Branche groeit met 13% naar € 683 miljoen
In samenwerking met onderzoeksbureau Nielsen heeft Screenforce een overzicht gemaakt van de investeringen van de e-commerce branche op TV. Daaruit blijkt dat ook in 2022, de e-commerce bestedingen verder zijn gestegen. Dat is verrassend omdat de verwachting was dat er vorig jaar geen stijging meer zou zijn. Nu er in Nederland geen coronabeperkingen meer zijn, kunnen Nederlanders weer gewoon de fysieke winkels bezoeken en daar hun aankopen doen. De groei met 13% is wel iets minder groot dan die van 2021 (16%). E-commerce bedrijven hebben in 2022 in totaal bruto € 683 miljoen uitgegeven aan TV-reclames. Nog nooit waren de TV-bestedingen in de e-commerce branche zo groot als in 2022. Warenhuizen zijn in 2022 weer de grootste e-commerce TV-branche en Bol.com is binnen deze branche weer de grootste e-commerce TV-adverteerder.
Nederlanders grootste online shoppers van Europa
Volgens onderzoek door PayPal, onder 15.000 Europese consumenten en meer dan 4.500 Europese bedrijven, lopen Nederlanders voorop in e-commerce aankopen. Bijna alle Europeanen winkelen online en tweederde hiervan doet zelfs wekelijks online aankopen. Van de Nederlanders winkelt zelfs bijna 78% minstens één keer per week online. Nederlanders shoppen met een gemiddelde uitgave van € 345 per maand, waarbij de categorie ‘kleding en accessoires’ met stip bovenaan staat. Volgens het CBS ligt het omzetniveau van webwinkels in 2022 nog hoger dan voor de pandemie. In een eerdere publicatie concludeerde het CBS dat de lockdowns tijdens de corona epidemie en de digitalisering een versnellende uitwerking op de groei van e-commerce hebben. Warc constateert in zijn Marketers Toolkit 2023 dat consistente bevoorrading en betrouwbare levering het grote verschil zullen gaan uitmaken in 2023 voor e-commerce, zowel in bedrijfsvoering als in communicatie.
In samenwerking met Nielsen publiceren we nu een overzicht van de e-commerce mediabestedingen in 2022.
De key learnings uit de analyse zijn de volgende:
- In 2022 is door e-commerce bedrijven in totaal bruto € 683 miljoen uitgegeven aan TV-bestedingen. Dat is een stijging van 13% in vergelijking met 2021.
- De bruto bestedingen aan TV-reclame door e-commerce bedrijven zijn in vijf jaar tijd met 42% gegroeid naar € 683 miljoen in 2022.
- Warenhuizen zijn de grootste e-commerce TV-reclamebranche in 2022 (bruto € 110 miljoen).
- De grootste e-commerce TV-adverteerder in 2022 is Bol.com (bruto € 59 miljoen).
- De bruto mediabestedingen door e-commerce bedrijven over alle media zijn in vijf jaar tijd met 22% gestegen van € 1.110 miljoen in 2017 naar € 1.358 miljoen in 2022.
- Achtereenvolgens zijn TV, internet en dagbladen de belangrijkste mediumtypen voor e-commerce bedrijven om de consument te bereiken.
- Het marktaandeel van TV binnen de bruto Nielsen mediabestedingen van e-commerce is in vijf jaar tijd flink gestegen van 43% in 2017 naar 50% in 2022. Dat gaat met name ten koste van het marktaandeel van dagbladen dat is gedaald van 26% in 2017 naar 14% in 2022.
Uitgebreide definitie van e-commerce
In overleg met Nielsen is voor deze analyses de definitie van e-commerce bedrijven uitgebreid naar alle direct-to-consumer bedrijven (DTC). Dat zijn alle bedrijven die hun producten niet aan de consument verkopen via het traditionele winkelkanaal maar primair via internet. Naast alle bekende webshops zijn dat bijvoorbeeld ook prijsvergelijkingssites, boodschappen- en bloemenbezorging-sites, streaming platforms en online gokbedrijven. Hiermee trekken we de e-commerce categorie gelijk aan de internationale DTC standaard die ook in Engeland door Thinkbox en in de VS door het Video and Advertising Bureau (VAB) wordt gebruikt. Deze nieuwe definitie is met ingang van de publicatie over de 2021 cijfers met terugwerkende kracht doorgevoerd in de cijfers.
