Bril-jante zet van Eyelove: inzet van televisie én radio bij Ster zorgt voor enorme merkgroei.
Het kan je in de eerste helft van 2018 niet ontgaan zijn: de reclames van brillenketen Eyelove met zanger René Froger leken overal te zien en te horen te zijn. Gek werd Nederland ervan en reacties als: “Zou het met opzet irritant gemaakt zijn?” waren geen uitzondering (en nog erg mild). Maar niemand kan om de impact van de campagne heen: Eyelove zag in een half jaar tijd haar naamsbekendheid verdrievoudigen.
Eyelove adverteert sinds 2011 trouw in grotere dagbladen, maar eind 2017 vonden ze de tijd rijp voor een tv- en radiocampagne. Omdat reclamebureaus volgens hen nooit precies begrepen wat de boodschap was en waar het merk voor stond, besloten ze het zelf te doen. Op 7 januari 2018 werd de commercial opgenomen. Iedereen was zeer enthousiast na de opnamedag en ook na het zien van de eerste montage. Bij Eyelove zelf stonden ze dan ook te kijken van de reacties op de campagne: hoe kon iets waar zo hard aan was gewerkt zoveel (negatieve) reacties oproepen? “Ik had absolúút niet het idee dat dit als een irritante commercial zou worden ervaren. Mensen ergeren is dus ook absoluut niet de insteek geweest”, vertelde Eyelove-directeur Paul Berkelmans de Volkskrant. “Maar we vonden dat, nu we die commercial eenmaal hebben gemaakt, we ‘m flink gaan uitzenden ook.”
Uitzenden op primetime en rond grote evenementen
Flink uitzenden, dat hebben ze gedaan. De spot heeft alleen bij Ster op radio én televisie gedraaid. Met spots die vaak uitgezonden werden op primetime bij bereiksprogramma’s (zoals De Luizenmoeder en het NOS Journaal) en in reclameblokken rondom grote evenementen (Olympische Winterspelen, WK Voetbal) zijn er veel Nederlandse consumenten bereikt. In totaal heeft Eyelove met hun campagne zelfs 96% procent van hun doelgroep (50-plussers) bereikt, en hebben zo’n 14,2 miljoen Nederlanders van 6 jaar of ouder de spot minimaal één keer gezien.
Ook is de naamsbekendheid van Eyelove flink gestegen. En ‘flink gestegen’ is eigenlijk nog een understatement.
“Vóór de spotjes op tv kwamen hadden we onder 50-plus een naamsbekendheid van minder dan 20%. Dat is inmiddels meer dan verdrievoudigd.”, aldus Paul Berkelmans – Directeur Eyelove.
Eyelove heeft goed gebruikgemaakt van de factoren die van positieve invloed zijn op de top of mind merkbekendheid: tonen van het logo, aanbieding noemen en een bekend persoon inschakelen.
Inzet radio én tv
Het was ook een slimme zet van Eyelove om de campagne op radio én tv uit te zenden: uit onderzoek weten we dat er een gemiddelde stijging van 15% van de spontane naamsbekendheid bereikt kan worden door een combinatie van beide mediumtypen in te zetten. Vergroten van de naamsbekendheid was dan ook het voornaamste doel van Eyelove. Maar een combinatie van radio en tv werkt ook goed voor de boodschapoverdracht: gemiddeld stijgt deze met 39%.
Ook een goeie zet geweest: de koppeling maken tussen de radio- en tv-uiting. Doel van deze koppeling is dat de consument bij het horen van de radiocommercial de tv-commercial voor zich ziet: het visual transfer-effect. Wanneer een radiocommercial op minimaal twee elementen (bijvoorbeeld dezelfde stem en muziek) overeenkomt met de tv-commercial, is er meer effect te zien is op merkoverweging, merkvoorkeur en koopintentie dan wanneer er sprake is van één of geen overeenkomend element.
Wat levert de campagne op?
Samen met Ster heeft Eyelove drie keer onderzoek uitgevoerd naar hun bekendheid. Zo kon de verandering goed bijgehouden worden. Zelf heeft Eyelove ook veel gebruikgemaakt van de klantportal van Ster, om de campagne te monitoren en te kijken wanneer de spots precies uitgezonden werden.
De eerste spot werd uitgezonden op 22 januari na het NOS Journaal om 20.00 uur. “Ik dacht, ik ga eens checken hoeveel mensen zo meteen die site van ons willen bekijken”, zegt Paul Berkelmans. Wat bleek: “De hele site liep vast!”
En René Froger? Die vond de aandacht helemaal niet vervelend: “Nee joh! Ik vond het juist hartstikke leuk. Iedereen had het over de reclame. Dan doe je het goed.”
Een kijkje in de toekomst
Naamsbekendheid opbouwen is Eyelove in ieder geval gelukt. Natuurlijk is het daarnaast ook belangrijk om merkvoorkeur te creëren en uiteindelijk (meer) brillen te verkopen. Er is samen met Ster een AdMeasure gedaan om te onderzoeken welk effect hun commercial heeft op deze doelstellingen. Met die kennis en een fantastische naamsbekendheid gaat Eyelove verder bouwen aan een impactvolle marketing- en mediastrategie.
Benieuwd naar de andere cases van Ster? Bekijk ze hier.
