Dat Eliza was here unieke vakantieadresjes aanbiedt, weet ik uit eigen ervaring. Van Zakynthos tot Menorca; ik heb al vaak voor hen gekozen wanneer het ging om mijn ontdekkingsreizen. Maar Eliza was here bevindt zich als reisbureau in een competitieve branche. Daarom heeft het bedrijf hele ambitieuze doelstellingen: in het voorjaar van 2019 wilde het merk haar zichtbaarheid in de markt verhogen en tegelijkertijd websiteverkeer genereren. Uiteindelijk zijn deze doelstellingen gerealiseerd door het inzetten van een online video bij Ster in het contextkanaal Vakanties en Reizen.
Geen gebruik van persoonsgegevens
Contextual targeting is het antwoord op het feit dat vanaf 1 januari 2020 het bij Ster niet meer mogelijk is om te targeten op persoonsgegevens voor online video en display. Vanaf dat moment zullen we geen persoonsgegevens meer verwerken ten behoeve van reclame-targeting. Daarom zijn we op zoek gegaan naar een nieuwe targeting-mogelijkheid, die ook nog eens de effectiviteit van online reclame zou verhogen.
Ons uitgangspunt hierbij was: een doelgroep kijkt naar content die haar interesse heeft. Uit ons onderzoek over de beleving van online reclame1 bleek daarnaast dat programma- of websitecontent die leuk gevonden wordt door de doelgroep een positief effect heeft op de effectiviteit van reclames. De reclameacceptatie en -activatie in de vorm van doorklikken naar de website van het merk wordt dan sterk verhoogd. Daarnaast hebben we geleerd dat reclame die leuk wordt gevonden met hogere aandacht wordt bekeken. Hoge aandacht voor de content, betekent hogere aandacht voor de reclame en al eerder werd aangetoond2 dat er een directe relatie is tussen aandacht en verkoop.
Contextual Targeting
Met deze informatie in ons achterhoofd hebben we 22 interessekanalen gebouwd en maken we het mogelijk om specifiek te targeten op één of meerdere interessekanalen die passen bij jouw doelgroep en merk. Dit doen we met behulp van de Teletekstpagina 888, die Nederlandse programma’s op NPO ondertitelt. Hiermee maken we specifieke targeting mogelijk op wat er in een programma-aflevering gezegd wordt en op welke onderwerpen er behandeld worden. Op die manier is Pauw niet enkel meer een talkshow maar kan een aflevering de ene keer vallen in het contextkanaal Kunst en Cultuur en de andere keer in Politiek en Beleid.
Eliza Was Here en Ster: een bijzonder sterke match
Eliza was here had al eerder een mooi resultaat behaald met een online videocampagne die uitgeleverd werd rondom reisprogramma’s en wilde nu een stap verder zetten. Gezien het in 2019 nog mogelijk was om op doelgroepen te targeten, koos Eliza was here voor een twee-sporenstrategie. Hierbij werd enerzijds doelgroep-targeting ingezet op vrouwen van 25+ en anderzijds context targeting ingezet voor het kanaal Vakanties en Reizen.
Deze specifieke manier van targeting is een van de redenen waarom er voor Ster is gekozen: het merk, Eliza was here, en de programmering van de NPO creëren een bijzondere match. Deze match en het effect ervan op contextkanaal bleek zo sterk, dat Eliza was here gedurende de campagne een groter deel van het doelgroep-targeting budget naar context targeting heeft verschoven.
Naar aanleiding van eerdere goede ervaringen met campagnes rondom reisprogramma’s hadden we voor deze campagne gekozen voor context targeting op reizen in combinatie met doelgroep targeting. Gezien de goede resultaten op het contextkanaal hebben we gedurende de campagne budget verschoven van doelgroep naar context targeting.
De kracht van beeld
De creatie van de commercial is een essentieel onderdeel van een campagne: zonder sterke creatie, geen effect. En die sterke creatie had Eliza was here! Door middel van realistische dronebeelden in haar commercial probeerde ze het unieke vakantiegevoel bij de kijker over te brengen.
Om de kwaliteit van de creatie te bewijzen, hebben we bij Ster door middel van onze Ster AdScan de video geëvalueerd. Buiten het feit dat de video met een waardering van een 6,8 ruim boven de benchmark scoorde, behaalden ook alle andere KPI’s uitzonderlijk goede resultaten.
Deze positieve score wordt met name gedreven door:
- Het bovengemiddeld gebruik van beelden met daarin dieren en natuur. Hierdoor is de spot onderhoudend.
- Het bovengemiddeld gebruik van mensen in de spot. Dit maakt de spot origineel.
- De juiste hoeveelheid aan shots. Hierdoor is de spot leuk om naar te kijken.
Wat heeft deze reis Eliza Was Here opgeleverd?
Eliza was here heeft een mooie reis gehad, waardoor meer mensen – net als ik – kunnen genieten van een bijzondere vakantie. Maar wat was uiteindelijk de eindbestemming van haar tocht?
Onze bevindingen zijn dat over het algemeen de campagne gericht op Vakanties en Reizen een hoge doorklikratio (CTR) heeft – boven het gemiddelde en (ver) boven de doelgroep. Ook het aantal mensen die de video uitkijkt ligt mooi boven het gemiddelde, waardoor de video aansluit bij de doelgroep waar deze getoond is. We zijn van plan om deze campagne vaker in te zetten in specifieke periodes van het jaar.
Het feit dat er bij Ster maar twee commercials worden getoond voordat een online programma wordt gestart, zorgt voor exclusiviteit. Hierdoor krijgt de video de aandacht die hij verdient. Dit in combinatie met een sterke creatie en de juiste inzet van context targeting leverde Eliza was here een mooi resultaat op: de doorklikratio (CTR) van context targeting is 70% hoger uitgekomen dan die van doelgroep-targeting.
Hoe kan jouw merk hiervan profiteren?
Door middel van contextual advertising wordt jouw campagne op inhoud gekoppeld aan een bepaalde contextcategorie van een programma of webpagina. Er zijn 22 interessekanalen: van Kunst en Cultuur en Opleiding en Educatie tot Koken en Eten. Keuze genoeg! Maar ben jij klaar voor het grote publiek?
Bronnen:
1WP Online beleving
2Think TV, The Benchmark series, 2019
