Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

06/07/15
Column: Hoe TV internet versloeg

Rupert Murdoch benoemde onlangs zijn zoon James tot chief executive van 21st Century Fox. Dit leidde tot de voor de hand liggende vraag: hoe kan iemand wiens grootste verdienste een zilveren paplepel is, concurreren met de meritocratische programmeurs en ondernemers uit Silicon Valley?

 

Ik bracht die kloof een paar jaar geleden ter sprake in een interview met James, toen hij leiding gaf aan de satellietzender van zijn vader, BSkyB. “Je moet wel ongelooflijk stom zijn,” zei hij korzelig met de karakteristieke neerbuigendheid van de Murdochs. “Kijk om je heen, man. Het is televisie!”

In de heilige overtuiging dat de Murdochs oude media-koek waren geworden, keek ik om me heen en moest tot mijn verbazing constateren dat BSkyB ondanks het internet een reus geworden was — een van de grootste bedrijven in Europa.

Meer tijd aan televisiekijken

Nog een feit dat ingaat tegen je intuïtie: hoe hemelshoog digitale bedrijven ook gewaardeerd worden, ondanks de hype en de berichten in de pers — waarvan ook een groot deel van de digitale media zelf afkomstig is — besteden mensen nog steeds meer tijd aan televisiekijken dan aan internetten en wordt er meer internettijd besteed aan televisiekijken. Inderdaad, de periode na mijn gesprek met meneer Murdoch — een periode waarin bij bijna iedereen in medialand “Digitaal is de toekomst” op de lippen bestorven lag — maakte de TV een van de grootste groeiperiodes in zijn geschiedenis door.

Revolutionaire figuren in online media bedachten ooit dat zij een stukje beleg konden afpikken van de TV door het businessmodel van de TV te stelen — meer gratis content, meer advertenties. De online media verdrinken nu in gratis. Google en Facebook, de wereldwijde opkopers, beheersen de verkeersstromen en bepalen in feite de tarieven. Hun fenomenale toename in bezoekersaantallen heeft de advertentiemarkt verzadigd en de tariefsdalingen afgedwongen. Digitale uitgevers, van The Guardian tot BuzzFeed, kunnen alleen maar aan de top blijven door te jagen op nog meer traffic — geen trouwe lezers, maar miljoenen vluchtige, zo vluchtig dat adverteerders natuurlijk steeds minder voor willen betalen.

Kabelbedrijven

Ondertussen heeft de televisie zich langzamerhand zichzelf ontdaan van advertenties — zoals een verslaafde die bezig is met een ontwenningskuur. De sector is een nieuw leven begonnen gebaseerd op bijdragen van kabelbedrijven en al die maandelijkse creditcardbetalingen van consumenten. Vandaag de dag komt de helft van de inkomsten van zenders en kabelmaatschappijen niet uit advertenties. En aangezien het de volwassen gezinsleden zijn die betalen voor kabel-TV, moet de content van de TV op volwassenen gericht zijn: “The Sopranos,” “Mad Men,” “Breaking Bad,” “The Wire,” “The Good Wife.”

Ziet u de ironie? De TV, ooit maniakaal beheerst door kijkcijfers, is een stapje hoger gegaan terwijl online media een absurd gevecht om traffic voeren. De TV leerde hoe je munt kunt slaan uit status en invloed. Niemand weet hoeveel mensen “House of Cards” hebben gezien en het kan niemand iets schelen. TV voor de massamarkt is gestegen naar een hogere categorie, terwijl digitale media — lijstjes, zoetsappige viral filmpjes — joegen op de laagopgeleide massa.

Opkomst YouTube

Hoe is het dus deze vermoeide technologie van na de oorlog gelukt om de kroon weer te veroveren? Onder leiding van ouderwetse zakenmannen. Toen YouTube een website voor TV-piraten dreigde te worden, sleepte de televisie, onder leiding van de 84-jarige Sumner Redstone van Viacom, Google, de eigenaar van YouTube, een aantal malen op pijnlijke wijze voor de rechter. Een man van de oude stempel als Redstone maakte YouTube van piraat tot licentieverstrekker. Hij zorgde ervoor dat Google zijn klant werd.

