Volkswagen verhoogt merksympathie met nostalgische trip down memorylane. 

Het doel
Volkswagen heeft in samenwerking met Achtung, BrandDeli en Mediacom de storytelling merk campagne ‘A Trip Down Memory Lane’ ontwikkeld waarin bijzondere Volkswagen verhalen tot leven worden gebracht. Het doel van deze campagne was de merk sympathie van Volkswagen te verhogen en een toename in merkherkenning en merkbekendheid.

Achtergrond
Een Volkswagen is voor velen meer dan een auto. Bijna elke Nederlander heeft wel eens een Volkswagen gehad of een mooie Volkswagen herinnering. De grote Volkswagen-communities delen online hun liefde voor het merk met gepassioneerde verhalen, herinneringen en foto’s. Vanuit dit inzicht heeft Achtung! de storytelling merkcampagne ‘A trip down Memory Lane’ ontwikkeld. Een mini-docu waarin de vriendschap van twee markante mannen uiteen wordt gezet die is ontstaan rondom de Volkswagen T1. MediaCom’s content label Mediacom Beyond Advertising, adviseerde over het vergroten van de impact van de campagne door de juiste creatie en stelde een branded content pitch voor door verschillende mediabedrijven uit te nodigen om hun interpretatie te geven op het concept.

Concept
BrandDeli won de pitch met een zender en doelgroepgerichte benadering met creatieve segmentatie waarbij in short story vorm vier waargebeurde verhaallijnen in de thema’s liefde, muziek, sport en techniek zijn gecreëerd. Elk verhaal werd verteld op de best passende zenders: een liefdesverhaal op o.a. TLC over hoe een bejaard koppel de liefde vond omdat hij haar met zijn volkswagen een lift gaf. Of een techniek verhaal over een stoffeerder van auto’s die zijn vrouw wilde verrassen met een compleet nieuw interieur van hun oude volkswagen bus, uitgezonden op Discovery Channel en National Geographic. De emotionele portretten werden zorgvuldig gedistribueerd en op de meest impactvolle positie in het reclameblok geplaatst door middel van een ident overgang vanuit de programmering naar de short story. De verhalen zijn eveneens via Volkswagen’s owned en paid social media verspreid.

Jasper van der Bijl, Head of Marketing Communication Volkswagen & Head of Digital + Media Pon Automotive: ‘Het merkverhaal van Volkswagen wordt op een geloofwaardige manier overgebracht bij de doelgroep door de content op hun interessegebied aan te laten sluiten. Deze aanpak was doeltreffend, want de campagne heeft een bijzonder resultaat geleverd!’

Resultaten
Uit onafhankelijk onderzoek van Mediacom & MSI-ACI is gebleken dat:
– De al aanwezige positieve indruk van Volkswagen door de campagne significant werd verbeterd (index 108). Ook de merkwaardes Kwaliteit en Betrouwbaarheid werden door de videos beduidend vergroot
– De campagne heeft geleid tot hogere spontane bekendheid van het merk met een stijging van 5%
– De video’s werden beschouwd als een goede fit bij het umfeld; 2/3 van de respondenten beoordeelde de shorts als zeer inspirerend en mooi geproduceerd. Dit leidde tot een hoog bereik. Vooral de zender Discovery werd gezien als passend voor alle video’s
– Alle video’s zijn erg goed ontvangen, waarbij de Hero video het beste scoort (zelfs boven de Volkswagen GfK benchmarks). De merk koppeling met Volkswagen is het grootst bij video’s waarin auto’s te zien zijn

Marco Gijsen, Director Brand Partnerships bij BrandDeli: ‘ De Volkswagen Memory Lane campagne is een voorbeeld van een samenwerking waarbij alle partners optimaal in hun kracht stonden in zowel de creatie, productie, media advies als distributie fase.’ Achtung! begrijpt op welke manier je de doelgroep engaged, BrandDeli bereikt op gerichte wijze, zeer specifieke doelgroepen en MediaCom snapt hoe met een juist mediaplan elk verhaal op de meest effectieve platformen verspreid kan worden.