Wel of geen logo aan je reclame toevoegen, welk effect heeft dat op hoe de kijker de spot en het merk ervaart? Ster onderzocht voor CheapTickets.nl deze vraag met behulp van Ster AdMeasure.
TO LOGO OR NOT TO LOGO?
CheapTickets.nl, de nummer één reiswebsite van Nederland, heeft onlangs hun nieuwe campagne gelanceerd. Wat de reden van je reis ook is, iedereen kan bij CheapTickets terecht. Met hun nieuwe campagne zetten zij in op merkbekendheid en branding:
Het doel van de campagne is om onze merkbekendheid te verhogen, verder te bouwen aan een positief merkbeeld om zo uiteindelijk merkvoorkeur te creëren.
Om de merkbekendheid te verhogen, is het natuurlijk belangrijk dat kijkers goed meekrijgen wie de afzender van de campagne is. Het tonen van een logo in de spot is een efficiënte manier om de afzender te verduidelijken en aan je merkbekendheid te bouwen.
LEIDT EEN LOGO AF?
Toch kan er weerstand zijn rondom het tonen van een logo in de spot, bijvoorbeeld vanwege de angst dat een commercial minder leuk gevonden wordt mét logo. Of misschien omdat een logo juist afleidt van de boodschap van de commercial en het verrassingseffect weg is. Sommige merken kiezen daarom voor een pragmatischere variant van het logo: een neutrale of doorzichtige versie. Deze keuzes worden echter vaak op basis van onderbuikgevoel gemaakt.
CheapTickets.nl stond voor dezelfde vraag en overwegingen bij hun nieuwe campagne. Om niet alleen op basis van smaak te kiezen, was er behoefte aan data.
Om ze bij deze afweging te helpen, hebben we drie varianten van de spot getest onder de doelgroep in AdMeasure, het innovatieve onderzoeksinstrument van Ster. Elke respondent beoordeelde een van de drie spots en de resultaten zijn met elkaar vergeleken.
De varianten waren:
- Met het logo alleen aan het eind in beeld
- Met het normale logo continu in beeld
- Met een subtieler, wit logo continu in beeld
Esthetisch gezien zouden we geen logo willen tonen in de spot, maar we willen ook effectief zijn in onze mediakeuzes – dan zou een logo juist beter zijn. We zouden graag een gedegen afweging willen maken tussen zichtbaarheid van het merk en impact van het verhaal dat we willen overbrengen.
ZORGT EEN LOGO VOOR EEN NEGATIEF OORDEEL OVER DE SPOT?
Uit eerder onderzoek van Ster naar tv-reclames bleek al dat je je merknaam gerust twee tot zes keer kunt noemen in je commercial voordat mensen dit vervelend vinden. En uit onze test blijkt dat het continu tonen van een logo geen negatief effect heeft op de waardering. Of je nu wel of niet je logo laat zien, de spot wordt even goed gewaardeerd. Sterker nog: de versie met het normale logo vindt men het minst saai en vervelend, en roept het sterkst een positief gevoel op bij de kijker. De angst dat mensen afhaken of negatieve emoties ervaren zodra het normale logo in beeld komt, lijkt hiermee dus onterecht.
“In merkcommunicatie is er altijd een spanningsveld tussen functie en emotie. Om in 20 seconden een verhaal te vertellen dat mensen raakt en een emotie overbrengt, is per definitie uitdagend”, zegt Joost de Wit (Lead Branding & Engagement). Dit wordt niet eenvoudiger wanneer je daarbij ook een vanzelfsprekende connectie met je merk tot stand wilt brengen. Het gebruik van het originele, gekleurde logo was vooraf de pragmatische oplossing. De verwachting hierbij was dat het zeker aan duidelijkheid zou bijdragen. Wat we niet verwacht hadden, was dat deze versie ook beduidend sterker scoorde op het gevoel dat men overhield na het zien van de spot en dat deze zelfs als minder vervelend werd ervaren. Dit maakte de uiteindelijk keuze voor ons bijzonder gemakkelijk.”
ZIT EEN LOGO HET VERHAAL VAN DE SPOT IN DE WEG?
Een ander veelgenoemd bezwaar is de angst dat het logo afleidt van de boodschap van de reclame. Ook deze angst lijkt ongegrond. Bij zowel de versie met als zonder logo leidde het niet af van de hoofdboodschap. Het logo heeft juist een positief effect: met logo scoorde de spot beter op begrijpelijkheid dan zonder logo en kan de spot helpen op te vallen. Een logo staat het verhaal dus niet in de weg, maar kan het verhaal juist versterken.
KAN IK NIET BETER EEN SUBTIELERE VARIANT VAN MIJN LOGO LATEN ZIEN?
Veel adverteerders kiezen uiteindelijk voor deze middenweg: een subtiele, witte versie van het logo. En dat is zonde, want de positieve effecten zijn het sterkst wanneer je je normale logo in de spot laat zien. Het normale logo verbetert ook de onderscheidenheid: de creatie is unieker en beter in staat de merkvoordelen over te brengen.
Met een subtiel, geanonimiseerd logo bouw je minder sterk aan je Distinctive Brand Assets (Romaniuk, 2018) – je unieke merk eigenschappen. Je logo is een van de meest belangrijke assets, dus ook belangrijk om te laden. Volgens Romaniuk is een merk een ankerpunt in het geheugen, een kapstok waaraan je je product of dienst kan hangen. Het merk is in die zin belangrijk om de context van een verhaal over te brengen. Door het toevoegen van het logo geef je die context aan de kijkers, want als het merk niet het anker van het verhaal is, wordt het iets anders. Vaak iets generieks, zoals de categorie, een element uit de creatie of iets anders wat men niet direct aan jouw merk koppelt. Hierdoor onthouden kijkers wel de creatie, maar niet voor welk merk deze was – essentieel als je een merk wilt bouwen.
Kies daarom voor je normale logo en niet voor een geanonimiseerde versie van je logo.
DE BELANGRIJKSTE LESSEN UIT DIT ONDERZOEK:
Het logo tonen roept geen negatievere reacties op dan geen logo tonen. Sterker nog: een logo tonen kan juist positief werken.
Een logo leidt niet af van de boodschap en kan de spot zelfs begrijpelijker en opvallender maken.
Gebruik je normale logo; een witte/subtiele versie levert minder op – zeker als je aan je merk wilt bouwen, want zo kun je je Distinctive brand assets maximaal laden.
BRONNEN:
AdMeasure N=150 per spot, M/V 25-59 jaar
De creatie van tv-commercials (Ster)
Building Distinctive Brand Assets (Jenni Romaniuk)
