Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

15/12/22
De Adland mediabubbel: Mediaprofessionals overschatten het online mediagebruik van de gemiddelde Nederlander

Mediabrands en Motivaction hebben in samenwerking met de MWG en Adformatie het mediumgebruik van ‘Adland’ onderzocht. Gebruiken mediaprofessionals dezelfde media als andere Nederlanders? En hebben zij een juist beeld van het mediagedrag van de gemiddelde Nederlander? Of wordt dat beeld beïnvloed door hun eigen mediagedrag en vertrouwen ze ten onrechte op hun eigen inschattingsvermogen? Er zijn netto 265 mediaprofessionals ondervraagd. De belangrijkste conclusie is dat het bereik van online media wordt over- en van traditionele media wordt onderschat. De onderzoekers geven in hun presentatie voor de MWG ook tips hoe met deze bias om moet worden gaan.

Scheve kijk op de werkelijkheid door Adland vaker aangetoond

Mediabrands en Motivaction hebben voor Nederland nu de primeur, in het buitenland is al veel vaker aangetoond dat personen die in Adland werkzaam zijn een scheve kijk op de werkelijkheid hebben. Het Mediabrands/Motivaction onderzoek is geïnspireerd op het bericht ‘Reclameprofessionals zijn geen gewone mensen’ van Screenforce waarin wij een Zwitsers onderzoek van Goldbach-Media bespreken. Heel recent toonde Ipsos in Engeland de overschatting aan door mediaprofessionals van subscription video on demand (SVOD) en het online medium TikTok. Andere voorbeelden zijn Re-evaluating Media door Ebiquity (Engeland), Mind the Gap door Research Now (Amerika), het Adland onderzoek (Australië) en het Ad Nation onderzoek (Engeland)

Vertekening ondervraagde Nederlandse mediaprofessionals heet mediabubbel

Mediaprofessionals zijn mensen die werkzaam zijn bij exploitanten, mediabureaus, adverteerders, onderzoeksbureaus en Joint Industry Committees zoals NMO. Deze professionals hebben een vertekend beeld van het mediabereik van Nederlanders. Mediabrands en Motivaction noemen deze vertekening ‘de mediabubbel’. In de sociale psychologie staat zo’n vertekening bekend als het ‘false consensus effect’ (Ross, Greene & House, 1977; Mullen B et al., 1985). Dit false consensus effect ontstaat bij mediaprofessionals omdat zij voor hun werk een beroep doen op hun eigen kennis over het mediabereik van Nederlanders. Dit leidt tot systematische vertekeningen in het beeld van de Nederlandse consument.

Mediaprofessionals gebruiken social media het meeste

Deze vertekening begint bij het mediagedrag van mediaprofessionals zelf. Dit gedrag wijkt namelijk af van de gemiddelde Nederlander, met name bij online media. Het medium dat mediaprofessionals het meest gebruiken is social media. Daarnaast gebruiken zij de overige vijf online media zoals krant, nieuws, tijdschrift, audio en tv veel meer dan de gemiddelde Nederlander. Als we kijken naar de traditionele media papieren kranten en tijdschriften, live radio en tv, dan lijkt het gedrag van mediaprofessionals meer op die van de gemiddelde Nederlander. We zien bij alle tien de mediumtypes het effect van de mediabubbel.

Eigen gebruik beïnvloed inschatting van bereik

Naarmate mediaprofessionals het betreffende medium zelf meer gebruiken, is de inschatting van het bereik van Nederlanders van 13 jaar en ouder hoger. De mediabubbel leidt tot een systematische vertekening in het beeld dat de mediaprofessionals hebben van het mediabereik van Nederlanders van 13 jaar en ouder. Deze vertekening laat zien dat mediaprofessionals het bereik van social media en andere online media overschatten. Bereik van de meer traditionele media zoals kranten en tijdschriften op papier, live luisteren naar radio en via een toestel televisie kijken onderschatten zij juist. Van alle media worden de bereikcijfers van zowel online als papieren tijdschriften het slechtst voorspeld.