TV, niet digitale media, beheerst het toekomstmodel: Laat ze betalen. En in het kielzog daarvan: Maak een product waarvoor ze willen betalen. BuzzFeed kan alleen maar traffic verkopen — en dat kan maar één keer. Televisieprogramma’s kunnen steeds opnieuw verkocht worden, traffic met streaming nu als derde pijler naast uitzenden en kabel. Dit biedt daardoor een enorme nieuwe markt voor licenties en publicatie via meerdere kanalen. Televisie verovert het internet.

Streaming video

Streaming video is nu niet alleen het hipste lot in de medialoterij — 78 procent van de internetbandbreedte in de Verenigde Staten — maar, tegen de trend in, krijgen ook veel van de makers betaald. Netflix ziet zichzelf als een stoorzender voor de televisie — behalve dat het televisie is, want het betaalt Hollywood en de TV-branche bijna 2 miljard dollar per jaar voor licenties en programma’s.

De laatste pseudocrisis is de vlucht weg van het kastje — het doorsnijden van de kabel — maar meer mensen dan ooit kijken TV op elk scherm dat je kunt bedenken en betalen daarvoor als ze willen. Goed gemaakte films met een sterke verhaalstructuur zijn zo winstgevend dat iedereen in digitaal medialand — gefrustreerd door instortende advertentietarieven en een toenemende behoefte aan traffic—eersteklas video’s wil streamen (televisie dus). Yahoo heeft net zijn eerste grote sportcontract gesloten. Mark Zuckerberg van Facebook zegt dat de toekomst van zijn bedrijf video is. Net vorige week kondigden BuzzFeed en The Huffington Post hun nieuwe TV-plannen aan.

Het fundamentele recept voor succes in de media is dus met andere woorden niet veranderd: een topproduct dat mensen zien en waarvoor ze betalen. Creditcards, geen ogen.

In 2014 deed Rupert Murdoch op aandringen van zijn zoon James een bod op Time Warner, duidelijk het openingsschot in een strijd waarbij nu alle grote bezitters van content betrokken zijn, kabelgiganten en digitale platforms — een strijd om de top van de pikorde in de filmindustrie. Het is niet de digitale revolutie. James Murdoch heeft gelijk. Kijk om je heen, man, dit is de televisierevolutie!

Michael Wolff, columnist, is de auteur van “Television Is the New Television: The Unexpected Triumph of Old Media in the Digital Age” (“Televisie is de nieuwe televisie: de onverwachte triomf van oude media in het digitale tijdperk”).

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

23/09/22

Grootste deel van mediatijd (37%) wordt besteed aan kijken

Nieuws Onderzoek

Het Engelse multimediaonderzoek IPA TouchPoints levert interessante Insights over de actuele mediaconsumptie De data zijn afkomstig van een representatieve steekproef van 6.000 personen in Engeland

Topics: Tijdsbestedings- onderzoek Mediatijd

20/06/22

The New Life of The Living Room: Onderzoek RTL AdConnect naar gebruik van het TV-scherm

Nieuws Onderzoek

In Nederland zijn Smart TV’s, smartphones en tablet om regelmatig videocontent mee te bekijken populairder dan in alle overige Europese landen. RTL AdConnect en SmartClip

Topics: Online Video, Reclame-effect, TV-reclame

11/03/22

Verslag TV Jaarrapport 2021 | TV reclame in 2021 naar recordomzet

Nieuws

Op woensdag 9 maart vond de presentatie van het Screenforce TV Jaarrapport 2021 plaats. Wil jij de presentaties nog eens terugkijken? Of kon je er toch

Topics: Kijkcijfers, Mediabestedingen, Online Video, Reclame-effect, TV Jaarrapport, TV-reclame

Manager Public Affairs Benelux

Discovery Networks is één van de toonaangevende concerns in de media-entertainmentindustrie. In Amsterdam werken we

B2B Marketing Manager Events

Het B2B Marketing team is onderdeel van het saleshuis Media Solutions en heeft als doel

Senior Creatief Strateeg

Ben jij die allround Senior Creatief Strateeg die voor ambitieuze adverteerders van Nederland wil werken?

6 -
7 december

The Future of TV Advertising Global

Op dinsdag 6 en woensdag 7 december keert The Future of TV Advertising Global –

15 december

Nationaal Reclamerechtcongres 2022 – donderdag 15 december

Een dag vol netwerkmogelijkheden, actuele onderwerpen en een boeiende mix aan sprekers: dat is het

12 januari

Koffiedik Kijken 2022

Op donderdag 12 januari komt de marketingcommunicatie-industrie samen in het Koninklijk instituut voor de Tropen

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en