Wat kan een tag-on doen voor je TV-commercial?
Ster onderzocht met AdMeasure voor matrassenmerk M line wat het effect van hun tag-on is, wat het publiek van een tag-on vindt en of het daarmee loont een hoofdcommercial te verlengen met een tag-on.
Goed slapen is belangrijk voor je prestaties overdag. Sleep Well. Move better. is waar M line voor staat. Mensen die het effect van de nacht op de dag sterk ervaren, zijn topsporters zoals voetbalster Shanice van de Sanden. Van de Sanden schittert in de 20” commercial en 5” tag-on van M line.
De doelen die M line met de televisiecampagne heeft zijn naamsbekendheid en voorkeur verhogen, en daarnaast mensen aanzetten tot actie. Met AdMeasure is de hoofdcommercial getest onder de doelgroep[1]. Dezelfde mensen hebben vervolgens de tag-on beoordeeld.
Inzicht
Het effect van een tv-campagne hangt voor een groot deel af van de creatie. Met AdMeasure testen we jouw eerste creatie kosteloos. De resultaten vergelijken we met een ruime benchmark die we hebben opgebouwd.
Kan een tag-on bijdragen aan de naamsbekendheid?
We weten uit eerder onderzoek[2] dat een tag-on met een aanbieding, actie of prijs de naamsbekendheid positief kan beïnvloeden. Gemiddeld scoren commercials met een dergelijke tag-on 3,7% hoger op spontane merkbekendheid. Ook uit dit onderzoek voor M line bleek dat het toevoegen van de tag-on helpt bij het overbrengen van het merk. 85% van de mensen gaf aan dat de tag-on het duidelijker maakte dat de commercial van M line is. Daarnaast vond 78% dat de tag-on het duidelijker maakten dat de commercial over matrassen gaat.
Steffy Clephas, Brand Manager van M line, vertelt “We vroegen ons voor livegang af of het verhaal wel sterk genoeg naar voren kwam en of de mensen wel door hadden dat het om een commercial van M line ging. Je ziet er immers geen matrassen in voorkomen. Onze vermoedens werden door AdMeasure bevestigd. De resultaten lieten zien dat onze voorgevoelens goed zaten en dat veel mensen de tag-on nodig hadden om het verhaal te begrijpen.”
“Onze vermoedens werden door AdMeasure bevestigd. De resultaten lieten zien dat onze voorgevoelens goed zaten en dat veel mensen de tag-on nodig hadden om het verhaal te begrijpen.”, aldus Steffy Clephas, Brand Manager van M line.
Kan een tag-on een nieuwe boodschap overbrengen?
M line communiceerde in de tag-on de actie Krijg nu tot €500,- korting op een M line matras. 54% vond deze nieuwe boodschap, die niet in de hoofdcommercial zat, duidelijk overkomen. 10% gaf aan er toe aan te worden gezet door deze actie om een M line matras te kopen. Een tag-on leent zich uitstekend voor een call-to-action. Dat geldt niet alleen voor tv, maar ook voor radiocommercials[3]. Het inzetten van een tag-on zet dus aan tot actie, meer dan een commercial zonder tag-on.
M line paste de commercial aan naar aanleiding van de resultaten van de AdMeasure-test. Steffy Clephas licht toe “Doordat onze vermoedens werden bevestigd hebben we besloten de commercial aan te passen. Zo hebben we het logo met de hele commercial mee laten lopen en hebben we gekozen voor een eindscherm waarin we nog een keer duidelijk maken dat we Official Sleep Supporter zijn van de KNVB. De resultaten gaven daarnaast ook bevestiging dat de call-to-action de aankoopintentie vergroot. Dat bevestigd krijgen is natuurlijk erg fijn voor een merk.”
“Vaak zit je tijdens het maken van een commercial zelf zo in het verhaal dat je de kleine, maar belangrijke details, niet meer ziet. Het panel van Ster helpt ons goed de kleine details niet uit het oog te verliezen.”, aldus Steffy Clephas, Brand Manager M line.
