Ieder jaar geeft marketingguru en Marketingweek columnist Mark Ritson weer een overzicht van de belangrijkste marketing momenten van het afgelopen jaar. In zijn lezing voor de Marketing Academy op 16 december kwamen deze keer gebeurtenissen voorbij die varieerden van Reebok tot Tiffany, van Bezos tot Burger King en van Brand purpose tot Meta. Screenforce heeft de altijd hilarische en met veel scheldwoorden doorspekte lezing bekeken en geeft hier een korte samenvatting. Je kan de video van zijn lezing ook in zijn geheel terugkijken. Dat is zeker de moeite waard, niet in de laatste plaats vanwege alle voorbeelden die Ritson geeft van marketingadviezen de hij gegeven heeft in de praktijk.

De lijst van 2021 is in oplopende rangorde:

10. Mental availability: Long live Mr. Big
In de nieuwe Sex in the city film sterft Mr Big in een scene waarin hij aan het sporten is op een Peleton hometrainer fiets. In Amerika was er veel discussie of dat slecht of goed is geweest voor het merk Peleton. Ritson maakt duidelijk dat dit volgens hem juist wel goed is geweest. Iedereen heeft het over deze scene gehad hetgeen een enorme boost is geweest voor de merkbekendheid van Peleton. Met de enorme overkill aan reclameprikkels tegenwoordig is ‘Mental availabilty’ heel belangrijk.

9. Brand portfolio management: Adidas stopt met Reebok
Ooit was Reebok een heel hip merk voor sportkleding en sportschoenen. Adidas heeft vanuit strategische overwegingen het merk in 2006 gekocht voor bijna drie miljard dollar. Nu heeft Adidas besloten om het merk weer af te stoten. Volgens Ritson een verstandige beslissing en een voorbeeld van goed brand portfolio management.

8. Brand revitalisation: Not your mothers Tiffany
Tiffany is een aantal jaren geleden gekocht door luxegoederen gigant LMHV. Het concern heeft besloten het merk onlangs een stevig update te geven qua huisstijl waardoor het weer een veel modernere uitstraling heeft gekregen. Volgens Ritson een goed voorbeeld van brand revitalisation.

7. Market orientation: Jef Bezos stapt terug als CEO van Amazon
Volgens Ritson is dat een groot verlies. Hij is een fan van Bezos omdat deze van begin af aan in zijn marktoriëntatie altijd de klant centraal heeft gesteld. Ritson vertelt dat Bezos bij elke marketingmeeting de vergadering begon door het plaatsen van een extra lege stoel aan de vergadertafel. Aan zijn aanwezige marketeers legde hij dan uit: ‘Op deze stoel zit onze klant. Bij alle beslissingen die we nemen is het belangrijkste criterium, wat vindt onze klant ervan?’.

6. Marketeers zijn slecht in het schrijven van een goede marketingbriefing
Uit onderzoek blijkt dat 80% van de marketeers denkt dat zij zelf goed zijn in het schrijven van een marketingbriefing voor hun bureau. Maar slechts 5% van de creatieve bureaus geeft aan dat zij van hun klant een goede briefing krijgen met een duidelijke strategische doelstelling. Die ontbreekt dus heel vaak waardoor het bureau niet weet wat de klant eigenlijk wil.

5. Goede branding: Pfizer
Volgens Ritson zijn er drie merken die mensen na de afgelopen twee jaar nooit meer zullen vergeten: Moderna, AstraZeneca, en Pfizer. De winnaar qua goede branding is volgens Ritson Pfizer. Zij besloten hun vaccin een onmogelijk uit te spreken naam te geven ‘Cominarty’ waardoor iedereen het ‘het Pfizer vaccin’ bleef noemen.

4. Push forward in plaats van push back: P&G
Ritson roemt CFO Jon Moeller die bij de start van de Corona crisis al gelijk zei dat P&G zijn marketinginvesteringen zou gaan continueren in plaats van te gaan bezuinigen op marketing zoals Coca Cola. In augustus 2021 kon de CEO van P&G melden dat P&G de sterkste groei in marktaandeel had gerealiseerd sinds vele jaren.

3. Consistentie in reclame: Burger King goes backwards
Ondanks dat Burger King de meeste creatieve prijzen wint is dit volgens Ritson een reeks van ‘one trick ponies’. Het is volgens hem belangrijker om consistentie in je reclamestrategie te hebben zoals Wendy’s. Zij hebben inmiddels de tweede positie in de hamburgermarkt van Burger King overgenomen.

2. Purpose is minder effectief dan non-purpose
Ritson is een groot fan van marketingexpert Peter Field maar is het niet helemaal eens met diens conclusies in zijn laatste rapport voor de IPA over purpose versus non-purpose campagnes. Het klopt dat sommige purpose campagnes beters scoren op KPI’s dan non-purpose campagnes maar als je de data goed bekijkt dan is de belangrijkste conclusie dat over het algemeen purpose campagnes minder effectief zijn dan non-purpose campagnes.

1. Rebranding: Facebook wordt Meta
Het belangrijkste marketingmoment van 2021 is volgens Ritson de beslissing om Facebook te rebranden in Meta. Daarbij heeft Mark Zuckerberg volgens hem een kapitale fout gemaakt. Het is logisch om de moederorganisatie op afstand te zetten van het dochtermerk Facebook. De geschiedenis leert dat social mediamerken snel opkomen maar ook weer snel verdwijnen. Het was veel verstandiger geweest als Mark Zuckerberg Facebook zelf was blijven leiden en dat hij de moederorganisatie Meta met andere mensen, met andere vaardigheden had opgezet. Het is maar de vraag of Meta met Mark Zuckerberg aan het roer de overgang naar virtuele realiteiten goed zal kunnen maken.

Je kan hier op Marketingweek.com het hele verslag over de lezing van Mark Ritson lezen en de video van zijn lezing terugkijken.