In plaats van dat consumenten hun betaalde TV-abonnementen opzeggen stellen ze hun eigen aanbod samen door hun TV-abonnement te combineren met aanvullende gratis en Subscription Video on Demand-diensten (SVOD). Daardoor geven ze volgens nieuw onderzoek van Ampere Analysis steeds meer geld uit aan TV-content.
Meeste consumenten houden hun TV-abonnement
Voor het onderzoek van marktonderzoekbureau Ampere Analysis werden in de afgelopen 18 maanden online 53.000 Europese en Amerikaanse consumenten ondervraagd. De resultaten laten zien dat voor de meeste consumenten het opzeggen van het TV-abonnement geen optie is.
Via elk apparaat en overal exclusieve content kijken
Richard Broughton, research director bij Ampere Analysis, waarschuwt wel voor de toekomst. TV-distribiteurs moeten alert blijven omdat er voor de Europese online TV-markt ook negatieve signalen zijn. In 2016 was de gemiddelde besteding per TV-kijker in Amerika gemiddeld $311, $30 meer dan in 2011. In West-Europa ligt dat gemiddelde bedrag veel lager, gemiddeld $95, onder meer vanwege de dominantie van de grote publieke zendorganisaties zoals de Britse BBC. Volgens Broughton moeten TV-distribiteurs hun betaalde VOD-content aanbieden via elk apparaat, altijd en overal. Ook moeten ze blijven investeren in exclusieve content. Zo niet dan zullen deze TV-distributeurs ingehaald worden door meer flexibele concurrenten.
Amazon en Netflix samen verantwoordelijk voor 50% van SVOD-markt
De katalysatoren voor de veranderingen in de TV- markt zijn volgens Broughton Amazon en Netflix. Deze zijn samen verantwoordelijk voor 50% van de subscription video on demand (SVOD) markt.
SVOD programmering kent weinig overlap
De belangrijkste reden waarom consumenten verschillende TV-diensten combineren is het gebrek aan overlap tussen de programma’s. Veel distributeurs hebben hun eigen TV-series en -programma’s. In Engeland en Duitsland bijvoorbeeld zijn 94% van alle SVOD-programma’s exclusief.
Hogere intentie om op te zeggen onder consument die meerdere diensten afneemt
Maar de aantrekkelijkheid van de SVOD-programma’s vormt een reële bedreiging. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten die naast hun reguliere betaalde TV-abonnement één of meer SVOD-abonnementen hebben, twee maal zo vaak van plan zijn om hun betaalde TV-abonnement in de komende zes maanden op te zeggen.
Algemene trend is het gebruik van meer TV-diensten
Het percentage consumenten dat alleen via SVOD kijkt blijft klein maar neemt wel langzaam toe. Het percentage huishoudens dat alleen SVOD gebruikt is gestegen van 5% in 2015 naar 13% in Q1 2017. Maar het percentage huishoudens dat kiest voor een betaald TV-abonnement, alleen of in combinatie met SVOD, blijft relatief stabiel in de verschillende regio’s met 70%. Richard Broughton: ‘Ondanks dat bij sommige consumenten het groeiende gebruik van SVOD leidt tot opzegging van het TV-abonnement is de algemene trend het combineren van meer, in plaats van minder, TV-diensten.’
Over dit artikel
Deze tekst is een vertaling van het artikel over dit onderzoek op warc.com aangevuld met de informatie op de Ampere Analysis site.
Ook Nederlandse consument combineert lineaire abonnement met SVOD
Uit het laatste Trends in Digitale Media onderzoek blijkt dat consumenten het gebruik van meerdere videodiensten combineren omdat deze diensten verschillende behoeften bevredigen. Voor YouTube en FOX Sports is ‘ontspanning’ de belangrijkste reden. Bij het kijken naar NPO Uitzending Gemist, RTL XL, KIJK en ZIGGO is makkelijke beschikbaarheid de belangrijkste reden voor gebruik. Er zijn ook verschillen in het apparaat waarmee consumenten de videodienst bekijken. Netflix en NPO Uitzending Gemist worden veel vaker gekeken via het TV-toestel terwijl dat voor YouTube veel vaker via de mobiele digitale devices gebeurt. En uit onderzoek van Viacom blijkt dat ondanks het enorm toegenomen aanbod ook voor Millenials reguliere TV nog steeds belangrijk is.
