De investering van Kantar Media in cross-platform video-onderzoek vestigt de aandacht op de verschillen in co-viewing of ‘meekijkers’ percentages per apparaat. Het beklemtoont het grote belang van het meten van menselijk gedrag op persoonsniveau en de rol die de opbouw van onderzoekpanels speelt als de basis voor een stabiele en betrouwbare kijk-currency. Naast de oplevering van kijkcijfers geeft cross-platform video-onderzoek essentiële informatie over de relatie tussen de kijker en het scherm die de waarde van de bereikte doelgroepen bepaalt.

Van TV-toestellen naar kijkers
Om te begrijpen welke rol onderzoekstechnieken spelen om de relatie tussen ‘mens en machine’ te in kaart te brengen moet je eerst de ontwikkeling van deze onderzoekstechnieken bestuderen. Voordat Kanter de People Meter technologie had ontwikkeld werden passieve bereiksmetingen van kijkgedrag meestal uitgevoerd door ‘kijk-kastjes’ die zijn gekoppeld aan het TV-toestel. Deze kastjes registreren welke TV-zenders worden bekeken en produceren vervolgens een op huishoudens gebaseerde inschatting van het bereik. Dit kan dan vervolgens eenvoudig worden omgezet in een inschatting van het aantal bereikte personen door dit huishoudbereik te vermenigvuldigen met het gemiddelde aantal personen per huishouden.

Door de introductie van de People Meter – waarbij de verschillende personen in het huishouden zichzelf kunnen aanmelden om te registreren of ze aanwezig zijn voor het TV-scherm – veranderde het kijkonderzoek drastisch. Het maakte duidelijk dat de relatie tussen videocontent en kijkers niet constant is, sterk variërend afhankelijk van het tijdstip van de dag en van de programmasoort. Dit was een doorbraak voor zowel programmamakers als voor adverteerders en het is daarom ook niet verwonderlijk dat de People Meter technologie nu nog steeds de basis vormt van veel kijkonderzoeken.

De mogelijkheden van ‘big data’
De beschikbaarheid van server en census data over de consumptie van online videocontent biedt de eerste stap in de ‘granulairiteit’ of fijnmazigheid van kijkmetingen. Maar net zoals bij het TV-scherm komen aantallen apparaten niet overeen met aantallen personen. Zonder kennis over welke personen gebruik maken van de apparaten en naar welke content ze kijken bestaat het risico dat je door het gebruik van server- en censusdata weer een stap terugzet in de geschiedenis van het kijkonderzoek. Dan meet je weer apparaten in plaats van personen.

Van apparaten naar personen
Kantar Media loopt wereldwijd voorop bij de introductie van cross-media platform metingen door de combinatie van People Meter en router metingen zodat alle apparaten en platforms in één huishouden worden gemeten. De resultaten van deze cross-platform methodes bevestigen het kritieke belang van metingen van menselijk gedrag op persoonsniveau.

Voor smartphone gebruik is de relatie tussen het apparaat en personen meestal een-op-een en het meeste kijkgedrag kan worden toegeschreven aan de eigenaar van de smartphone. Dit garandeert een hoge graad van zekerheid dat addressable campagnes aan komen bij de persoon waarop deze gericht is.

Bij tablets en laptops/PC’s is er meestal één gebruiker maar die kan over de tijd heen wisselen. Tablets en laptops worden vaak door verschillende personen uit het huishouden afwisselend gebruikt. Sommige vlijtige gebruikers loggen steeds na gebruik hun account uit maar veel gebruikers doen dat niet. Dat betekent dat het targeten van doelgroepen via deze apparaten lastiger is.

Voor TV-schermen is de een-op-een relatie bij uitstek niet geldig, vanwege de functie van het TV-scherm in de huiskamer. Recente onderzoekdata van het Engelse kijkonderzoek BARB geven een gemiddeld aantal van 1,37 personen van 4 jaar en ouder aan voor het TV-scherm. Dat gemiddelde is lager (1,29) gedurende de dag en hoger (1,49) gedurende de avond.

Het recente ‘The Future Viewing Experience’ rapport van Kantar beschrijft een aantal belangrijke implicaties voor de toekomst van de reclame-industrie.

Begrijp hoe dat mensen in de realiteit TV-kijken
Veel technologie fabrikanten vergeten dat TV-kijken een gezamenlijke intensieve ervaring is. Sommige recente innovaties die het TV-kijken ingrijpend wilden moderniseren zijn mislukt omdat ze zich hier niet van bewust waren. 3D Televisie, gebogen TV-schermen en interactieve technologie gaan uit van één gebruiker per scherm. Het meeste kijkgedrag heeft een ‘lean-forward’ karakteristiek waarbij je interactiviteit beter kunt koppelen aan videogames. Zoals in het rapport wordt uitgelegd werkt nieuwe TV-technologie het beste als het de manier waarop mensen gewoonlijk TV-kijken versterkt, in tegenstelling tot applicaties op basis van wat technisch mogelijk is.

