Kantar heeft een whitepaper uitgebracht naar aanleiding van de creative effectiveness awards 2021: ‘The five habits of highly effective advertisers’. De paper start met een overzicht van de 20 wereldwijd meest creatieve en effectieve campagnes uit 2020. Met behulp van de zogenaamde Link methode meet Kantar de kans dat een campagne zowel korte termijn verkoopresultaten als lange termijn merkwaarde resultaten genereert. Dit Link onderzoek is wereldwijd al meer dan 215.000 keer uitgevoerd om de effectiviteit van campagnes te meten bij consumenten en deze af te zetten tegen de benchmarkgemiddelden. Op basis van een analyse van de winnaars formuleert Kantar vijf lessen voor adverteerders en een lijst met de vijf belangrijkste ingrediënten van succesvolle campagnes.

Best beoordeelde reclames
In heel 2020 heeft Kantar meer dan 10.000 reclames getest voor klanten over de hele wereld. Heinekens Amerikaanse ‘Cheers to all’ campagne is door consumenten beoordeeld tot ’s werelds meest creatief effectieve reclame. Op nr. 2 staat de Duitse Bosch campagne ‘Atino’ en op nr. 3 de Franse Burger King campagne ‘Consigne 2 Sécurity – The retour’.

Breed draagvlak voor TV-reclames tijdens coronacrisis
Uit de COVID-19 barometer onderzoeken van Kantar bleek dat consumenten in verschillende landen wilden dat reclames tijdens de pandemie gewoon doorgingen, omdat het een gevoel van normaliteit gaf in een tijd van bijna 24-uur continu COVID-nieuws. Verder onderzoek toonde bovendien aan dat consumenten de inhoud van campagnes voor het grootste deel op dezelfde manier verwerken als voorheen. Uit onderzoek in Nederland dat Screenforce heeft laten uitvoeren door marktonderzoeksbureau Ruigrok NetPanel werd vorig jaar in april duidelijk dat ook onder Nederlanders een breed draagvlak bestaat voor TV-reclames tijdens de coronacrisis. De adverteerders die standvastig bleven en investeerden in hun merk tijdens deze periode, zagen hun moed beloond.

De vijf lessen van Kantar
Uit de meer dan 10.000 reclames die gedurende het jaar werden geanalyseerd distilleerde Kantar de volgende lessen:

1. Wees onderscheidend Zet iets creatiefs, origineels en onderscheidends neer. Op die manier val je op in de overvloed aan reclames en is de kans groter dat je opgemerkt en herinnerd wordt.
2. Koppeling met je merk Koppel je reclame aan je merk. Veel merken vergeten dat. Het is belangrijk dat de manier waarop je de aandacht wint voor je reclame, aansluit bij je merk. Alleen zo werk je aan je branding.
3. Wees zinvol anders Zorg voor onderscheid met concurrenten. Laat uitdrukkelijk zien aan welke functionele, emotionele en sociale behoeften van de consumenten je merk voldoet. Laat ook zien waarom je uniek bent in vergelijking met je concurrenten. Alleen zo kan je marktaandeel vergroten of hogere prijzen verdedigen.
4. Trigger emotie Roep emotionele reacties op met je campagne. Als je dit doet wek je bij de consument een gevoel van betrokkenheid op. Daarnaast draagt het ook nog eens bij aan het opwekken van positieve associaties bij je merk.
5. Praat met je consument Ga het gesprek aan met je klanten. Luister naar de feedback van je klanten tijdens het product- en campagne-ontwikkelingsproces. Doe je dat niet, dan kan het zijn dat je de realiteit uit het oog verliest en alleen nog maar werkt vanuit je eigen perspectief.

Ingrediënten voor een succesvolle campagne
In de whitepaper analyseert Kantar ook wat de belangrijkste ingrediënten zijn voor een succesvolle campagne:

1. Inclusie en diversiteit Deze twee aspecten vormen een actueel topic voor campagnes. Uit de resultaten van de Kantar Link database blijkt dat progressieve campagnes met niet-stereotype hoofdpersonen een hogere ROI realiseren.
2. Benader COVID-19 met humor Commercials die voor de pandemie als grappig worden gezien door de consument worden ook tijdens de crisis als grappig gezien. Kantar adviseerde zijn klanten dan ook om door te gaan met campagnes die humor bevatten.
3. Gebruik celebrities Veel succesvolle campagnes gebruiken bekende TV-, film- of sport-persoonlijkheden. Je moet wel goed nadenken over hoé je ze inzet.
4. Consistentie Een goed creatief idee kun je het beste langdurig inzetten, daarbij kun je ook variëren rondom een bestaand thema.
5. Sluit aan bij de lokale markt Wanneer je de invulling van het merkthema aanpast per land werkt dat vaak nog beter.

In een reactie op de winnaars van dit jaar en de vijf lessen voor creatieve effectiviteit zegt Niki Schroeder, director Media, Innovation and Creative Development bij Kantar Nederland op Marketingtribune.nl: ‘Bij Kantar houden we van geweldige creatieve inhoud, en we houden er nog meer van als die creativiteit wordt ingezet om merk- en marketingdoelstellingen te realiseren. Onze winnaars van dit jaar vertegenwoordigen een diversiteit aan producten en categorieën en, zoals ons rapport laat zien, gebruiken ze veel verschillende tactieken in hun creativiteit. Wat ze gemeen hebben is hun streven naar creatieve uitmuntendheid en hun focus om ervoor te zorgen dat hun werk precies doet wat de bedoeling is.’

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de whitepaper van Kantar op basis van de artikelen op marketingtribune en marketingfacts aangevuld met informatie uit de whitepaper. Je kan een pdf van de whitepaper hier downloaden. In deze pdf staan ook links naar alle TV-commercials van de 20 winnaars.

Donderdag 20 mei heeft Kantar Nederland een webinar georganiseerd over de learnings uit de whitepaper waarbij ze deze hebben geïllustreerd met voorbeelden van verschillende Nederlandse TV-campagnes zoals bijvoorbeeld Calvé pindakaas, Lidl, Ranja en Andrelon kleurmaskers. Je kan het webinar hier terugkijken.