Mediabrands en Motivaction hebben in samenwerking met de MWG en Adformatie het mediumgebruik van ‘Adland’ onderzocht. Gebruiken mediaprofessionals dezelfde media als andere Nederlanders? En hebben zij een juist beeld van het mediagedrag van de gemiddelde Nederlander? Of wordt dat beeld beïnvloed door hun eigen mediagedrag en vertrouwen ze ten onrechte op hun eigen inschattingsvermogen? Er zijn netto 265 mediaprofessionals ondervraagd. De belangrijkste conclusie is dat het bereik van online media wordt over- en van traditionele media wordt onderschat. De onderzoekers geven in hun presentatie voor de MWG ook tips hoe met deze bias om moet worden gaan.

Scheve kijk op de werkelijkheid door Adland vaker aangetoond

Mediabrands en Motivaction hebben voor Nederland nu de primeur, in het buitenland is al veel vaker aangetoond dat personen die in Adland werkzaam zijn een scheve kijk op de werkelijkheid hebben. Het Mediabrands/Motivaction onderzoek is geïnspireerd op het bericht ‘Reclameprofessionals zijn geen gewone mensen’ van Screenforce waarin wij een Zwitsers onderzoek van Goldbach-Media bespreken. Heel recent toonde Ipsos in Engeland de overschatting aan door mediaprofessionals van subscription video on demand (SVOD) en het online medium TikTok. Andere voorbeelden zijn Re-evaluating Media door Ebiquity (Engeland), Mind the Gap door Research Now (Amerika), het Adland onderzoek (Australië) en het Ad Nation onderzoek (Engeland)

Vertekening ondervraagde Nederlandse mediaprofessionals heet mediabubbel

Mediaprofessionals zijn mensen die werkzaam zijn bij exploitanten, mediabureaus, adverteerders, onderzoeksbureaus en Joint Industry Committees zoals NMO. Deze professionals hebben een vertekend beeld van het mediabereik van Nederlanders. Mediabrands en Motivaction noemen deze vertekening ‘de mediabubbel’. In de sociale psychologie staat zo’n vertekening bekend als het ‘false consensus effect’ (Ross, Greene & House, 1977; Mullen B et al., 1985). Dit false consensus effect ontstaat bij mediaprofessionals omdat zij voor hun werk een beroep doen op hun eigen kennis over het mediabereik van Nederlanders. Dit leidt tot systematische vertekeningen in het beeld van de Nederlandse consument.

Mediaprofessionals gebruiken social media het meeste

Deze vertekening begint bij het mediagedrag van mediaprofessionals zelf. Dit gedrag wijkt namelijk af van de gemiddelde Nederlander, met name bij online media. Het medium dat mediaprofessionals het meest gebruiken is social media. Daarnaast gebruiken zij de overige vijf online media zoals krant, nieuws, tijdschrift, audio en tv veel meer dan de gemiddelde Nederlander. Als we kijken naar de traditionele media papieren kranten en tijdschriften, live radio en tv, dan lijkt het gedrag van mediaprofessionals meer op die van de gemiddelde Nederlander. We zien bij alle tien de mediumtypes het effect van de mediabubbel.

Eigen gebruik beïnvloed inschatting van bereik

Naarmate mediaprofessionals het betreffende medium zelf meer gebruiken, is de inschatting van het bereik van Nederlanders van 13 jaar en ouder hoger. De mediabubbel leidt tot een systematische vertekening in het beeld dat de mediaprofessionals hebben van het mediabereik van Nederlanders van 13 jaar en ouder. Deze vertekening laat zien dat mediaprofessionals het bereik van social media en andere online media overschatten. Bereik van de meer traditionele media zoals kranten en tijdschriften op papier, live luisteren naar radio en via een toestel televisie kijken onderschatten zij juist. Van alle media worden de bereikcijfers van zowel online als papieren tijdschriften het slechtst voorspeld.

Besef mediabubbel is beperkt

Het jaarbereik van tijdschriften op papier schatten mediaprofessionals 33% te laag in en het weekbereik van tijdschriften online schatten zij 32% te hoog in. Het leven in een bubbel hoeft geen effect te hebben op de kwaliteit van planning ten behoeve van campagnes, strategie en in- en verkoop en media. Mits mediaprofessionals zich bewust zijn van de bubbel en het effect van hiervan op hun beeld van het mediabereik in Nederland. Echter, mediaprofessionals beseffen slechts in beperkte mate dat zij een vertekend beeld hebben vanwege hun eigen mediabubbel. Meer bescheidenheid en zelfkennis zou hierbij geen kwaad kunnen. Wij hopen dat de uitkomsten van dit onderzoek daarbij helpen.

Vier tips om vertekening te voorkomen

Het is de vraag welk effect de mediabubbel heeft op de dagelijkse praktijk van verkoop en inkoop van mediaruimte ten behoeve van campagnes. Adverteerders en mediabureaus baseren zich bij de media-inkoop op gedegen bronnen zoals het bereiksonderzoek voor video (SKO), audio (NLO), lezen (NMO), online (NOBO of GfK DAM) en buitenreclame (Het Buitenreclame Onderzoek). Exploitanten baseren hun tarieven op deze objectieve bronnen. Maar in welke mate speelt het door de mediabubbel vertekende buikgevoel ook een rol bij bijvoorbeeld strategische of tactische keuzes voor de media-inzet van campagnes? Mediabrands en Motivaction adviseren mediapartijen hun buikgevoel niet te vertrouwen en strategische mediakeuzes en inkoop en verkoop van media altijd te baseren op gedegen bronnen:

1. Wees je bewust van Consensus bias
2. Vertrouw niet op je buikgevoel maar baseer je op beschikbare bronnen als bijvoorbeeld NMO
3. Overleg met vakgenoten, adverteerders kunnen zich bijvoorbeeld laten adviseren door een mediabureau
4. Als je toch zelf een inschatting maakt, bijvoorbeeld bij gebrek aan relevant onderzoek corrigeer je inschatting door het percentage van je eigen gedrag omlaag te brengen

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce op basis van de presentatie door Mediabrands en Motivaction in samenwerking met de MWG en Adformatie, aangevuld met informatie uit de Whitepaper. Je kan de Whitepaper hier downloaden.