FarmCamps, al jaren een trouwe verschijning rondom NPO Zapp(elin), de kinderprogrammering van de NPO, besloot eind 2020 zijn kansen te grijpen én te verzilveren in reguliere, ‘volwassen’ zendtijd. Wat heeft het merk geleerd? Lees hier drie tips.

Jarenlang zijn de commercials van FarmCamps zichtbaar bij NPO Zapp(elin) rondom kinderprogramma’s als Het Jeugdjournaal en De Regels van Floor. Tot dit door een wetswijziging niet langer mogelijk is. Toch liggen er grote kansen voor FarmCamps bij de NPO en daarom besluit het merk de media-inzet om te gooien. De televisiecommercials voor boerderijvakanties verschuiven naar de ruimte rondom ‘volwassen’ programma’s, radio wordt toegevoegd voor een extra bereik en het merk besluit gebruik te gaan maken van voorkeursposities.

En met succes! De boekingen stroomden binnen. ‘Natuurlijk speelt de toegenomen vraag door corona hier een rol in. Maar dan is het juist belangrijk om als merk zichtbaar te zijn en je als antwoord op deze vraag te presenteren,’ vertelt Nicolas van Bekkum, CCO van FarmCamps. De tv- en radiocampagnes bij Ster hebben een belangrijke bijdrage geleverd aan het succes. Welke lessen kunnen we van deze voormalig Zapp(elin)-adverteerder leren?

1. Profiteer van volwassen programma’s

Al in het najaar van 2020 ging FarmCamps experimenteren met inzet in reguliere zendtijd. ‘We wilden graag kijken naar een combinatie van breed en selectief bereik,’ aldus Nicolas. ‘Dus programma’s met een hele brede doelgroep gecombineerd met programma’s waar een segment van de doelgroep naar kijkt.’

Door in te zetten rondom programma’s zoals Heel Holland Bakt en Zondag met Lubach creëerde FarmCamps een groot en divers bereik. Dit combineerde het merk met programma’s die specifieker aansluiten op de doelgroep die het wil bereiken en die de vakanties boekt: de ouders. ‘Vergeet niet dat ouders meer zijn dan alleen ouders en ook via andere type programma’s te bereiken zijn,’ aldus Nicolas. Het merk zette daarom ook in rondom onder meer First Dates en 3 Op Reis.

Met resultaat! Nicolas: ‘We zagen grote zichtbare pieken in websitebezoeken, alles bij elkaar tot wel 80% meer dan vorig jaar.’ Deze resultaten liggen in lijn met onderzoek: inzet op tv kan je websitebezoek boosten. Met name inzet in de vroege avond en op zondag, zoals FarmCamps met respectievelijk onder meer First Dates en Heel Holland Bakt ook gedaan heeft, zorgen voor een extra effect.

2. Voorkeursposities leveren extra effect op

Om nog extra pieken in online traffic te genereren, maakte FarmCamps gebruik van voorkeursposities. Het merk zette nauw in rondom geselecteerde programma’s: op de laatste positie voordat het programma begon en op de eerste positie na afloop van de uitzending. ‘De voorkeursposities leidden tot een meer zichtbare piek in traffic op de website op het moment van uitzending dan wanneer we zonder expliciete voorkeurspositie inkochten,’ stelt Nicolas. ‘Het verschil was meer dan 15% en dus zeker de extra investering waard.’

Uit onderzoek blijkt daarnaast dat inzetten op de eerste of laatste twee posities in een reclameblok je een groter bereik van zo’n 17% meer kijkers kan opleveren. Ook voor reclameherkenning is een eerste positie in het blok goed: daarmee verhoog je je mentale beschikbaarheid, waardoor de kans groter is dat een consument voor jouw merk kiest.

3. Voeg radio toe en bereik een ander publiek

Door radio toe te voegen aan je tv-campagne genereer je een extra bereik, bij een ander publiek. Reden voor FarmCamps om zich naast tv ook op radio te richten: ‘Door je inzet te verbreden naar radio, verbreed je ook het deel van de doelgroep dat je bereikt,’ aldus Nicolas. ‘We horen steeds vaker van gasten dat ze ons gehoord hadden in plaats van gezien.’

Het merk zette in rondom de populaire Top 2000: ‘De attentiewaarde bij de Top 2000 is hoog: je luistert het eigenlijk de hele dag aandachtig. Hierdoor valt je spot ook meer op,’ legt Nicolas uit. ‘Daarnaast profiteer je ervan dat je meerdere keren per dag te horen bent, wat ook weer helpt voor de zichtbaarheid.’

De toevoeging van radio was dus ook voor FarmCamps een succes: ‘Het avontuur op radio is boven verwachting goed bevallen’, vertelt Nicolas. ‘We hebben een doelgroep bereikt die we op tv niet bereikten en zagen duidelijke pieken op het moment van uitzending. Soms sterker dan bij tv. Alles bij elkaar lijkt radio voor 20% extra websitebezoek te zorgen.’