Bestedingen 2022
In 2022 is door e-commerce bedrijven in totaal bruto € 683 miljoen uitgegeven aan TV-bestedingen. Dat is een stijging van 13% in vergelijking met 2021. In vergelijking met 2019, voor de pandemie, is dat een stijging van maar liefst 41%.
Bruto TV-bestedingen e-commerce per jaar (in miljoenen)
Billboarding
Billboarding is een belangrijk onderdeel van de TV-campagnes van e-commerce adverteerders. Dat blijkt uit de bovenstaande cijfers. De bruto bestedingen aan billboards zijn in vergelijking met 2019, voor de pandemie, gestegen met 21% van € 62 miljoen naar € 75 miljoen.
Warenhuizen de grootste e-commerce TV-reclame branche in 2022
De vijf grootste e-commerce branches in bruto TV-bestedingen zijn achtereenvolgens Warenhuizen, Online kansspelen, Streaming video platforms (Netflix, Amazon Prime, Disney+, etc.), Touroperators, en Mode. Onder Warenhuizen vallen onder andere, in volgorde van besteding, Bol.com, Amazon, Wehkamp, Vida XL en Emesa (Actievandedag.nl, Slajeslag.nl). Touroperators zijn onder andere in volgorde van besteding, Sunweb, TUI, Corendon en Holland Amerika Lijn. De categorie Overig bestaat uit een grote variëteit van meer dan vijftig verschillende bedrijven die allerlei producten en diensten aanbieden, zoals bijvoorbeeld feestartikelen, kunst, deursloten, waterontharders, speurtochten, etc.
Uit de top 10 van 2021 zijn in 2022 de branches Vergelijkingssite en Maaltijdbox verdwenen. Maaltijdbox (Hello Fresh, Ekomenu) staat nu nog wel op de 11e plaats, net buiten de top 10. Nieuw in 2022 in de top 10 zijn de branches Voedingsmiddelen (Crisp, Flink, Gorilla’s, Picnic en diverse kleine koffie, wijn, bonbons, e.d. verkoopsites) en Reisbureaus (Prijsvrij.nl, D-reizen, ANWB reizen, Voordeeluitjes.nl, etc.).
Bol.com is de grootste e-commerce TV-adverteerder in 2021
De grootste e-commerce TV-adverteerder in 2022 is wederom Bol.com. Dit online warenhuis heeft in 2022 maar liefst bruto € 58,5 miljoen aan TV-reclame uitgegeven. Een groei van € 11,5 miljoen oftewel 24% ten opzichte van 2021. Uit de top 10 van 2021 zijn Vinted, Prime Video, Dekbed-discounter.nl, independer.nl en Smulderstextiel.nl verdwenen. Nieuw in de top 10 van 2022 zijn Betcity.nl, Toto online, Sunweb, TUI en Crisp.
Verklaring groei
De groei in 2022 in de TV e-commerce bestedingen kent samenvattend vier verklaringen:
- Nederlanders lopen internationaal voorop in e-commerce aankopen.
- E-commerce blijft ook na corona een groeimarkt dankzij de stimulans van de lockdowns en de digitalisering.
- De reisbranche is na de coronadip weer terug van weggeweest.
- Online kansspelen zorgt in 2022 voor extra groei (die na invoering van het verbod op ongerichte reclames voor online gokken per medio Q2 2023 weer stopt).
TV, internet en dagbladen belangrijkste mediumtypen voor e-commerce bedrijven
De bruto mediabestedingen door e-commerce bedrijven over alle media zijn in vijf jaar tijd met 22% gestegen van € 1.110 miljoen in 2017 naar € 1.358 miljoen in 2022. Achtereenvolgens zijn TV, internet1 en dagbladen de belangrijkste mediumtypen voor e-commerce bedrijven om de consument te bereiken volgens de Nielsen bruto mediabestedingen. Het marktaandeel van TV binnen de bruto Nielsen mediabestedingen is in vijf jaar tijd flink gestegen van 43% naar 50%. Dat gaat met name ten koste van het marktaandeel van dagbladen dat is gedaald van 26% in 2017 naar 14% in 2022. Naast TV als outperformer met een groeiend budgetaandeel, groeien outdoor, radio en internet ook de afgelopen vijf jaar.