Smart TV levert meer kijkers voor streaming diensten
Het rapport maakt ook duidelijk dat, de indrukwekkende groei van Smart TV applicaties voor een groter aandeel van het kijken naar streaming diensten via het TV-scherm zorgt. Dat kijken verplaatst zich nu van apparaten met weinig mee-kijkers naar apparaten met grotere schermen waar tegelijkertijd meer mensen naar kijken.

De Kantar Media data laten zien dat de verschillende video on demand (VOD) content verschillend wordt bekeken, afhankelijk van het scherm waarmee wordt gekeken. De eerste data van het Engelse kijkonderzoek BARB bevestigen dat de meeste langere – long form – VOD content wordt bekeken op het grote TV-scherm, met hogere percentages mee-kijkers. En de meeste short form video content van diensten als YouTube en TikTok wordt bekeken op mobiele apparaten. Dit benadrukt het belang van het meten en begrijpen van alle kijkers naar content, of dat nu via de Smart TV is of via de smartphone.

Dit is belangrijk nieuws voor sunbscription video on demand diensten (SVOD) en advertising on demand diensten (AVOD) omdat dit betekent dat hun videocontent meer en meer wordt bekeken door kijkers die samen kijken. Volgens de BARB data is het gemiddelde aantal kijkers naar SVOD en AVOD content op het grote TV-scherm gemiddeld 1,49.

Dit maakt duidelijk waarom streaming diensten steeds vaker toetreden tot bereikonderzoeken op persoonsniveau, ze moeten weten wie er naar hun content kijkt. De abonnee zelf, iemand anders of verschillende personen gezamenlijk? En nu ze ook abonnementen varianten met reclames aanbieden, kunnen ze meer verdienen met kijkcijfers die 50% hoger zijn dan op basis van het aantal ingeschakelde apparaten.

Van impressie naar impact
Het feit dat co-viewing verschilt per scherm heeft de meest belangrijke implicaties voor zowel de aankoop als de verkoopkant van het reclame eco-systeem. Geïntegreerde bereikmetingen op persoonsniveau maken het mogelijk dat de reclame-industrie zijn focus verlegt van impressies (aantal ingeschakelde apparaten of streams) naar de meting van uiteindelijke impact over alle apparaten heen, hetgeen het apparaten vertaalt in personen.

Hierdoor wordt de representativiteit van de voor het onderzoek gebruikte panels over alle schermen heen, nog belangrijker. Cross-media ‘calibratie panels’ die door Kantar in een aantal markten worden ingezet leveren de mogelijkheid om de consumentendatabase te versterken door grote databestanden met census data te calibreren zodat deze kunnen worden omgezet in bereik en contactfrequentie data op persoonsniveau.

Zonder metingen op persoonsniveau loop je een risico bij het combineren van variabelen. Tijdens de laatste World Audience Summit, heeft Marta San Pedro of Dentsu dit toegelicht: ‘Een impressie is een apparaat. Voor mobiele devices is dat ongeveer hetzelfde als het aantal datagebruikers, op grote schermen is dit gemiddeld 1,4 personen per apparaat. Je kan dus niet zeggen ‘dit is een impressie’ en ‘dat is een impressie’ en ze samen optellen. Je moet de stap maken van apparaten naar gebruikers en dan het profiel van deze gebruikers toevoegen. Over het hele ecosysteem heen worden variabelen op een hoop gegooid. Je kan niet zeggen ‘dit is een impressie op het TV-scherm, en deze is hetzelfde’. Nee, dat is niet hetzelfde! Voor audio-video content op grote schermen heb je meer gebruikers dan impressies.’

Bereikonderzoek op basis van panels meet in welke mate co-viewing verschillende is per scherm en welke eigenschappen deze kijkers hebben. Dat betekent dat je de totale kijkersgroep in kaart brengt en te gelde kunt maken. Planners begrijpen welke schermen en welke vormen van content meer co-viewing laten zien en welke juist een een-op-een verhouding tussen gebruikers en apparaat zullen laten zien.

De relatie tussen de kijker en het scherm in kaart brengen
Bereiksonderzoek op persoonsniveau maakt duidelijk hoe belangrijk het is om te begrijpen hoe dat schermen zich verhouden tot personen. Is het kijken via mobiele devices een kortere, meer intieme meer targeted ervaring? Is het kijken via het grote TV_scherm een meer overweldigende en gedeelde ervaring? Wat betekent dit voor de creative executie van je commercials en voor je targeting?

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het artikel van Hanne Teigum, Global Research Director, Audience Measurement Kantar op de Kantar site.