol.com. Dit online warenhuis heeft in 2021 maar liefst bruto € 47,0 miljoen aan TV-reclame uitgegeven. Een groei van €19,4 miljoen oftewel 70% ten opzichte van 2020. Vorig jaar was Vinted nog de grootste adverteerder. Zij schuiven nu op naar de tweede plaats. De rest van de top 5 wordt gevormd door achtereenvolgens Coolblue, Disney+ en Amazon Prime.
Een belangrijke TV-adverteerder, die in 2021 wel is gezakt uit de top 10, is Belsimpel. Zij daalde van € 23,0 miljoen in 2020 naar € 10,7 miljoen in 2021. Ook Koopjedeal.nl, Corendon en Pricewise zijn dit jaar uit de top 10 verdwenen. De nieuwe e-commerce TV-adverteerders die in 2021 hiervoor in de plaats zijn gekomen zijn Disney+, Amazon Prime, Independer.nl en Smulderstextiel.nl.
Bron: Nielsen
TV, dagbladen en internet en belangrijkste mediumtypen voor e-commerce bedrijven
De bruto mediabestedingen door e-commerce bedrijven over alle media zijn in zes jaar tijd met 28% gestegen van € 902 miljoen in 2016 naar € 1.158 miljoen in 2021. Achtereenvolgens zijn TV, dagbladen en internet1 de belangrijkste mediumtypen voor e-commerce bedrijven om de consument te bereiken volgens de Nielsen bruto mediabestedingen. Het marktaandeel van TV binnen de bruto Nielsen mediabestedingen is in vijf jaar tijd flink gestegen van 43% naar 52%. Dat gaat met name ten koste van het marktaandeel van dagbladen dat is gedaald van 25% in 2016 naar 15% in 2021. Waar TV outperformer is met een groeiend budgetaandeel, is radio de afgelopen zes jaar op een min of meer gelijk niveau blijven zitten.
Ontwikkeling bestedingsaandelen e-commerce branche
Bron: Nielsen
1 Nielsen meet online display advertising op de 400 grootste sites op basis van bereik, zowel op desktop als mobile en alleen via browser. Social media en search meet Nielsen niet.
Meer op zondag en vaker kortere TV-commercials ingezet
Nielsen heeft ook geanalyseerd welke tijdvakken en dagen e-commerce adverteerders gebruiken voor hun TV-commercials en hoe lang deze TV-commercials zijn. De vraag is of zij hierin een ander gedrag vertonen dan de overige TV-adverteerders.
De e-commerce TV-adverteerders gebruiken nagenoeg dezelfde tijdvakken als de overige TV-adverteerders. In 2021 zetten ze 16,9% van hun TV-commercials in op de vroege avond en 47,2% in prime time. Voor de overige adverteerders is dat respectievelijk 16,4% en 46,7%. De rest wordt ingezet overdag of op de late avond.
Bron: Nielsen
Uit onderstaande grafiek blijkt dat e-commerce adverteerders vaker op zondag adverteren dan de overige TV-adverteerders. 16,3% versus 14,5% voor de overige adverteerders. Op de andere dagen adverteren de overige TV-adverteerders vaker, hoewel dat verschil klein is en zeker niet zo duidelijk is als op de zondag.
Bron: Nielsen
Tenslotte blijkt uit de analyse over 2021 dat e-commerce TV-adverteerders wat vaker kortere commercials inzetten dan de overige TV-adverteerders. Van alle ingezette TV-commercials is bij e-commerce campagnes 42% korter dan 20 seconden. Voor de overige adverteerders is 33% korter dan 20 seconden.
Presentatie TV Jaarrapport 2021 op woensdag 9 maart
Screenforce directeur Michel van der Voort presenteert dan ’s ochtends de resultaten van de TV-kijkers- en adverteerdersmarkt van 2021. Naast de presentatie van de jaarcijfers deelt Mathijs Bouman zijn economische outlook voor het komende jaar. Hierbij zal hij inzoomen op de voor de media-industrie belangrijke thema’s en branches. Onderzoeksbureau Kantar heeft ook dit jaar haar bekende Media Trends & Predictions rapport uitgebracht met hierin de wereldwijd belangrijkste trends en voorspellingen voor de media-industrie voor 2022. Het rapport helpt adverteerders en mediabedrijven om hun strategie voor het komende jaar en de daaropvolgende jaren vorm te geven. Coen Kempen neemt in vijftien minuten tijd de vijf belangrijkste thema’s met ons door. Je vindt hier meer informatie over inschrijven voor deze presentatie.
