De Australische hoogleraar marketingwetenschap Byron Sharp riep de term Category Entry Points in het leven en stelt dat deze zeer specifieke situaties of ‘momenten’ vertegenwoordigen waarin consumenten idealiter aan jouw merk denken, en het liefst alleen aan jouw merk en niet aan dat van een concurrent. Marktonderzoeksbureau Blauw heeft een interessante brochure geschreven waarin wordt uitgelegd hoe je je de meest impactvolle CEP’s selecteert en hoe je deze op strategische wijze inzet. Screenforce vat de brochure hier samen.

Wat zijn CEP’s en waarom zijn ze belangrijk?

De Australische hoogleraar marketingwetenschap Byron Sharp riep de term Category Entry Points in het leven en stelt dat deze zeer specifieke situaties of ‘momenten’ vertegenwoordigen waarin consumenten idealiter aan jouw merk denken, en het liefst alleen aan jouw merk en niet aan dat van een concurrent. Het gaat hierbij om de context van zo’n situatie: het wat; (met) wie; wanneer; waar(heen) en waarom. Hoe beter jij dit als merk kunt verwoorden en claimen, hoe sterker jouw mental availibity groeit. Denk maar aan ‘4 uur Cup-a-soup, dat zouden meer mensen moeten doen’:

• Wat? Een oppepper.
• (Met) wie? Ik en mijn collega’s.
• Wanneer? Om 4 uur in de middag.
• Waar(heen)? Op de werkvloer.
• Waarom? Om van de middagdip een energiemoment te maken.

Net als bij Distinctive Brand Assets, waar Blauw het in hun eerste whitepaper uit de Boost-reeks uitgebreid over heeft gehad, gaat het bij CEP’s erom dat je sterke geheugenstructuren (memory structures) opbouwt in het hoofd van consumenten. Dat je aanwezig bent in het brein van mensen. Dat je mentaal beschikbaar bent. Dit is volgens Psychologen als Dijksterhuis (auteur van Het Slimme Onbewuste) en Kahneman (auteur van Thinking Fast & Slow) van uiterst belang omdat mensen veel intuïtiever zijn in hun beslissingsgedrag dan we vaak denken. En door in het hoofd van consumenten aanwezig te zijn, kun je hun gedrag op een onbewust niveau beïnvloeden.

Wanneer móet je aan je CEP’s werken?

Hoewel de meeste brand managers ongetwijfeld weleens van de term CEP’s hebben gehoord, merkt Blauw dat het begrip lang niet altijd en op de juiste manier in de praktijk wordt toegepast. Er valt voor de meeste merken dus veel te winnen bij het ontwikkelen en strategisch inzetten van CEP’s. De belangrijkste redenen om aan je CEP’s te werken volgens Blauw zijn:

• Je wilt jouw merk een boost geven, maar je weet niet precies hoe.
• Je wilt meer consumenten in je marketingfunnel krijgen.
• Je wilt meer verkopen maken en omzet draaien.
• Je gaat jouw merk herpositioneren, en je CEP’s moeten hierop blijven aansluiten.
• Je wilt als merk meegaan met nieuwe generaties.

Wat doen sterke merken uitstekend met Category Entry Points?

1. Sterke merken zetten hun CEP’s aan het begin van de funnel al prominent neer. CEP’s zijn momenten of gelegenheden waarop consumenten aan jouw categorie denken. Idealiter koppelen ze jouw merk meteen aan zo’n situatie. Aan het begin van de marketing funnel, op het niveau van merkbekendheid, zetten sterke merken hun CEP’s al prominent neer waarmee ze zichzelf een voorsprong geven op hun concurrenten. Die voorsprong raken ze in de rest van het koopproces niet zo snel meer kwijt. Daarom loont het voor ieder merk om te investeren in CEP’s.
2. Sterke merken koppelen CEP’s aan neutrale momenten of situaties. Sterke merken koppelen Category Entry Points bij aanvang nog helemaal niet aan een waardering, emotie of merkwaarde. Stel je bent een automerk en je wilt graag je merk aan een CEP koppelen, dan kan zo’n CEP zijn ‘Ik wil mijn kinderen naar school brengen’. Dit moment kun je vervolgens laden met associaties als ‘snel’ en ‘betrouwbaar’, of zoals Volvo het uitspeelt met de merkwaarde ‘veilig’. Kortom, in onderzoek, analyse en de keuzes voor CEP’s, staat het feitelijke centraal.
3. Sterke merken stellen één CEP centraal. De inzet van CEP’s maakt onderdeel uit van het claimen van de categorie. Merken die flink geassocieerd worden met de categorie, verkopen immers beter dan merken die dat minder worden. Het claimen van de categorie kan bijvoorbeeld met:
   1. Category Entry Points (4 uur Cup-a-Soup, Kerstmis door Coca-Cola, You’re not you when you’re hungry door Snickers);
   2. Het letterlijk claimen van de categorie (Biertje van Heineken, Radio = 538);
   3. De merknaam die synoniem wordt aan de categorienaam (Luxaflex, Spa Rood Chocomel);
   4. De merknaam die een werkwoord wordt (Netflixen, Googelen).

De do’s en dont’s

1. Waarom je het verschil moet kennen tussen CEP’s en RTB’s
‘Reasons to buy’ (RTB’s) zijn redenen of triggers om een product te kopen. Terwijl CEP’s geen redenen zijn maar aanleidingen: specifieke situaties of momenten die herkenbaar zijn voor jouw doelgroep. CEP’s laat je in je communicatie dan ook helemaal aan het begin van een koopproces aan bod komen, zodat zoveel mogelijk mensen aan jouw merk zullen denken en je zoveel mogelijk mensen aan het begin van je marketing funnel krijgt. RTB’s zitten veel verderop in het koopproces, dan heb je het bijvoorbeeld zeer specifiek over hoe hoog de kwaliteit is van je product of over de beste functionaliteiten ervan. RTB’s zijn essentieel om bezig mee te zijn voor funnel optimalisatie, maar wil je überhaupt meer consumenten in je marketing funnel krijgen, dan zul je aandacht aan je CEP’s moeten willen besteden.