Ontwikkeling bestedingsaandelen e-commerce branche
Nielsen meet online display advertising op de 400 grootste sites op basis van bereik, zowel op desktop als mobile en alleen via browser. Social media meet Nielsen sinds 1 januari 2022 en zijn daarom in deze cijfers niet meegenomen. Search meet Nielsen niet.
Meer op zaterdag en zondag en vaker kortere TV-commercials ingezet
Nielsen heeft ook geanalyseerd welke tijdvakken en dagen e-commerce adverteerders in 2022 gebruiken voor hun TV-commercials en hoe lang deze TV-commercials zijn. De vraag is of zij hierin een ander gedrag vertonen dan de overige TV-adverteerders.
De e-commerce TV-adverteerders gebruiken nagenoeg dezelfde tijdvakken als de overige TV-adverteerders. In 2022 zetten ze 16,9% van hun TV-commercials in op de vroege avond en 47,4% in prime time. Voor de overige adverteerders is dat respectievelijk 17,8% en 46,0%. De rest wordt ingezet overdag of op de late avond.
Uit onderstaande grafiek blijkt dat e-commerce adverteerders vaker op zaterdag en zondag adverteren dan de overige TV-adverteerders. Op zaterdag 13,7% versus 13,3% voor de overige adverteerders. Op zondag 14,9% versus 13,9% voor de overige adverteerders. Op de andere dagen adverteren de overige TV-adverteerders vaker, hoewel dat verschil klein is en zeker niet zo duidelijk als op de zondag.
Tenslotte blijkt uit de analyse over 2021 dat e-commerce TV-adverteerders wat vaker kortere commercials inzetten dan de overige TV-adverteerders. Van alle ingezette TV-commercials zijn de commercials bij e-commerce campagnes 41% korter dan 20 seconden. Voor de overige adverteerders is 36% korter dan 20 seconden. Dat verschil wordt wel steeds kleiner, in 2021 waren deze percentages respectievelijk 42% en 33%.
Trends in digitale media over e-commerce
Het Trends in Digitale Media onderzoek is uitgevoerd door GfK en representatief voor alle internettende Nederlanders (98% van de totale populatie 13+). Screenforce heeft onlangs in een artikel de belangrijkste video-ontwikkelingen samengevat. Zo blijkt bijvoorbeeld dat negen van de tien (90%) Nederlanders live TV kijkt. De vragenlijst bevat ook vragen over e-commerce. Op de vraag of men weleens online winkelt antwoord in 2022 93% van de Nederlanders positief. Dat percentage is de afgelopen drie jaar dat deze vraag meeloopt in dit onderzoek stabiel gebleven.
Gevraagd naar de categorieën waarin men de afgelopen 12 maanden één of meerdere online aankopen heeft gedaan, zijn de vijf meest gekozen categorieën in 2022 achtereenvolgens, Mode, Elektronica, Drogisterij, Boeken, films en muziek en Reizen & vrijetijd. Deze top vijf is ongeveer gelijk qua percentages en qua volgorde aan die van 2021. In het bovengenoemde Paypal onderzoek staat voor Nederlanders qua verkopen ook de categorie ‘kleding en accessoires’ bovenaan.
Van de personen die online aankopen doen via de smartphone of de tablet geeft ruim een kwart aan dat dit vaak/soms is naar aanleiding is van iets dat men op TV heeft gezien. Dit percentage is sinds 2019 (18%), voor de pandemie, steeds verder gestegen (2022 27%).
Overige publicaties van Screenforce over e-commerce
Eerder deze zomer rapporteerde Screenforce in samenwerking met Nielsen over een versnelling in de groei van de e-commerce TV-bestedingen in Q1 2022 van maar liefst 43%. Andere artikelen van Screenforce over e-commerce gaan over het vertrouwen dat Nederlandse consumenten hebben in e-commerce bedrijven dankzij reclame en het online bereik van e-commerce bedrijven.
Presentatie TV Jaarrapport 2022 op donderdag 16 maart
Screenforce directeur Michel van der Voort presenteert op donderdagmiddag 16 maart tijdens een live bijeenkomst bij Move Amsterdam de resultaten van de TV-kijkers- en adverteerdersmarkt van 2022. Verder hoor je wat de nieuwe opzet van het Nationaal Media Onderzoek voor jou betekent en nemen we je mee in de economische verwachtingen voor aankomend jaar. Je vindt hier meer informatie over het aanmelden voor deze presentatie.