Besef mediabubbel is beperkt

Het jaarbereik van tijdschriften op papier schatten mediaprofessionals 33% te laag in en het weekbereik van tijdschriften online schatten zij 32% te hoog in. Het leven in een bubbel hoeft geen effect te hebben op de kwaliteit van planning ten behoeve van campagnes, strategie en in- en verkoop en media. Mits mediaprofessionals zich bewust zijn van de bubbel en het effect van hiervan op hun beeld van het mediabereik in Nederland. Echter, mediaprofessionals beseffen slechts in beperkte mate dat zij een vertekend beeld hebben vanwege hun eigen mediabubbel. Meer bescheidenheid en zelfkennis zou hierbij geen kwaad kunnen. Wij hopen dat de uitkomsten van dit onderzoek daarbij helpen.

Vier tips om vertekening te voorkomen

Het is de vraag welk effect de mediabubbel heeft op de dagelijkse praktijk van verkoop en inkoop van mediaruimte ten behoeve van campagnes. Adverteerders en mediabureaus baseren zich bij de media-inkoop op gedegen bronnen zoals het bereiksonderzoek voor video (SKO), audio (NLO), lezen (NMO), online (NOBO of GfK DAM) en buitenreclame (Het Buitenreclame Onderzoek). Exploitanten baseren hun tarieven op deze objectieve bronnen. Maar in welke mate speelt het door de mediabubbel vertekende buikgevoel ook een rol bij bijvoorbeeld strategische of tactische keuzes voor de media-inzet van campagnes? Mediabrands en Motivaction adviseren mediapartijen hun buikgevoel niet te vertrouwen en strategische mediakeuzes en inkoop en verkoop van media altijd te baseren op gedegen bronnen:

  1. Wees je bewust van Consensus bias
  2. Vertrouw niet op je buikgevoel maar baseer je op beschikbare bronnen als bijvoorbeeld NMO
  3. Overleg met vakgenoten, adverteerders kunnen zich bijvoorbeeld laten adviseren door een mediabureau
  4. Als je toch zelf een inschatting maakt, bijvoorbeeld bij gebrek aan relevant onderzoek corrigeer je inschatting door het percentage van je eigen gedrag omlaag te brengen

 

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce op basis van de presentatie door Mediabrands en Motivaction in samenwerking met de MWG en Adformatie, aangevuld met informatie uit de Whitepaper. Je kan de Whitepaper hier downloaden.

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

24/10/22

Thinkbox: mediaprofessionals overschatten de tijd die mensen besteden aan SVOD

Nieuws Onderzoek

Volgens een recent door Ipsos uitgevoerd onderzoek, in opdracht van de Engelse TV-marketingorganisatie Thinkbox, overschatten mediaprofessionals de tijd die consumenten besteden aan subscription video on

21/03/22

Reclameprofessionals zijn geen gewone mensen | Zwitsers onderzoek toont verschillen in mediagedrag aan

Nieuws

Hebben mensen die werkzaam zijn in de marketing- en mediabranche, de zogenaamde reclameprofessionals, een ander mediumgedrag dan de rest van de bevolking? Als dat zo

Topics: TV-reclame

11/12/17

Kloof tussen mediaprofessionals en gewone man

Kloof tussen mediaprofessional en gewone man

Nieuws

Net zoals de bewoners van de Amsterdamse grachtengordel slecht kunnen invoelen hoe de gewone man of vrouw in de provincie over Zwarte Piet denkt, schatten

Topics: Kijkcijfers, Tijdsbestedings- onderzoek Mediatijd, TV-reclame

22 mei

AMMA Awards – Diamonds are forever

Wat is er in 2024 prachtig mediawerk gemaakt. Dat moet worden gevierd! De Annual Masters in

12 juni

NIMA Marketing Day

Ontdek de Toekomst van Marketing op de NIMA Marketing Day! Op 12 juni 2025 organiseren NIMA

5 november

2025 asi International Conferences

2025 asi International Radio & Audio en Television & Video Conferences De 2025 asi International Radio

Data Entry Clerk TV/Radio NL

Nielsen zoekt een gemotiveerde teamspeler voor het AdIntel Operational TV & Radio Team. In deze rol ben je verantwoordelijk voor het

Media Director

Mediaplus, onderdeel van de internationale Serviceplan Group, zoekt een ervaren en gedreven Media Director die impactvolle campagnes ontwikkelt voor toonaangevende merken

Coördinator (TV)

Nielsen is een toonaangevend wereldwijd data- en analysebedrijf dat diepgaande inzichten biedt in de mediawereld. Voor de vervanging van een collega

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met