Tag-on maakt reclame duidelijker
In panelonderzoek naar commercials zien we dat de consument duidelijkheid prettig vindt. Als het gissen is wat de adverteerder wil vertellen, dan stoort dat de kijker. Ook wordt het gewaardeerd wanneer er een relevante boodschap wordt gecommuniceerd. Wanneer een tag-on goed wordt ingezet, kan het de commercial verduidelijken en kan er een boodschap worden gecommuniceerd waar de kijker iets aan heeft (actie, aanbieding, evenement, prijs etc.).
Respondenten vonden dit aan de M line tag-on ook goed. Reacties waren bijvoorbeeld: “Zowel het merk als het product worden nu direct veel duidelijker” en “In de eerste commercial is nog niet helemaal duidelijk waar het over gaat en wordt ook geen financieel voordeel genoemd”.
De meerderheid (69%) vond dat de tag-on een goede toevoeging is aan de hoofdcommercial. De mensen die er niet enthousiast over waren, gaven aan een hekel te hebben aan herhaling of vonden dat de tag-on in creatie niet voldoende aansloot bij de hoofdcommercial. 68% vond de match echter prima.
Ster biedt AdMeasure jaarlijks één keer kosteloos aan, bij M line maken ze graag gebruik van deze innovatieve dienst. “Dit is de derde commercial die we hebben laten testen en bij elke nieuwe productie nemen we de voorgaande resultaten mee. Zo worden we elke keer een stukje beter. Vaak zit je tijdens het maken van een commercial zelf zo in het verhaal dat je de kleine, maar belangrijke details, niet meer ziet. Het panel van Ster helpt ons goed de kleine details niet uit het oog te verliezen.”
Inzicht
De toevoeging van een tag-on van 5 seconden aan een hoofdspot van 20 seconden kost 13,3% meer mediabudget. Voor een week campagne zou je € 21.866-* kunnen betalen met een 20” commercial, maar wordt € 24.782,- wanneer je een tag-on van 5” toevoegt. * februari, Stertime + spreiding, 100 GRP’s
5 belangrijke lessen
Het testen van commercials met AdMeasure heeft M line goede inzichten gegeven. Steffy Clephas van M line raadt andere adverteerders zeker aan er gebruik van te maken. “Bij al de drie commercials die we hebben laten testen waren onze voorgevoelens juist. Ik wil adverteerders daarom meegeven altijd naar hun eigen voorgevoel te luisteren, want vaak zit je zelf al op het juiste spoor. Daarnaast is het goed je twijfels voor te leggen bij Ster. Zij bedenken daar passende onderzoeksvragen bij. Het is enorm waardevol om de mogelijkheid te gebruiken om je commercial door de bril van een consument te bekijken.”
Vijf belangrijke lessen over tag-ons zijn:
- Zet een tag-on in met een prijs, actie, aanbieding als het verhogen van de naamsbekendheid een belangrijk doel is.
- Wanneer een hoofdcommercial gericht op branding wordt aangevuld met een tag-on gericht op het product, verhoog je de merk- en productkennis.
- Binet en Field concludeerden[4] dat de optimale balans in het marketingbudget luidt: 60% voor branding en 40% voor activatie. Een commercial met de focus op branding en een tag-on met de focus op activatie is een goede methode om deze 60/40 verhouding te benaderen.
- Een actie, prijs of aanbieding communiceren kan uitstekend in een tag-on. Zorg wel voor voldoende overlap in creatie, zodat de tag-on een aanvulling is en geen opzichzelfstaande korte commercial.
- Zorg dat je de belangrijkste Distinctive Brand Assets[5] (zoals logo, pay-off, kleuren) in zowel de hoofdcommercial als de tag-on terug laat komen. Zij zorgen voor een sterke verankering van de boodschap in het geheugen van de consument.