2. Inside-out benadering versus outside-in benadering
De inside-out benadering betekent dat marketeers vanuit hun eigen kennis en ervaring bedenken wat mogelijk goede keuzes zijn voor het merk; welke CEP’s ze willen ontwikkelen bijvoorbeeld. In eerste instantie lijkt dit een uitstekend idee, maar omdat marketeers binnen de organisatie ontzettend veel kennis bezitten over hun eigen producten, ontstaan er door die kennis regelmatig blinde vlekken. De outside-in benadering richt zich daarentegen op het ‘denken vanuit de consument’. Wanneer je herkenbare momenten in het dagelijks leven van jouw doelgroep wilt achterhalen, dan wil je met een objectieve blik het gesprek ook aangaan met jouw potentiële klanten.

3. Waarom je CEP’s zo concreet mogelijk moet maken
Denk maar aan ‘Kinderen gaan naar een hockeytraining’ en ‘Kinderen gaan naar een voetbaltraining’. Dan denken marketeers dat het slim is om deze samen te vatten tot bijvoorbeeld ‘Kinderen die sporten’. Maar juist die hockeytraining of voetbaltraining was datgene wat deze momenten zo herkenbaar maakte voor de consument. Door het samen te vatten valt die herkenbaarheid volledig weg, dan is het simpelweg te algemeen geworden. Kortom, als je wilt dat meer mensen aan jouw merk gaan denken, dan moet je een CEP zo herkenbaar en daarmee zo duidelijk en concreet mogelijk maken. Bij Blauw organiseren ze hiervoor één of meerdere workshops, waarin ze marketeers helpen om een CEP zo treffend mogelijk te beschrijven.

Zo selecteer je de meest impactvolle CEP’s

Volgens Blauw wil je de CEP’s selecteren die de meeste impact zullen uitoefenen op de mental availibility van jouw merk. Als je met díe CEP’s aan de slag gaat om jouw merk te boosten, dan is de kans namelijk groter dat meer en meer consumenten aan jou gaan denken. En dat is wat je wilt. Blauw hanteert drie verschillende dimensies die effectief zijn gebleken om te toetsen:

1. Relevantie
Ga eens na hoe frequent een CEP, een specifiek moment dus, voorkomt in het dagelijks leven van consumenten. Hoe vaker zo’n situatie voorkomt op een dag, hoe vaker de consument getriggerd wordt. En als jij dát concrete moment als CEP claimt, dan zul je als merk vaker bij mensen in het brein omhoogkomen dan bij een moment dat minder frequent voorkomt op een dag. Kies je voor de meest frequente CEP dan boost je daarmee jouw mentale beschikbaarheid.

2. Massaliteit
Welke CEP’s zullen het meest herkenbaar zijn voor de totale Nederlandse (of internationale) bevolking? Met Category Entry Points wil je dat zoveel mogelijk mensen aan jouw merk denken, je wilt namelijk zoveel mogelijk mensen aan het begin van je marketingfunnel krijgen.

3. Concurrentiepositie.
Als merk krijg je altijd te maken met andere merken binnen jouw categorie: je concurrenten. Het liefst wil je dat de geheugenstructuren meteen worden geactiveerd wanneer consumenten jouw geclaimde CEP’s in het dagelijks leven beleven. Dit gebeurt echter alleen als jouw CEP’s zich goed weten te onderscheiden binnen de categorie. Dus vraag jezelf tijdens het selecteren af welke CEP’s interessant zijn om naar je toe te trekken, en hoe makkelijk ze aan jóuw merk te koppelen zijn, zonder dat consumenten aan een ander merk zullen denken.

Ontdek hoe je CEP’s strategisch inzet

Als de meest impactvolle CEP’s zijn geselecteerd, dan luidt de volgende taak om deze op strategische wijze in te brengen in je communicatiekanalen. Het geeft vaak meer overzicht als je CEP’s voor jezelf categoriseert. Bij elke reclamecampagne kun je je dan afvragen: uit welk domein gaan we dit keer een CEP kiezen en laden in onze communicatie naar de doelgroep toe? Blauw raadt niet aan om alle CEP’s tegelijkertijd in een reclamecampagne te verwerken, want dan kan het verwarrend worden voor consumenten en valt de herkenbaarheid van een specifiek dagelijks moment misschien juist weg, zeker als je nooit eerder een CEP in je communicatie hebt geladen. Kies er dus één uit waarmee je aan de slag gaat. Vervolgens kun je een heldere briefing meegeven aan creatieve marketeers of bijvoorbeeld een reclamebureau. Zij kunnen met de CEP aan de slag en deze op een passende manier tot leven brengen in een campagne. Wacht vervolgens net zo lang met het tot leven brengen van een tweede CEP totdat je de eerste CEP binnen jouw categorie hebt geclaimd.

In de brochure gaat Blauw vervolgens verder ook nog in op het aanboren van nieuwe doelgroepen, productinnovaties dankzij CEP’s en een 4 stappenplan dat je naar sterk herkenbare CEP’s leidt.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de brochure van Blauw. Aan deze brochure werkte onder andere  Ed Borsboom mee, bekend van de Screenforce masterclass TV-masters. Je kunt de brochure hier downloaden.